关注动机对“美团酒店”抖音号传播效果的影响

郑艳军　肖瑶

摘  要  短视频媒介的出现影响了消费者对酒店的选择，同时也改变了酒店的营销传播方式，如何提高酒店抖音号的传播效果成为企业关注的重点。以“美团酒店”抖音号为例，考察消费者关注动机如何影响其传播效果，采用调查问卷的方法，提出公众知晓度、内容多样性、内容评价、信息需求、社交需求五个测试变量对用户是否关注有影响的假设，并进行数据验证，得出短视频内容多样性、内容评价会影响用户的信息需求和社交需求。最后提出提升该抖音号传播效果的建议，分别是提高视频质量、利用流量池进行推荐、对用户投其所好。

关键词  关注动机;美团酒店;抖音;传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）11-0041-03

Trust data发布的《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，年轻用户的在线酒店预订诉求以及覆盖场景均呈现多样化、个性化趋势，包括旅游、主题聚会、追星打卡等[1]。愈来愈多的酒店与目的地正通过抖音短视频打造多元场景，表达自己的个性和优势[2]。受限于短视频发布内容的时长，是否将能够在消费者心中留下深刻的印象，并引发更大的流量，则成为了这些酒店与目的地的最大难题[3]。

1  “美团酒店”抖音号概况

美团酒店，为美团旗下的综合住宿服务平台。2013年，美团网推出酒店预订及餐饮外卖服务，2017年，美团酒店的国内酒店间夜量首次超越2亿。2018年8月7日，美团酒店在抖音上发布了第一条短视频。目前，美团酒店抖音号已拥有175.7万抖音粉丝，也是抖音平台上粉丝数量最多的酒店预订平台官方号。在已发布的作品中，10 000点赞量以下的有137个，占比52%;10 000～40 000点赞量的有96个，占比36%;40 001～60 000点赞量的有10个，占比4%;60 000点赞量以上有21个，占比8%。

2  关注动机对“美团酒店”抖音号的传播效果分析

从载体层面和用户层面分析影响消费者关注该抖音号的因素，从而建立假设[4]。载体层面包含公众知晓度、所发布内容的多样性、公众对内容的评价三个因素，用户层面包含信息需求和社交需求。

2.1  研究假设

H1：公众知晓度对用户是否关注“美团酒店”有影响。

H2：多样性对用户是否关注“美团酒店”有影响。

H3：内容评价对用户是否关注“美团酒店”有影响。

H4：信息需求对用户是否关注“美团酒店”有影响。

H5：社交需求对用户是否关注“美团酒店”有影响。

2.2  问卷维度设计

根据研究假设，在问卷中设计题目来进行调查，见表1。每个题目选项采用李克特5级量表，分别为“非常同意”“比较同意”“不确定”“比较不同意”“非常不同意”。

2.3  关注者基本情况分析

问卷于2019年12月23日开始发放，截至2020年2月26日，总计回收问卷106份，去除无效问卷2份，最终得到104份有效问卷，问卷有效率为98.%。问卷主体的克朗巴哈系数为0.722，说明问卷信度较好。

从表2可以看出“美团酒店”主要用户是女性，年龄以18～30岁的年轻人为主，城市来源分布较广，集中在二、三、四线城市，拥有较高的可支配收入，学历为大专及以上，最近一次的旅游开销多在2 000～4 000元左右。

2.4  关注动机的传播效果分析

关注动机的各因素平均值在1～2之间（见表3），说明关注者都选择了“非常同意”和“比较同意”，即该抖音号的权威性、内容多样性、内容评价都获得了一致好评。

由表4可见，短视频内容的有趣性影响了该抖音号的公众知晓度;视频内容的创意影响多样性;内容的更新影响了内容的有趣性，同时影响关注者的信息需求，引导消费者去关注抖音号里的促销折扣，从而满足其旅游需求;内容的有趣性和促销折扣有很大的相关性。

美团酒店的大部分作品都不带有明显的水印，因此创作者的公众知晓度并不会影响到受众对作品本身的价值评判。但对于通过自主搜索从而关注美团酒店的用户而言，短视频创作者身份则会被平台显示，因此对受众关注美团酒店抖音号有较大影响。

在社交需求方面，由于朋友圈的社交氛围更加浓厚，因此被分享到朋友圈的短视频也承载着受众的社交需求，也将影响受众关注美团酒店的动机。但对于抖音站内渠道的用户而言，抖音的社交感较弱，因此社交需求对于该渠道受众的影响力较低。但内容评价和信息需求都对受众关注美团酒店抖音号的动机有影响。关注动机的传播效果假设结果见表5。

3  “美团酒店”抖音号的传播效果提升

3.1  对短视频的质量进行把控

由于合作的商家遍布全国各地，美团酒店抖音短视频接受来自不同省市的私人投稿，同时也会和部分本身具备一定流量的主播进行合作。与有着专业拍摄团队的主播不同，私人投稿作品的拍摄质量和风格与其他短视频作品有着明显的差异。

3.2  利用流量池推荐机制

决定抖音短视频在流量池中的表现如何需要遵循四个指标：点赞量、评论量、转发量和视频完播率。时长较短的视频越容易获得较高的视频完播率，但介于美团酒店抖音号的营销目的，过短的视频并不一定有利于产品及服务的介绍。在短视频制作初期，制作者就需要保证视频拥有足够的信息量，以吸引用户将视频播放完毕。

另外，美团酒店抖音号还可以提早短视频的发布时间，在上午8点之前刷抖音的人数最多。这一部分人群可能是在下夜班的途中观看抖音视频，也可能是在上班途中用抖音打发出勤时间。选择在清晨发布作品，越有可能收获更多的播放量，从而提升三指标。

3.3  对用户投其所好

通过考察美团酒店抖音号受众所偏好的视频风格，可以发现“幽默风趣”类视频和“文艺清新”类视频最受用户的喜爱，美团酒店发布的作品基本上都是偏向于这两类。在保持现状的同时，美团酒店也可以考虑在抖音上发布实用科普类视频，更可以紧跟当下疫情的时事发布相关的主题视频，如疫情期间的酒店入住须知等。

4  结论

美团酒店作为抖音平台上粉丝数量最多的在线旅行社，其案例在该平台的一众旅游与酒店品牌官方号中具有较高的代表性。美团酒店与抖音合作的两次推广也都成为抖音的经典营销案例之一[5]。

2020年突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，对旅游业造成了巨大的影响。人们的出行和住宿需求急速下滑，各大酒店与OTA将不可避免的迎来第一季度的亏损。旅游直播和旅游短视频却一反常态地受到了青睐，整个旅游业开始被迫迎接数字化的营销方式，这无疑给先前从未接触或较少接触线上營销的商家带来了巨大的挑战。经过了疫情的磨练与洗牌，以短视频和直播为代表的新媒体营销有望成为主流。

参考文献

[1]殷文欣.全媒体时代下社交媒体短视频应用及传播策略分析[J].科技创新导报，2016（14）：65-66.

[2]吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例[J].新媒体研究，2017，3（18）：88-89.

[3]刘晓丽，姜新.基于传播学视角的"抖音"短视频传播困境分析[J].现代经济信息，2019（6）：368，370.

[4]田高洁.互动仪式链视角下的音乐短视频研究——以抖音App为例[J].新媒体研究，2018，4（4）：22-23.

[5]郭凡.抖音短视频的商业价值及盈利模式分析[J].新媒体研究，2018，4（12）：59-60.