宜家入青之后

辛小丽

宜家入驻青岛不仅仅是在“家居”行业有所作为，未来还将形成多业态经营的形式。而面对青岛商业体经营的大环境，它能否独当一面，还需拭目以待。

宜家落地青岛的“本地化”

“千呼万唤始出来”的青岛宜家终于在8月13日开业，这是宜家在国内的第31家标准商场，山东省的第二家商场，也是中国第一家采用综合体开发模式的宜家商场，在对外宣传中，宜家明确该项目还将配有办公楼，后期也将引入其他经营业态。

这是宜家落地青岛的首个项目，显然这个项目的定位为青岛带来的“晕轮效应”，将直接影响到宜家在青岛的品牌打造。

宜家青岛商场经理李娟表示，宜家青岛商场将通过贴合当地需求的家居解决方案和专业的服务带来源源不断的家居灵感，带领青岛家庭开启新生活图景。关注人们真实家居生活状态的宜家。宜家青岛商场聚焦“与孩子共同生活”和“家居生活的分类与收纳”两大商业重点，为青岛市民量身打造了39个新颖且实用的家居展间，借助宜家丰富且实惠的产品及产品组合，为广大消费者带来针对性的家居解决方案。

而此次商业重点的定位并不是“信手拈来”那么简单。据了解，早在进入青岛市场之初，宜家便通过大量专业的调研和家访，以期洞察青岛家庭的真实生活状态和家居消费痛点。

调研发现，青岛有孩家庭的占比高达42%，如何打造和孩子共同成长的生活空间和没有足够的收纳储物空间是长期困扰青岛人的难题。

值得注意的是，即便在开业的前期，宜家还在观察“市场”，分别于万象城和乐客城亮相的快闪体验店开放期间，一方面开始培养消费群，另一方面宜家持续开展消费者调研，而之前已经确定的两个商业重点再次得到印证。

由此，宜家才“踏实”地在8月13日于青岛正式开业，而即便在前期充分调研的基础上，宜家依旧保持与青岛本地市场的良性“互动”。

李娟表示，青岛宜家将提供8000多种家具及家居用品，其中低于30元的产品有2400多种。显然这每个数字的背后都是宜家的“本地化”。

宜家品牌与城市的“律动”

宜家青岛商场经理李娟表示：宜家的愿景是“为大众创造更美好的日常生活”，而实际上这个“大众”不仅仅是个“群像”更侧重的是每一个“个体”。

宏观来看，宜家从创建初期，就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。

在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。

但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。

于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”，这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。

而宜家家居的低价高品直营模式，吸客能力极强，所辐射不仅是一座城市，更是一个城市群。以济南宜家为例，济南宜家开业一年，年接待人次450万，相当于青岛一半人口，其中40%营业额来自胶东半岛;而相距280公里的青岛为济南宜家贡献了20%以上客户。

商业项目以流量为王，宜家“打卡地”属性以及城市圈級客流导入，使宜家的客户辐射能力至少是传统中心购物商场的30倍以上。

可以说，宜家显然“摸准”了国内部分城市消费群体的“脉搏”，这其中属于“大众”的共性，也有直抵“个体”需求的个性。

比起传统商场，宜家更像是主题公园，个性、潮流，人性化的消费方式也潜移默化地改变当地人的消费习惯，同时引领了商业需求的时尚转型。

青岛宜家的“蝴蝶效应”

青岛宜家投资超10亿元，是青岛重点引入商业项目。自规划发布之后，周边区域已经“蠢蠢欲动”。首先，周边的交通、环境配套升级同步推进。其次，与宜家相关的众多产业配套开始进驻周边，毫无疑问，它的入驻已经促进了崂山北商圈的多业态形成。而这对聚拢全市乃至山东半岛城市群庞大的高端时尚消费人群有着至关重要的作用。

青岛同策战略与研究中心资深分析师孟经理表示，青岛宜家开业对楼市影响巨大，凭借宜家强大的品牌号召力，随之而来的是人气的迅速聚集，周边物业自然水涨船高。

毫无疑问，随着青岛宜家开业，“宜家-万象汇-国金中心”三足鼎立而成的崂山新商圈逐步呈现，商业价值外溢，随之而来的是周边住宅楼盘居住便利性和品质感提升。而伴随青岛客群和胶东半岛客群的回归，青岛宜家将展示出巨大的吸客能力，最终带来的，是板块价值的持续提升和商圈的快速裂变。

“狼”是不是真的来了

“宜家入青”是否就是“狼来了”？

好一家家居总经理孙卫军接受记者采访时表示，宜家的进驻无疑将增加崂山家居商圈的人流，提升了该片区的竞争力。

某大型高端卖场相关负责人分析，宜家入青对青岛原有的传统家居卖场或多或少会有影响，这是不可避免的，会把一部分顾客吸引过去。但就目前其他城市宜家已开店面来看，宜家做的最好的是餐饮和服务，家居产品则以快销品见长。宜家的入青，对青岛高端家居卖场冲击不大，但对一些定制性品牌可能影响较大。宜家进入青岛是一个良性循环，对青岛整体家居业发展会起到促进作用。

而李娟也表示，商场正式开业后，将提供送货服务，不仅可以服务青岛的市民，送货范围覆盖威海、烟台、日照、淄博和潍坊。除了线下商场，广大消费者亦可通过宜家家居APP实现“云逛”宜家，随时随地获取海量新生活灵感。

对于本地的家居市场来说，显然“狼”是真的来了。而他们也已经做好了与“狼”共舞的准备。

孙卫军表示：好一家家居和宜家的商品格局不同，宜家的繁荣，对好一家家居是利好。而且好一家与宜家的目标消费群和消费层次不一样，未来，好一家家居还会坚持原来的方向，优化品牌结构，这个优化是企业的既定方针，不会受宜家入驻影响，好一家家居愿与“狼”共舞。

在本地家居市场做好与“狼”共舞的准备的同时，“狼”能否真正“称王”于这个新的生态圈呢？

目前来看，宜家入驻青岛不仅仅是在“家居”行业有所作为，未来还将形成多业态经营的形式。而面对青岛商业体经营的大环境，它能否独当一面，还需拭目以待。