尼日利亚婴儿纸尿裤消费洞察

2020-09-07

生活用纸 2020年9期

本文是笔者多年来与消费者直接互动、与经销商对话、访谈，以及通过对市场的观察中收集总结而成，为非洲的消费市场解读提供了一些有趣的视角。尼日利亚是非洲最大的市场，可能也是最复杂的市场之一，消费者社会影响力、社会压力和购买习惯塑造了产品品牌和购买决策。

当地经销商Great Brands在这几年同笔者分享的诸多内容为本文的构成起到了很大的帮助作用。Great Brands对婴儿纸尿裤产品类别的理解既深又广，特别是对尼日利亚消费者的驱动因素（社会压力、消费者购买习惯以及购买驱动力）有着深刻的了解，多年来一直是金佰利公司在尼日利亚的经销商。

购买驱动力

在尼日利亚，婴儿纸尿裤这一类别通常为具有很高消费意识的人群所选择，并被中高端消费者广泛购买。当地消费者很清楚婴儿纸尿裤相对于布尿布或什么都不用的好处。母亲对家庭的整洁和孩子的照顾负有责任，她们希望自己的孩子看上去干净且体面。

实现婴儿纸尿裤类更好增长的最大障碍在于价格。因此，优质的中等价位婴儿纸尿裤以及小包装产品对当地中低收入人群有着强烈吸引力。但是，基于中等收入群体的特定产品优势（包括弹性侧翼、透气底层、替代胶带的魔术勾腰贴等）、价格可负担性和品牌知名度仍是主要的购买驱动力。

混合使用婴儿纸尿裤和布尿布在当地并不罕见，尤其是在经济困难人群。经济困难的消费者通常让宝宝在白天穿着布尿布，这样可以很容易看出孩子是否需要更换尿布。之后，当母亲或看护人需要睡眠休息的夜晚，宝宝要穿婴儿纸尿裤，确保其整夜保持干爽舒适至关重要。此外，当家中没有外人时，宝宝多会穿着布尿布以节省婴儿纸尿裤的使用，但是当有访客时，不仅会给宝宝穿上婴儿纸尿裤，而且通常是适合母亲和父亲社会地位的品牌，“为孩子提供最好的产品”作为影响为人父母的社会压力也在发挥着作用。

家庭和其他影响因素

在尼日利亚，拥有4～6个孩子的大家庭很普遍，作为文化的一部分，大多数人都珍视家庭生活，包括叔婶、侄子和侄女在内的大家庭。家庭聚会和与家人的联系十分重要。因此，亲人之间交流经验关于给孩子使用什么牌子的纸尿裤对促进购买大有帮助。

母亲在家庭中的总体职责是管理家庭事务、保持家庭整洁、做家务、做饭、洗衣服、购物等。通常母亲对孩子的起居、健康、营养、清洁卫生、教育和安全承担着主要责任。

医院和保健中心的护士长、助产士，以及儿科医生，是重要且值得信赖的信息来源，尤其是涉及重要问题时，他们的建议至关重要。许多母亲倾向于参加产前培训班来了解更多有关照看孩子的最佳方法。婴儿纸尿裤生产商推广其产品的可能机会包括举办有关产品卫生安全性的研讨会并邀请父母参加等。

另外，随着尼日利亚互联网普及率的提高，网络研讨会或社会团体的形成或将有助于推动纸尿裤产品的销售增长。在过去几年中，通过非洲电子商务运营平台Jumia进行的线上销售在尼日利亚蓬勃发展，这本身就很好地反映了婴儿纸尿裤品牌可以通过尼日利亚社交媒体线上与母亲们进行互动交流。在撒哈拉以南的非洲地区，尼日利亚、肯尼亚和南非等国的互联网普及率不断提高。南非婴儿纸尿裤品牌在该领域运营的很好，越来越多的母亲们开通网络博客交流互动，电商渠道也乐于为母亲们搭建平台，以分享和获取有关照顾婴儿的信息和建议，并帮助她们成长为更优秀的母亲。

母亲一般会关注婴儿的卫生和健康，并且在一定程度上会感受到来自家庭和社会对她们的要求。胖乎乎的婴儿通常是非洲社会习俗中孩子身体健康的标志，一般通过婴儿的外表来判断宝宝是否健康和快乐，一个干净健康的婴儿反映了母亲及其整个家庭的声誉。

消费洞察

更小的产品包装具有更少现金支出的优点，因此促进了产品更高的购买量，也是影响购买决策的关键因素，尤其对于社会经济地位较低的消费者。婴儿纸尿裤，尤其是受欢迎的品牌产品，是良好卫生的判断依据，也代表着良好的母爱呵护。如前所述，家人和朋友的推荐是品牌选择中最重要的购买驱动因素之一。

健康专业人士等其他各方也具有一定的影响力，在推广婴儿纸尿裤的使用方面起到重要作用，而且会影响消费者对产品品牌的选择。因此，婴儿纸尿裤销售代表会拜访健康专业人士。对于社会经济地位较低的阶层来说，婴儿纸尿裤或多或少代表着富裕阶层或至少有一定社会成就人群的产品选择。

在尼日利亚，购买的大部分婴儿纸尿裤都是3～11片的小包装产品，较高社会经济阶层多倾向购买经济型和大包装的，较低的社会经济阶层几乎每天或隔天都会临时在杂货店购买，这取决于他们任意时刻可支配的收入水平。

随着社会经济阶层的提高，人们在杂货店购物的计划也越多，这也是他们购买婴儿纸尿裤的场所。

母亲们通常选择在家附近的杂货店、露天市场或超市中购买婴儿纸尿裤，店主对购买选择性完全没有影响力。家附近的杂货店因便利性而更受到欢迎，在这里可以与店主建立良好的关系，这样就可以在必要时方便退货，尽管这在市场上并不常见。在杂货店等商店里，产品的价格是固定的，消费者不能像在市场上购物那样讨价还价，产品通常更具可信度。

选择露天市场购买婴儿纸尿裤是因为母亲要在那里购买家庭日用品。露天市场的优势之一是产品价格通常会低于附近杂货店或超市的价格。在某些情况下，母亲只会从她认识和信任的摊位购买商品，因为并非市场上所有产品都是正品。

商场中的超市是迄今为止最值得信赖的购物环境。贩售产品的价格固定，选择种类更加广泛。如果您有孩子，也最容易选择在此处购物。这需要提前安排行程，因为通常商场都距离较远。较低的社会经济阶层每周经常购物，而较高阶层人群倾向于成批购买，这一习惯的主要驱动因素是可支配收入水平的差异。

虽然露天市场会提供折扣，但通常离家很远，且部分假冒产品也存在于此渠道，相对来说风险较大。对于较低社会经济阶层人士，家附近的杂货店是最主要的购买零售渠道，而且与店主熟识，关系亲近。然而，也有可能去商场购物，通常集中在月底，这往往意味着母亲购买了大包装或经济包装纸尿裤产品，并在用完时转向每周或每天购物。了解这种消费细节和习惯可以帮助婴儿纸尿裤品牌生产商将促销活动安排在每月月底在商场中进行，如果打算促进销量，则可以周末在居民区附近的商店中进行。