社会化创意视频发展现状与策略的研究

马晨 花盛

摘 要：自进入信息技术时代，精神层面的需求量渐渐大于了物质层面。人们最开始接受的传统媒体已经不足以更好地吸引受众，满足受众的需求。而社会化创意视频始终潜移默化的影响着人们的生活，并无形地改变着人们的行为，从而推动了社会的进步。本文旨在研究抖音APP中社会化创意视频的概念界定和内涵特点以及现阶段发展的弊病，并以平台为单位初步做出良好的改善建议。

关键词：社会化;创意;短视频;发展前景

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 13-0-02

主流媒体日渐冗杂，选择一个平台作为时间消耗的载体，对受众来说无足轻重，但对于一个媒体来说则是一个企业是否可以继续运转下去的前提。本文旨在用社会化创意这门新方法尝试探索媒体的发展前景和改善策略，引导想要进一步深化了解社会化创意短视频内涵的精确人群，以及变革用户的技术和观念。

一、绪论

（一）研究背景

自4G网络兴起，各大平台催生，人们传播信息的门槛日渐降低，同时信息的内容被赋能，形成了一种新的产业模式。同时因人人都可以是内容的制造者和传播者，所以社会化创意短视频的受众范围广泛，但其中显现的精确受众相对模糊，为此，变革用户的技术和观念成为了社会化创意短视频先行者的一大使命。

（二）研究意义

社会化创意是一门以人为本的研究理论，基于人类对新事物的（或新概念）降維认知，去挖掘被忽略的问题和需求，并转化为新的创意机会点。但针对地方性人群的接受能力与文化水平的不同，对彼此的信任度也不同，因此社会化创意的发展就遭受了绝对的局限性。因此，让社会化创意与短视频结合推动便有着深远的意义，研究其发展现状和未来趋势则是对创意领域今后的大胆预测。

本文对抖音APP中社会化创意短视频的研究主要包括：第一，抖音用户体量不断壮大的成因;第二，分析抖音热点视频的内容;第三，抖音与同类型平台横向比较。最后得出结论。

二、抖音平台特性及社会化创意视频的问题

（一）用户的体量不断壮大及成因

（1） 用户群的组成多元化。抖音自2016上线以来，依托于今日头条的资源倾斜和数据优势，在短短的四年里已经迅速成长为短视频领域的代表者。直到2018年年中，抖音在的日活用户超过了1.5亿人次，月活用户超过3亿人次。

在中国当前的社会环境中，发展人民大众喜闻乐见的文化，降低文化准入门槛是一条能够大量获取市场份额的途径，抖音短视频的大众化定位贴近广大普通人群，官方会在应用里预置许多简单有趣却又不难操作的拍摄特效，大大降低了准入的门槛，扩大了用户范围。这也会带来大量的用户。

（2） 用户群的组成层级多变及影响。由于抖音短视频平台的迅速扩张，用户的构成也逐渐变得多样化起来。2017年3月，抖音的使用群体集中在18至24岁这个年龄区间，到了2018年年中，主要是以24到30岁为主。用户组成的多元化也会带来整个平台内容和价值导向的多元化，年轻的用户感兴趣的内容和年长的用户感兴趣的内容有所不同，而在抖音短视频平台上却有了看到不同类型内容的机会，在一定程度上也可能会促进年长者和年轻人之间的互相理解。

（3） 抖音视频用户间互动。抖音中用户间的互动模式也继承了内涵段子，糗事百科的风格。内涵段子用户间的暗号“di，didi。”糗事百科的暗号“天王盖地虎，小鸡炖蘑菇。”抖音用户间的“抖友出征，寸草不生。”用户之间的文化共通是用户获取社群归属感的重要因素，抖音用户间的文化沟通是高效的。大脑洞的用户评论也是抖音平台产出的另一点重要内容产品。用户自发的评论中往往会出现很多原创的内容极具趣味性，也会丰富原视频的内涵。

（二）抖音视频内容分析

（1） 娱乐化定位及产生的问题。抖音中主要包含歌舞，手法运镜，音乐，舞蹈，美食等等近二十大类的内容，内容具有丰富性和知识性。用户可以在抖音中获取大量各色各样各类领域的知识，不过由于抖音的定位就是娱乐化，用户获取知识的过程是娱乐性的。短视频的内容一味的追求娱乐性，也就很难同时具备文化内涵。能够得到用户长久青睐的作品长远来说是需要具备一定的文化价值的。

（2） 抖音短视频对少年成长的负面影响。社会化创意视频在娱乐受众的同时，也给受众带来了一些负面影响，25岁的小郭因为在抖音上看见有人偷别人的奔驰商标，收获了数十万赞，自己出于好奇与对抖音的痴狂，自己也模仿抖音上的人去偷，结果逮捕入狱。也有一些宝爸宝妈津津乐道地在抖音上变着花样玩孩子。社会化创意视频倡导给受众带来一个安全放松的平台，传播者在制造社会化创意视频时，应想到视频如果被模仿会有怎样的后果。[1]

（3） 视频内容的同质化严重。内容同质化的情况非常显著。这是由于社会化创意视频通过短视频的模式出现在各大视频平台中，同时内容制造者——用户的可用媒介许许多多，继而让一个内容在各大平台广泛传播。此外，其他用户在看到视频素材后，通常会开展相应的效仿，这也会在一定程度上让创意视频表现出的同质化现象。[2]

（三）抖音与同类型平台的横向比较

现阶段，抖音的日均流量一超过亿万人次，DAU即日活跃用户数也是高达数百万;一些明星会自觉转发平台的视频，其中胡彦斌亲自制作视频内容，钟丽缇夫妇给许多平台用户点赞和评论;越来越多年轻人开始用抖音制作的视频，在社交媒体上广为传播。

与此同时，同类产品如我的故事（新浪微博）、晃咖（小咖秀）等也在持续发力。在快手完成3.5亿美元融资，同门火山小视频宣布拿出10亿补贴小视频后，短视频领域红海厮杀变得更加激烈起来。

三、应对思路与措施

（一）针对用户特性进行分层

接着对用户实施深层次的细分，同时实施“差异对待”，于用户而言，可以真正做到满足各类用户所需，极大的提升用户效率;于业务而言，也通过为不同用户制定更精准的运营策略，使运营资源能够更高效利用，并带来业务数据的增长。所以，用户分层作为精准化的重要手段，能够为用户和业务带来的价值也是显而易见的。

根据基础属性标签与购物属性标签将用户进行分类，在这种方式下能够划分的用户类型会更加具象化，相当于给每类用户一个专属的身份标签，根据他们的具体需求进行个性化的内容设计，至于人群标签划分的颗粒度要细到什么程度，则依据不同业务需要来定，划分越细当然能更精准的命中用户，但同时也会带来更高的运营成本，因此可以结合自身实际情况来选择。

（二）鼓励优质内容

首先要在微博内部对于UGC主流制造领域设定网络意见领袖，提供高品质和正确价值观的内容，继而让受众群体在娱乐的同时也能够取得一定的进步。社会化创意视频由于自身短视频的呈现方式而存在着一系列的问题。增强广告商的专业水平和道德修养。

对于商业广告中的功能夸大化和内容低俗化情况，广告人要对广告素材有正确的价值评定，在乐观、健康的价值指引前提下全面施展创造力和革新理念，打造非常理想的社会化创意视频类广告作品。

（三）制定精品化的品牌策略

第一，再好的广告，也要让用户看到才可能有效，小视频往往具备着某些层面的带货力，然而要想取得广泛的传播就需要通过丰富的创意和高效的策划来支撑，针对许许多多的中小广告主来讲，这是无法实现的;而自己的抖音号又不具备充足的粉丝量，广告传播就会达不到预期的效果。

第二，利用抖音魔性，从外部引流。在通过抖音平台难以得到充足的流量时，能够借助抖音的“粉丝+”模块，关联今日头条等相关账号，内容就会同步推送至这些平台中，同时粉丝也能够分享。毫无疑问，小商家简洁录制一条具有魔性的抖音视频，推送到你的朋友圈，就会给你创造一定的流量。[3]

四、结论

社会化创意这一门新理论方法是用来研究如何使短視频在当前的环境下达到更加有效和更深层次的传播，从而间接改善平台的用户黏性，达到持续发展的目的。社会化创意短视频发展现状的研究，在一定程度上，可以为短视频平台提供可持续发展的理论支撑。

本文以抖音APP这一典型平台为例，指出了短视频传播过程中存在的大量问题。对于抖音APP现存亟待解决的问题，品牌方和内容生产者应该：第一，针对用户特性进行分层;第二，鼓励优质内容的生产;第三，制定精品化的品牌策略。以用户、内容、品牌为立足点，制定新时代环境下的发展策略，开拓新的发展方向，为短视频社会化及社会创意驱动下的内容创新积蓄新的动力和增长点。

参考文献：

[1]刘莎莎，庞洁丽.社会化创意视频的受众心理分析——以APP抖音为例[J].传媒论坛，2018（24）：25-26.

[2]刘莎莎，徐飞.微博中社会化创意视频现状与发展策略研究[J].传媒论坛，2018（20）：5.

[3]赵世勇，曾妮.基于品牌调性下的社会化创意[J].艺术与设计（理论），2018（4）：34-36.