论市场营销的风险与控制

张力

摘  要：市场营销是指基于产品与市场的经营与销售，是大多数企业都会涉及到的一项活动，可以帮助企业获取效益。但其中是有风险的，所以在进行时一定要谨慎，否则将会有巨大的损失。风险一般都是由一些因素引发的，并伴随出现市场规模变小、商品直销、亏损等，这些都是损失的直接来源，也是企业最不希望看到的。对此，要先进行透彻的分析，并使用手段去规避，这样可以将风险的威胁最小化。如果操作得当，不仅不用担心损失，还能得到更多的利益。

关键词：市场营销;风险类型;控制措施

风险是一直都存在的，我们不能将其彻底根除，只能想办法做出对应的规避，从而起到控制的效果。为了做好这件事，要对风险有比较多的了解，例如其内容、因素等，这都是其特征所在。当掌握了这些后，就可以开始计划如何进行控制，这是企业都要实施的，否则将很难适应。当然，控制一定要灵活，而且要基于企業当下的情况，这样能看到成效。

一、市场营销风险会出现的主要原因

（一）主观原因

部分企业的理念与时代有偏差，所以在进行营销时，就会显得与当下的市场价格步入，必然会受到很大的阻碍。它们对于发展的认知有一定的偏差，所以不能正确地进行模式上的演变，这导致了自身与市场的取向相悖，而且把握不住自身的优势。这会让业务很难在当下的条件下进行，风险也就由此而生，如果一直没有改变，就会被淘汰。同时，部分经营者没有对市场的动向做出正确的判断，这也构成了主观上的风险。他们大多拘泥于自己的经验和一些没有依据的方法，所以判断会出错，这是比较多见的。如果有了错误，营销决策也必然会受其影响，其中会有很多的缺陷，如果执行，在短期内就会有很大的亏损。虽然上述的这些都属于主观因素诱发的风险，但究其根源，还是在于当下企业没有足够的危机意识，这也就让这些风险会一直存在。尤其是营销人员，如果缺乏对风险的认知，也不够警惕，就一定会犯错。如果不加以制止，就会丢掉大量的营销机会，这也相当于变相致损。在现在的营销中，计算机的作用是无限大的，不仅可以进行很多活动，还能对市场进行调研。但一些企业并没有去利用，反而一直沿用原来的模式，这很难得到全面的市场详情，这会使他们的理解有很大偏差，在做出决断时，也会有错误。

（二）客观原因

营销风险有两个客观原因：一是社会环境的变化，包括经济环境、政治环境、法律环境和自然环境。一旦社会、政治、经济和宏观经济政策发生变化，这将不可避免地导致企业管理和生产的变化，从而给其营销活动带来风险。二是消费市场的发展。人们的需求是在不断演变的，而消费模式和消费能力发生了深刻变化，他们对产品提出了更高的要求，并且对价格也有自己的看法。这都属于客观原因带来的风险，企业只能通过不断去适应来进行规避。

二、企业营销风险的来源

（一）与公司产品相关的风险

产品是企业一切利益的源头，所以要想办法将其快速地销出，同时受到人们的青睐。因此，对于企业来说，声誉高于一切，这决定了产品是否会受到关注，以及能否让人们接受。然而，在调研中，发现很多人对产品的了解都是很片面的，而且基本来自于企业的简介，这是远远不够的。一些产品是难以让人们接受的，所以要面对其带来的风险。质量上的缺陷是最多见的，而其带来的风险往往是毁灭性的，例如曾经家喻户晓的月饼品牌-冠生园，因为使用超过了使用期限的馅料，而最终破产，即便它有着几十年的历史，也很难在市场上生存下去。企业一旦使用了劣质的原料，产品就一定会有问题，也会受到市场的排斥，风险也会由此出现。当然，还有另一种情况，就是产品的更新过于缓慢，与人们的需求渐渐有了难以抹去的偏差，这会让产品堆积，让企业的开发与生产都无法进行下去，这同样也是风险，曾经的诺基亚就是因此而被人们忘记。产品本身是企业生存的关键，但许多企业在管理过程中没有充分关注与产品相关的营销风险。当自身的营销受阻时，它们只会认为是外部的原因导致的，并不认为产品有瑕疵，这是一个通病。

（二）风险来自公司在市场上的定位

没有任何一种产品是适合所有人的，所以我们要对其进行定位，标示出适配的人群，这样更方便将其销出。当下的市场是细化的，企业也应当明确这一点，并为产品找到一个或多个品类。简单来讲，就是为所有的产品都打上标签，人们按需挑选，这对于消费者来说，可以帮助筛选掉与自己需求不符的产品，对于企业来说，能将产品销往特定的人群，让营销处在高度畅通下，这对于双方都是有利的。以食品为例，根据其种类的不同，可以分成生鲜、坚果、肉制品等。根据不同人群对于价格的要求，也可以将其划分成中、高品质。想使其与所有人的需求一致是不现实的，所以必须有细化的定位。如果没有将其做好，产品就很难销出，这也是一种风险。

（三）营销渠道风险控制

营销渠道是实现企业营销战略目标的重要平台。对其中的风险进行防控是很有必要的，同时对于经营来说，也是能起到很好的助推作用的。这其中的风险主要来自于两点：首先是经销商，他们可能没有将销售做好，自身也没有足够的经验、理念等作为支撑。其次是产品储存和运输的风险。目前，许多企业的仓储和运输活动都委托给了物流公司，在过程中，可能因为种种原因使产品受损，这也是一个风险。销售后回收也同样有风险，如果做不好，会让自身的声誉受损，这也会造成变相的损失。

（四）企业开展促销活动的风险

当下的竞争是比较剧烈的，所以很多企业都把注意力放在了寻找客户上，如果能用自己的努力去扩大这个群体，就能更快地将产品销出。用促销的方式就能做到这一点，而且还能让客户的喜好也会出现转变，从而更加青睐于产品。以这种手段还能在客户中构建起一个好的口碑，进而受到更多的关注，这是所有企业都想努力做到的。通过一系列有效的沟通和推广，提高消费者对产品的兴趣，完成社会目标。促销本身属于一种战略，所以一定要以稳妥的方式去进行，要让客户受益的同时，从中得到足够的回报。对此，要先做出规划，并对市场有足够的了解，否则会让促销变成了简单的“甩卖”，这显然不是企业希望看到的。其中最多见的风险是广告与产品实际不对称，这会让声誉受到打击，让促销难以进行下去。

三、企业营销风险控制策略

（一）提高企业适应力

因为市场是动态的，而且经常出现很大的转变，所以我们很难对其进行准确的预测，这也就意味着风险可能随时会出现。这很考验企业的适应力，只有能在之中存活，才能有更好地发展，这也是其最应当具备的一种能力。对此，企业一定要做好调研工作，并将得到的信息作为依据，进行一个大体的预测。通过一直获取有关的信息，并对其进行整理，可以预知风险，即便不一定完全准确，也能作为一个参考，在应对时也不会过于盲目。此举可以帮助企业利用当下的条件，并做出对风险的防控，进而让自身的适应力变得更强。比较常见的做法是通过调研，获知客户的普遍需求以及国家的有关政策，实施更加有针对性的营销，这是适应力的一种体现。同时，多进行风险模拟也是有作用的，能帮助意识的增长，从而采取正确的防控手段。

（二）完善风险防控机制

市场是处在不断演变下的，其中的机遇与风险是并存的，如果能把握好，就能得到很大的收益，并更好地发展，反之，则会面临巨额的亏损，甚至会使自身崩溃。在这样的环境下，企业应当做好规划，并将风险作为主要的敌人，做出有力的防范。其关键点在于构建完善的防范机制，这样能避免风险，促进企业科学健康的发展。当然，这不能盲目进行，而是要依托于与风险有关的知识，并结合当下市场的动向，这样才能使机制是有适应性的。在机制的支撑下，就可以找出风险的诱因，从而总结出应对方案，将其危害降到最低。

（三）正确地应对风险

因为风险是一定存在的，所以我们努力的方向不应当是将其完全消除，而是想办法将其出现的概率尽可能地降低。企业应当明白这一点，对此有一个正确的心态，这样在进行决策时才不会出错。对于风险，应当先进行透彻的分析，在总结可以使损失最小化的对策，并逐一将其用到实处。当然，企业所做的一切都要依托于法律，不能做出对市场有害的行为。法律可以作为规避风险的途径，尤其是在被侵害时，可以将其作为武器进行有力的还击。企业自身也一定要果决，不能放过好的营销机会，但也要看到其中的风险。在应对时，要意识到自己的错误所在，不能推脫责任，并积极地改正。

（四）加强员工素质培训

风险的大小与员工的素质也脱不开关系，这是最容易被忘记的，因为很多经营者往往会轻视其作用。员工作为营销中不能缺少的个体，其整体的影响力也是较大的，尤其是对于风险，更加能凸显出自身的作用。如果其具有较高的素质，可以帮助企业对风险进行防范，在工作时也几乎不会有错误。因此，培训是有必要的，这会让员工在素质上有很大的增长，企业也会受益，这是风险防范中的重要一环。当下的部分企业对于培训一直抱有轻视的态度，也不会过多强调此事，这是因为它们没有认识到员工也是一种资产，而且在营销中是起决定性作用的。即便这种财产是无形的，也关系到了发展，如果不正视其价值，这也可能成为风险的来源。如果规划只局限于当下，就难以将人才留下，这会导致企业缺乏有力的执行者，同时在未来的战略上也容易出错。对此，应当从长远来看，做好培训工作，从技能、素养、意识等多方向入手，进行稳固与加强，这应当作为首要任务去进行。

四、结语

几乎所有的企业都要依靠营销来获利，这也是它们生存的根本，如果做得不好，就很可能在短时间内破产。其中的风险是一个巨大的威胁，如果任由其发生，那么就会让企业一直都处在危险当中，所以要想办法将其规避掉。这依赖于企业是否有前瞻性，如果只看到眼前的效益，那么就很难做出全方位的控制，这也是当下的一个通病。对此，要先认识到这样做的必要性，然后再从方法入手，从而做到有的放矢，从而避免盲目地进行控制会带来一定的损失。

参考文献：

[1]谢立仁，马彬.论市场营销风险及控制[J].西安邮电学院学报，2018，12（06）：88-91.

[2]高岩.浅谈企业市场营销中的风险及控制措施[J].启迪与智慧（教育），2014，8（15）：13-14.

作者简介：

张  力（1978.04-）;姓别：男;籍贯：陕西省咸阳市;学历：硕士研究生;职称：副教授;研究方向：工商管理、市场营销。