浅析移动互联网时代下运动软件Keep营销策略

摘  要：“锻炼、健身、运动”这三个词语息息相关、密不可分的共同影响着现代人民健康生活方式，对人民健康生活起着关键性作用。Keep这款产品是为健身的人提供了健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的运动软件。本文基于移动互联网时代以及人民向往健康生活的时代背景下，对健身市场上运动软件Keep的网络营销策略进行分析，并针对目前运动软件Keep营销发展中所存在的问题进行研究以及提出解决对策。

关键词：移动互联网;网络营销策略;运动软件Keep

一、运动软件Keep现状以及网络营销环境

（一）现状

在现代运动健身类APP市场营销发展上运动健身类APP层出不穷，运动健身类APP除了keep软件还包括悦动圈APP、咕咚运动APP、薄荷健康APP、悦跑圈APP等。目前在众多健身类型APP中，Keep软件是基于线上健身市场的社交市场和电商市场，它是在2014年正式宣布上市使用的，其主要用户集中在40岁以下，想提升身体素质、增加形体美感的消费者群体。在2017年8月，keep软件的用户数达到了1亿。截至2018年7月用户数达1.4亿，并获得D轮融资，从2014年上市发展至2018年，已经是第4个年头，累计用户1.7亿。到了2020年，Keep软件虽然用户数量庞大，但是月均用户活跃数大概在1200万左右浮动，月均用户活跃数不稳定，这是由同类运动健身类APP吸引了很多用户造成的。Keep软件用户数看似庞大，实则Keep软件的现今发展面临着同类APP竞争激烈的现状。随着市场上运动健身类APP不断增多，Keep软件也面临着其他创新型运动健身类APP上市的压力。

（二）营销环境

2016 年根据国务院印发的《全民健身计划》中提出，到 2020 年每周参加1次及以上体育锻炼的人数达7亿，经常参加体育锻炼的人数达4.35亿，体育消费总规模达1.5万亿元。显然，中国将是世界上最大的商业健身休闲市场。在政策的推动下，随着人民生活水平的逐渐提高，参加体育锻炼的人口比例2017年对比2016年提高了8%，2018年4月，线上运动健康领域活跃用户在全网中的渗透率为6.98%，大约为6848.419万。城乡居民健康素养稳步上升，带来了健身市场更多的发展机会。因此，也为线上健身市场的发展奠定了良好的基础。

如今，随着人们对身体健康情况等方面的越发重视，运动健身类企业或运动健身类APP在如今社会市场营销上此行业很是火爆。而且，近几年来线上运动健身类APP占整个运动健身市场上很大的比重，并且处于持续上升的状态。这类行业的消费者有很多，当然在运动健身类的APP市场上不同品牌的企业竞争也是十分激烈的。在运动健康类APP市场上Keep软件的营销环境正在遭受着新型运动健康APP的冲击。而Keep软件在营销环境上存在着品牌知名度难以提高，Keep软件内容难以与客户实现精准线上线下运动相结合的环境危机。

二、运动软件Keep网络营销存在的问题

（一）产品训练标签以及内容不明确

当用户首次在Keep软件上注册账号时，客户内心是想要制定每日运动目标，客户希望通过使用Keep软件能帮助自身选择并规划出最适合的训练项目计划。在训练标签上，Keep软件“我的课程”页面中，“单次训练”和“多次训练”二者没有分开标明。而在“训练计划”中“长期训练”和“短期训练”的标注是不合理的，呈现出标签大而内容小的情况。在训练课程选择内容上，Keep软件只是单纯的在运动训练课程上提供塑型、减脂、增肌的选项，没有针对每个运动训练课程进行课程内容介绍、课程时间安排及课程最终会帮助客户达到某种程度上的运动效果。

（二）网络视频学习体验感差和教学涵盖内容不全面

Keep软件的运动训练视频是采用前期录制和后期再录制配音，最终形成完整的训练视频，将视频上传至平台上即可。而在客户这端，客户在观看视频只是看见视频中的人在冷冰冰做动作，感觉自己很像是机器人一样去模仿动作，这种学习过程没有互动感和趣味感，用户在观看视频训练中感受不到运动所带来的快乐。而有时观看教学视频，动作和配音匹配不上的情况也是发生过的。这些情况久而久之，就会给用户带来极差的体验感，用户体验感在很大程度上决定着运动软件Keep未来发展能否成功。

在用户使用Keep软件进行视频学习时，用户可能会出现对动作不理解、做错动作、跟不上训练节拍等问题。但是Keep软件视频教学中，教学内容只是将规范正确的动作示范出来，没有提供错误动作示范、错误动作调整以及动作分节拍知识讲解等内容。这就会给使用Keep软件的用户留下一种不专业的印象，最终卸载Keep软件。

（三）社交话题目标客户定位不精准以及品牌差异化不明显

Keep軟件有一项功能是社区话题，而这个话题的页面只有一个选项“参与话题”。即每个用户都可以在社区里分享自己的日常运动训练成果和浏览运动健康类的热门话题。而当用户仅仅想浏览其他运动话题而自己没有想要发布话题时，用户却只能先发布自己的话题动态，才能浏览社区话题。这会导致用户对社区话题的反感，不是每个用户都想发布自己的话题，多数用户只是想去浏览社区话题。但还有一些用户是想发布动态的，但是在发布完动态后，自己的动态也上传不到社区话题中，这让用户无法将自己的训练经历分享给其他人而感到失望，因此Keep软件在社区话题功能上的目标客户定位不精准。

虽然运动Keep软件中所包含的训练内容有很多，但是这些训练内容大部分往往在其他健康运动类APP上也都能找到。运动Keep软件的一些功能是模仿其他运动健身类APP所研发的，其功能基本一样没有不同之处。因为运动软件Keep没有从产品本身研发时进行创新，所以运动软件Keep没有打造出独特的和专属于自身的品牌差异化策略，这样运动软件Keep就很难吸引并抓住客户的眼球，导致品牌知名度也就不会很高。如果运动软件Keep不进行新产品新功能的开发，而是一味的去模仿同行业运动健身APP的产品功能，那么运动软件Keep很快就会从运动健身行业中淘汰出来。

三、解决方案

（一）将产品标签分类并精简介绍

首先，Keep软件需要在“我的课程”页面中将“单次训练”和“多次训练”选项进行分开标注，并解释说明单次训练与多次训练的区别。其次，要在“训练计划”页面里精简介绍“短期训练”和“长期训练”的时间长短以及训练知识动作内容的多少。最后，在运动项目课程选项上，应在相对应的项目课程选项后面进行此项运动项目的总体简介和课程的时间安排，当然还要简要说明此运动课程坚持学习到最后所能取得的效果是什么。

（二）实行线上互动教学以及知识内容全面化网络营销策略

Keep软件中视频教学这方面，可以采取真人在线教练训练动作，及时提供修改用户的错误动作和帮助用户学会当前课堂所教授的运动知识动作。真人实施教学过程中用户可以实现与教练的互动，教练可以在互动中解决用户任何动作学习上的问题，可以让用户现场演示给教练看并指出不足之处。而且在课程中间休息时，教练和用户之间可以交流分享运动训练的趣事。线上互动教学策略将线上授课与线下练习及时结合，提高了用户线上参与运动训练的体验感，保证了用户能及时学会课程内容。

在错误动作纠正方面，通过网络大数据技术，收集分析出用户通常在不同的课程中，做错次数最多的动作和最容易做错的动作等。根据得出的数据，针对易错动作制作指导说明书或指导小视频等。不同的运动课程配套中都应该包含不同的指导说明书，方便用户及时的修改错误姿势。

（三）精准定位社区话题的目标客户与有效实行品牌差异化策略

在Keep软件中，需要将社区话题功能进行整改。应在“参与话题”中包括“立即发表”和“不发表”两种选择，不论用户选择哪种，这两部分选项的选择完用户均可进入社区话题页面，当用户选择“立即发表”选项时，用户发布的内容不受字数和格式限制，当然也将会在第一时间上传发布在社区话题中，使更多的人能迅速了解到你所分享的内容。

运动软件Keep应该打造独特的训练项目以及独特的APP新功能，更应该打造出一个全新的、不同于市场上运动健身类的新型运动健身类APP，并且提供能满足不同客户的不同个性化的训练需求服务。运动软件Keep可以从产品运动项目方面，开发燃脂训练、户外跑步、家庭哑铃、瑜伽等区别于其他健康运动类APP的新内容。并且根据客户在软件上搜索的记录、添加的课程以及客户多次浏览可能感兴趣的运动项目等信息通过运用大数据网络技术来进行数据分析与处理，最终根据网上数据得出的结论，针对每一位不同的客户提供精准的服务，并且提供给每一位客户专属的个性化产品服务和专属客服服务。通过对每一位客户提供专属个性化服务，来使客户实现满足感。最终，可使运动软件Keep的品牌知名度得到有效的提升。

四、结语

通过对运动软件Keep的网络营销策略进行分析，使我得出运动软件Keep没有精准定位目标人群就研发各项功能，而且运动软件Keep只是参照市场上其他健康运动类APP的功能进行模仿式的开发，并没有研发出独特专属于运动软件Keep的新功能，没有形成品牌差异化的优势。并且在运动项目上没有做到清晰的内容标签分类，教学展示过程较为乏味、呆板等。因此，在目前运动健康类市场营销上运动软件Keep要想取得成功，就必须精准定位目标客户和目标市场，在知识动作内容等方面进行全方位的解读和不断研发、补充新功能。当然，运动软件Keep也应该开展真人网上直播教学互动课程，充分將线上教授的知识与线下练习相结合，充分保证客户能有效的将所讲解的知识动作学会和学透，打造良好的客户学习与互动体验感。然而，运动软件Keep要想提高品牌的知名度，那么就要力争打造出满足不同目标客户的不同个性化运动训练项目和服务，努力形成独特的产品差异化、功能差异化以至于最终形成有效的品牌差异化。

参考文献：

[1]姜奇平.互联网将进入生态品牌时代[J].互联网周刊，2018（19）.

[2]艾青益.移动互联网背景下市场营销商业模式分析及发展策略探讨[J].中国市场， 2020（18）.

作者简介：

喻胜男（1999-），女，汉族，辽宁辽阳人，市场营销专业。

通讯作者：

常志远（1975-），男，汉族，吉林省吉林市人，副教授，毕业于辽宁大学，工商管理专业。