“互联网+”背景下新能源汽车消费的创新扩散研究

董哲

摘 要：新能源汽车消费从本质上来说是一个创新扩散过程。根据创新扩散理论，可以将其消费者划分为创新者、早期采用者、早期多数跟随者、晚期多数跟随者和滞后者，不同的消费群体的接受采用具有不同的特征。通过对比不同品牌的市场表现，来说明个人接受新能源汽车的决策过程。目前互联网已经成为新能源汽车创新扩散的一大重要渠道，需要加以重视。

关键词：“互联网+” 新能源汽车 消费 创新扩散

在环保压力与化石能源制约的双重背景下，新能源汽车在世界范围内被寄予厚望，目前已有多个国家及城市提出禁售燃油车时间表。在我国，新能源汽车既是汽车业战略发展的机遇，也是中国制造崛起的突破口。

另一个时代背景如汽车之家在2019全球汽车产业创新大会上发布的《中国汽车消费趋势洞察报告》所示，30岁以下群体正在成为市场的新生力军。年轻群体对车的认知正在逐步往“普通消费品”的属性回归，同时，身为“互联网土著”的他们使整个汽车行业的营销染上了明显的互联网特征。高端大气的4S店展厅频频不敌小小的手机屏。淘寶人气主播薇娅直播开特斯拉引来近400万人围观，一小时内吸引2600人下单购买试驾产品。局面开始有点微妙：一方面，线下经销商体系仍是主流模式;另一方面，消费者都是线上世界的居民，电商在汽车交易环节中扮演的导购和推手角色越来越明显。“互联网+年轻消费群体”的组合将重塑汽车行业的品牌格局。

自2009年起，我国正式启动新能源汽车发展战略的全面布局，多重政策红利和巨额财政补贴利好了产业链的各个环节。新能源汽车在我国很快迎来第一波消费热潮。即便如此，调查显示新能源汽车的实际销量在我国整体市场中目前占比仅为5%左右。据工信部于2019年底发布的《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》征求意见稿，到2025年我国电动车新车销量占比将达到25%左右。这个颇具想象空间的增量市场，要从技术、渠道、服务等各个方面来挖掘和培养。研究新能源汽车消费在“互联网+”背景下的创新扩散也因此具有了较强的现实意义。

1 新能源汽车消费是一种创新扩散

创新扩散是指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体成员中的传播过程。传播学者罗杰斯将创新定义为“被采用的个人或团体视为全新的方法、实践或客体”。在这个定义中，创新与否是相对于特定群体而言的，并没有客观的标准。虽然新能源汽车已有了近两个世纪的曲折发展，但产业化发展的新能源汽车相比传统燃油汽车而言，其动力技术、结构设计、驾驶体验、用户认知、配套设施等，无疑都符合创新的特征。一个新的模式或产品的推广，其实质正是一个创新扩散过程。

罗杰斯认为一个创新和它所取代的事物相比优势越大，与现存的价值观、潜在接受者过去的经验和需求冲突越小，复杂性越低，可以通过试验进行考察，并且人们可以直接观察效果，那么这个创新就越容易被人们接受。对于用户而言，能源类型本身并不会影响用户的购买决策，关键在于能源类型带来的使用体验。而新能源汽车在使用体验方面，续航里程和充电难易度是关键因素，加之补贴退坡的政策背景，导致目前新能源汽车的接受度还远不如燃油车，许多新能源汽车厂商面临着严峻的生存挑战。

2 新能源汽车消费的创新扩散过程

2.1 消费群体的划分

通常来说，具有潜力的创新在人群中的扩散早期增长较慢，但是达到临界点，就会进入高速增长的起飞阶段。在此阶段后，由于系统中已有足够多的个体采用了该创新，扩散过程就会稳步增长，具有一定的维持能力。当创新在潜在人群中达到较高的普及率后，扩散的速度就会逐渐下降。对照这个扩散轨迹，罗杰斯将不同时期的采用者分为以下5类群体：

（1）创新者，这一群体具有冒险精神，最早启动创新思想在本系统内的扩散，尽管他们并不一定受到系统内其他成员的尊敬。以目前世界上最成功的高端电动汽车品牌特斯拉为例，其创始人埃隆，马斯克正是一位激进的冒险者和创新者，他总是高调回击所有的质疑和反对者，为自身打造一位汽车行业的颠覆者和战士的形象，也成就了特斯拉品牌的调性。

（2）早期采用者，这一群体受到其他成员的尊敬，是既成功又谨慎的创新采纳者，在系统中扮演意见领袖的角色，能够有效减少创新扩散过程中的不确定性。2019年，在特斯拉电动皮卡Cybertruck的发布会上发生了尴尬的一幕：车窗的玻璃未经受住钢球的考验被砸裂。发布会后，特斯拉股价一度狂跌，而与华尔街的投资人相反，20万用户却在第一时间交了订金。这足以说明特斯拉有一批对品牌认知度和忠诚度极高的用户群体。该群体普遍对价格不敏感，消息渠道更多，眼界更为开阔，即便在没有参考前例的情况下，也可以对事物做出独立的思考和判断，在其所在的群体当中时常担当意见领袖的角色，能够用自己对创新的主观评价来影响群体其他成员的态度。如果汽车品牌和这一群体缔结起良好的、密切的关系，对于品牌的塑造和销量的提高会有巨大的正面效果。

（3）早期多数跟随者，这个群体深思熟虑，谨慎地跟随创新潮流，但很少会领导这种潮流。这个群体对这种新能源汽车的发展乐见其成，该出手时就出手，在扩散中起到承上启下的重要作用，是汽车市场的中流砥柱。

（4）晚期多数跟随者，这个群体对创新持怀疑态度，出于经济利益或群体压力的影响，他们在大多数成员采用创新后才会跟进。新能源汽车作为新兴战略性产业，尚处在发展初期，落后的配套设施、不乐观的保值问题以及自燃事故造成的消极舆论，使这部分群体对新能源汽车的发展持冷眼旁观的态度。这也提醒汽车厂商对于品牌的维护要持之以恒，与潜在消费者加强沟通，及时消解负面舆论。

（5）滞后者，这个群体中相当一部分置身系统社会网络之外，态度保守，对创新具有一种抵制态度，只有确信不会失败后才会采用。这部分群体需要在新能源汽车产业完全成熟之后才会跟进。

2.2 个人接受新能源汽车的决策过程

个体采纳创新一般要经过认知、说服、决策、实施和确认五个前后相继的阶段。认知就像往消费者心智中抛出一个锚点，可以帮助品牌顺利上岸。特斯拉仅用十年左右的时间就能打造出与奔驰、宝马这样的百年企业比肩的形象，在于其能够巧妙借力。从火箭制造跨界而来的马斯克用火箭的成功为特斯拉赢得了品牌影响力。此外，马斯克的英俊外形、特立独行的性格和传奇经历，也为该品牌营造了一层偶像光环，进而转化成一种巨大的势能，在消费者心中打下了科技感强、颠覆性创新、持续升级的品牌定位，大大缩短了说服和决策时间，也为整个新能源汽车行业进行了卓有成效的市場启蒙。

在国产车市场，有了特斯拉的示范，蔚来汽车也试图通过惊艳的外观、豪华的展厅和新颖的话术等方式来打造一个新锐的高端汽车品牌。但蔚来不具备可以跟特斯拉比肩的技术优势，创始人李斌也不具备马斯克的个人感召力。因此蔚来的品牌价值能否持续支撑高价格，还需打个问号。至于其他国产新兴品牌，想要弯道超车，只能寄希望于走差异化路线。要么在技术方面取得突破或在商业模式方面进行创新，比如比亚迪先占领C端市场，培养起消费者的认知度之后，再逐步递进到B端市场，要么像小鹏、威马那样跨行借鉴小米路线，满足消费者的多元化需求。

3 互联网成为新能源汽车创新扩散的重要渠道

在扩散网络中，一些空间距离遥远、异质性较强的人际交往链在传播信息方面具有相对优势，这些弱连接为网络内部注入了活力，也促进了创新的扩散。从这一点来看，互联网的出现给新能源汽车的扩散传播带来了很多新的机会。

社会的媒介化使品牌的打造路径发生根本了变化，一个新兴品牌在互联网上可以和百年老字号平起平坐，甚至姿态更加高调。譬如，在推特上的4000多万粉丝，构成了特斯拉潜在客户的基本盘。马斯克本人也承担了大部分宣传工作，他深谙社群媒体的营销价值，在中国期间也会在微博上注册账号进行宣传。

“互联网+”的出现，不仅为消费者的决策过程提供了便利，也为汽车产业营造了全新的基础设施，“智能化、网联化、电动化、共享化”的浪潮正在描绘智慧出行的新生活图卷。自动驾驶服务体验、车内智能化科技体验成为新能源汽车相较燃油车的全新优势。而像戴姆勒这样的传统车企也在努力，一方面大力推广自己的共享出行服务，另一方面不断加快拥有自动驾驶功能的电动车的研发。

与此同时，国内新能源汽车发展的一大障碍——充电桩匮乏、充电效率低的问题也可以尝试借助互联网思维进行解决。利用国内完善的互联网服务和相对较低的人力成本来提升车主的充电体验。蔚来前不久公布了详细的充电服务方案，给出的方案是一个月15次的专人上门取车充电，每月1000度的免费加电额度，包括快充网络和公共充电桩。2019年底，蔚来与小鹏宣布双方将实现全国范围内自有品牌充电站分布数据、支付流程的互联互通。互联网在此过程中的连接价值日益凸显。

参考文献：

[1]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社.2008年2月第一版.

[2]张超.新能源汽车技术发展的挑战机遇和展望[J].汽车时代 .2019年第6期.

[3]罗兰贝格管理咨询.中国新能源汽车发展与挑战[J].汽车与配件.2020年第8期.