对女足项目传播的浅显思考

孙雯

2019年，国际足联发布了全球女足发展策略，有三大目标：增加参与者，增强商业价值和打好生态基础。与之匹配的五大支柱项目的架构，做好传播和市场是其中之一，这也预示着女足商业化的时代趋势和可持续发展的迫切需求。此时，媒体显得愈发重要。

对体育项目而言，媒体能把爱好者的兴趣和追求转换成产业，把赛事打造成可盈利的市场产品。比如，四年一届的男足世界杯媒体转播权，可以为国际足联带来将近百分之七十的收入。反之，媒体本身也因为拥有大量观众，带来了更多的广告收入。随着社交媒体的兴起，项目与媒体如今正处于一个有点微妙的变化中。一方面，从原来完全依靠媒体才能获得的渠道资源、市场潜力和社会影响力，变成可以自己生产内容，自己发布，自己建立圈子。对女足这样的小众项目，只要内容做得好，自己也可以做主了。另一方面，脱离传统媒体，是不明智的选择。毕竟，众人拾柴火焰高，尽管女足从来都不是媒体人的最爱，但女足想做大，需要用发展的眼光和真正的平台思维，用生态系统的大局观来讲好中国女足的故事。

中国女足的故事离不开自身的发展环境。与欧美相比，我们既有体制的优势，也有灵活性差的制约。与男足相比，女足的商品属性还缺乏吸引力，因此，能够多一块空间，对公益对社会责任更多回馈。与市场要求相比，我们既有开发能力不足的问题，又有着巨大的人口潜力可挖。女足球员的职业回报无法与男足相提并论，但并不妨碍自己的精彩。毕竟，用金钱来衡量价值的观点在慢慢转变，生命还有很多比金钱更重要的意义，我们可以通过足球，通过女性的自我实现去全方位的呈现。这个多媒体的矩阵就是我们的平台，是我们未来要做的工作之一。

在迎接未来之前，有必要了解一点媒体的过往，我就拿自己的经历来说说。

曾记得，上世纪80年代初期，女足作为一件新鲜事上了报纸，当时反响多大，无法考证。但至少，我这样一个在上海弄堂里长大的孩子，也知道女孩子可以踢球，有比赛，有国家队了。在电视尚不普及的时代，除了人际传播，绝大多数人从纸媒获得信息，要是能上报纸被报道，绝对是一件了不起的事。我的足球缘分，多多少少和当时的报纸有些关系。当然，随后的女足见诸报端也并不多，毕竟那时候资源有限，纸媒是绝对的香饽饽。就这么零星报道N多年，来到了90年代。

1999年世界杯，第一次体验大赛前的新闻发布会。作为队长，我跟随教练，坐在各种FIFA赞助商的背景板面前，面对媒体，我一无所知。过了一会儿，明白了，是介绍和展示各支参赛队。还好，反应不错，看到海报上的口号：这是我们的比赛。我随口说了几句，大致意思是前两届在成长和学习，这届感觉可以掌控自己了，希望大家欣赏我们的表演。我心里很慌，但嘴上说得还挺漂亮，暗自为自己的急中生智得意了一把。很多年以后，我在A级教练员培训班经历了一轮考试，题目就是“你将带着你的队长去参加夺冠后的新闻发布会，你该怎么准备”。我才知道，这个是表达国家和团队文化难得的机会和平台，我们应该做些思考和准备，当时真不太懂。

2001年去美国大联盟踢球，对媒体的专业和重要性有了直又见认识。尽管女足是小俱乐部，但专业要求和流程不比NBA差。俱乐部有专门的新闻办公室，每次比赛，球队球员、教练员都有大量的图文信息从俱乐部官网上贴出。在比赛日，球员都要配合媒体的采访以及活动方球迷的要求，积极互动。非比赛日，记者要通过新闻官申请采访，像国内这种媒体和教练员、球员私人联系，是不被允许的。俱乐部还会组织媒体专家为球员培训，教导如何应对不同场景。记得当时队里有一个加拿大国家队的黑人球员，媒体官还特地演练，如果有人问到种族歧视的问题，该怎么回答，怎么化解，用到哪些技巧，注意哪几个要点。

事经多年，信息沟通的演进已经从平面到立体，从web1.0到2.0，从单向到双向和多向，从微博、微信到抖音。如今，媒介行为本身都在不断变化。2006年，我们在课堂里还惊呼技术进步，韩国ohmynews人人都是现场记者和新闻发布者，算法时代已悄然到来。不管是主动还是被动获取信息，人类的生活方式乃至传播方式已经被彻底改变。

女足往哪里走，市场机制和举国体制如何结合？在波涛汹涌的信息时代面前，我们满怀抱负地要开创女足的产业和事业。除了足球事务本身以外，传播是极其需要创新的部分。一直以来，体育界都是用传统的专业思维来看待运动的发展。除了竞技成绩，其他好像都不重要。外界有个说法，我们做的别人不知道，因为我们无所谓别人知道不知道。但是从产业的角度看，不让别人知道就无法产生消费行为。从事业的角度看，只有几百几千人知道，那还不叫事业，只是一种自得其乐的小农思维。不断获得更加开放的沟通技巧，让所有热爱足球的人用不同的眼光去欣赏女足的美丽，认识足球的精神本质，更是我们的使命。所以，当我们讨论体育传播的时候，必须从原来单向的宣传思路向未来稍跨一步，不仅要明白自己知道什么，还要了解受众想知道什么，根据不同的年龄和人口状况将传播对象分类，才能够更好地表达，做出真正有吸引力有共鸣的内容和产品。

新体育一直关注女足，图为2019年第一期封面女足人物。

西甲联盟2018年女足决赛前的360传播策略图

我们准备好了吗？创造更多的场景，利用好女足项目兼具的公共和市场产品这两种属性，体现更多的社会责任，从职业和业余、商业和公益、线上和线下，各种媒体矩阵全方位来讲好女足的故事。同时，媒體专业人才以及教练员、球员、工作人员需要更多接受专业培训，以期更多了解现代体育人才形象管理的需求，把控社交媒体传播的便利和可能潜藏的风险。总之，我们还有很多工作要做。

上图是西甲联盟利用360度的全方位展现女足。从社交媒体的持续内容生产，到官方网站的专门网页介绍，再到拥有庞大球迷基数（西甲男足俱乐部的影响力）的西甲官方App直播和滚动播出等等，内容产品多样化，有梅西来站台的，有做社交活动的，有内部摄像头球队跟踪拍摄等等。

适逢《新体育》创刊70周年，这本杂志以往曾做过许多女足的报道。在新媒体、全媒体时代，我也期待这个体育媒体中的前辈刊物与时俱进，全方位反映女足发展。我们始终是朋友。