共享汽车的价值网图景

摘 要：共享汽车是互联网共享经济最为杰出的最后三公里车行解决方案。本文运用价值网理论分析了企业竞争生态在智能手机时代的不断演变，在此基础上揭示了共享汽车的价值网内在结构：客户是如何参与价值创造的。从而实证分析了价值网理论模型与商业模式创新的完美结合。

关键词：价值网 共享汽车 客户驱动

1 引言

继共享单车火爆大街小巷之后，又一种新兴出行方式—共享汽车（汽车分时租赁），成为北上广深等大中城市的街头一景。通过网上预约，即可以把车辆从最近距离的网点开走，在随后的几小时内，这辆车的使用权就完全归属于你。到达目的地后，车辆归还到就近网点，整个使用过程轻松自由。随着移动互联网技术广泛应用和新能源汽车的推广，这种汽车共享在北京、上海、广州、深圳等地兴起。据统计，目前全国有6301家汽车租赁业户，租赁车辆总数约20万辆，市场规模以每年20%左右的速度增长。目前分时租赁企业40余家，车辆总数超过4万辆，95%以上为新能源车辆。

共享汽车是把汽车消费者（需求方）和汽车提供的企业（供给方）、平台运营商、第三方支付服务商、充电网络提供商、车位运营服务商、移动网络技术支持成员和后续不断加入的各方投资者连成一个有机整体，各个主体间已不再是单一的价值链，而是构成了一个庞大的价值网。本文跳出传统的分析框架，深度挖掘出内在的价值创造过程，揭示出消费者如何参与创造价值的价值网图景。

2 企业竞争的价值网图景：价值创造网络化

David Bovet（2000）最早提出企业的价值网运营模式 ，文献 在此基础上进一步把价值网进行抽象和集成，形成了如图（1）所示的模型。价值网由三大子网组成：供应合作网、顾客资源网和企业内部网。三大子网通过实时系统联结而成，不仅减少供应商与企业的信息不对称，同时可以实现对顾客需求的快速反应。价值网的核心思想是建立共享平台，通过数字化链接将不同的价值链环节按照优化的流程网络化整合，将企业、供应商和客户连接成为以客户为中心，在系统合作与协同整合基础上的价值创造网络。

在价值网理论创建的2004年，从理论分析发现了两个价值创造的渠道，一个是供应合作伙伴，一个是消费者本身，然而遗憾的是，在当年发布这个模型的时候，我们没有发现供应商直接为客户创造价值的案例，更没有消费者直接创造价值的案例，顶多是将消费者拉入开发环节，提前发现潜在的客户，谈不上客户真正创造价值。

3 生态创造价值：苹果的价值网图景

在价值网模型发布的2004年，我们仅仅看到了终端产品或服务的提供者。直到2007年乔布斯推出的苹果手机，其ISO生态系统完全呈现了供应合作伙伴为客户创造价值的开创性案例，见图（2）。在这个体系中，除了我们所熟悉的供应链合作伙伴，比如富士康，三星，蘋果把软件服务供应商推到了前台，通过一个APP Store的入口，消费者直接获得了数以百万计的衍生产品和服务，这些供应商直接为消费者带来增值服务，从而使得苹果的价值集成能力成千上万倍的提升。

苹果手机为消费者提供的是产品还是服务？这个问题的答案在今天是显而易见的，苹果提供了移动手持设备，这个设备具有强大的计算功能，然而这个设备最终为消费者提供的其实是一揽子服务整合，一个基于地图导航、娱乐、学习、购物的全方位的集成式的生活服务。数以百万计的供应商合作伙伴在苹果手机强大的软硬件的整合下为客户提供了包罗万象的网络化服务。

供应合作伙伴前所未有的由后端走向了前台，各种APP甚至开始喧宾夺主。这个新的商业模式现在有了一个更为贴切的名字：生态系统。价值网的两大驱动力，整合企业和供应合作伙伴以生态网络的型式实现资源的集成和服务的提供。于是价值网络的实践在2007年演进到了0.5版本，供应合作伙伴真正直面消费者，与苹果共同为消费者提供服务，创造价值。

4 价值网的三维呈现：整合-合作伙伴的嵌套结构

当我们把苹果手机及其提供的APP看成是一个平面层的价值网络，那么对应的产品和服务是通过APP直接获得的，比如各种音乐，游戏，工具等都可以通过打开APP直接使用，无论APP增加多少，都不会改变价值网的结构。在这个价值网结构中，只有苹果的appstore在起到整合的作用，其他都是作为供应合作服务被调用。这样的平面化价值网在淘宝这个巨无霸APP登场后，一切发生了质的变化，我们看到了一个立体的丰富的嵌套型价值网结构。如图所示，淘宝APP与平面化的APP的差异在于，淘宝本身就是一个平台，一个生态系统。在这个生态系统里面，你可以看到各种产品以及围绕产品的不同服务。比如数以万计的天猫，涵盖所有的产品和服务，嵌套在这些产品背后的全过程透明的物流，互动消费者评价系统，支付金融，各种保险安排，交织成了另一个规模庞大的价值网络。

你在一个价值网络游弋到了另一个价值网络，而你毫无所觉。这就是价值网的本质，网络本身就是嵌套的，京东，亚马逊等，这些作为合作伙伴在苹果一层次生态图中的大佬，自身又构建了第二层次的生态圈。而作为第三层次的天猫们，又构建了自身的价值网，典型的是迪卡侬和优衣库等聚合类商家。

这时我们的价值网实践来到了0.8版本。我们实现了网络的扩展和嵌套。然而无论是0.5版本的苹果价值网，还是0.8版本的嵌套价值网，客户之间没有产生真正的价值创造传递，所以图（3）的价值网内圈，客户之间并没有实质性的链接。

5 客户创造价值：共享汽车的价值网图景

共享汽车实现了客户-消费者之间的价值传递，使得客户之间实现了实质性联接，如图（3）所示。价值网模型成功进化到了1.0版本。

我们观察共享汽车的服务过程发现，平台运营商仅提供了汽车，停车位，充电设施，车辆保险这些重要资源的集成。而消费者所需要的从A点出发，到达B点的服务，不在共享汽车平台运营商的服务范围之内。当完成车辆的投放后，他们甚至不再提供最为根本的服务——即“如何将车辆在你需要的地点提供给你”。而真正为你提供这一服务的，是你从未谋面的共享汽车的一群消费者。这些和你一样的消费者在无意中加入了驾乘服务的价值创造过程。当你就近获取某辆汽车的时候，你不会意识到这辆车已经从几十公里以外的某个地方，经过几个星期的长途旅行，在数十个甚至上百个“驾驶员”的接力后，来到了你的眼前。客户创造价值不再是空洞的理念，我为人人，人人为我这种好像离我们很遥远的美妙世界不经意间已经在共享汽车上实现了。任何一个共享汽车的使用者，成为了车辆提供的服务者。试想一下这个美妙的场景，某个消费者者在某个时间和地点获取了所需的产品（汽车）和服务（解锁），完成了愉快的旅程，短暂的等待后这辆车又迎来了另一位“主人”。这个过程不断的持续往复，奇迹终于发生，在经过几百个人的接力传递，这辆车“快递”到了你眼前。点火，踩下油门，你开始为下一个消费者创造价值。每一个消费者，成为价值网络上的节点，共享汽车的无序而又有序的移动，传递和创造着共享价值。价值网的客户资源网实现了价值链接，此时的价值网图景终于实现了1.0版本。内圈的客户出现了实线连接，参与了价值创造。

客户参与旅程接力的价值创造是价值网模型的完美实践，然而环球车享没有止步于此，更进一步的是，客户在价值创造的过程共享了自身的资源。车位资源是共享汽车最为稀缺的资源，在寸土寸金的大城市，提供公共车位是共享汽车很大的一笔投资。于是消费者共享自身的车位就成为参与价值创造的重要方式。很多消费者熟悉居住地周围的停车环境和充放电网络，当消费者把车辆开到这样的免费停车位，无形中为环球车享节约了成本，并创造了一个移动的服务点，为下一个潜在的消费者创造的价值。其次，高素质的消费者会在每次使用后让车辆恢复到最初的状态，尤其是车内的卫生状况。环球车享会对这样的消费者给予奖励，激励其参与平台网络的价值创造。

客户资源客户资源价值网在共享汽车的创新中实现了完美的三维呈现，价值网模型至此终于找到了最佳实践。相信互联网奇迹一定不会止步于共享汽车，价值网模型一定会孕育出更多的商业模式，向真正的创造价值回归，而不仅仅停留在逐利的商业买卖层次上。客户在消费商品利己的同时潜在的利他了，隐性变成显性，伦理道德被创造为商业模式时，我们的社会就会摆脱纯物质主义，价值网就会演变为真正的社会意义上的价值网。正向价值观和良性的商业行为完美结合，客户创造价值的本质就在于此。

参考文献：

[1]David Bovet， Joseph Martha， R.Kirk Kramer， Value nets： Breaking the supply chain to unlock hidden profits[M]， John Wiley & Sons， 2000.

[2]吴海平.基于动态竞争优势的价值网理论研究-入世后我国大型国有企业的价值链调整，博士论文，2004.