大学机构外宣话语身份构建的多模态隐喻分析

张馨元 刘佳琪

【摘 要】本研究从认知视域出发，对世界一流大学建设高校微信公众号上的招生宣传语篇进行多模态隐喻分析，探讨其高校公众号招生宣传语篇中的多模态隐喻类型及表征方式，以揭示其所塑造的大学机构身份形象。研究表明，高校公众号主要运用源域与目标域表征模态的4种不同组合方式来构建外宣话语。大学机构充分利用新媒体平台向目标受众塑造了一个多维度、多元化的大学机构形象，使多模态隐喻的鲜活性进一步凸显。

【关键词】多模态隐喻;身份构建;双一流建设;外宣

一、引言

“双一流”建设背景下，高校之间人才引进竞争愈演愈烈，各高校在加强学校实力的同时，充分利用新媒体平台提供的多元化招生宣传信息也是大势所趋。在此背景下，以高等教育机构宣传话语为代表的机构性话语交际形式变得愈加丰富并呈现出多模态话语表征，非语言模态越来越频繁地被使用，赋予了机构新的话语策略。作为一种重要交际形式，文字和图片等多种元素的结合使得外宣语篇简洁明了，不仅传达了信息，还丰富了语体风格，增强文章可读性。和广告、漫画语篇一样，研究发现公众号外宣推文中也蕴含着大量的隐喻现象，在高校招生宣传推文中，创造者使用文字和图像两种模态来构建隐喻，通过有限的空间构建丰富的内容，从而有效且生动形象地向目标受众构建大学机构身份形象。因此，本文将以42所世界一流大学建设高校的2019年微信公众号招生宣传推文为语料来探讨外宣语篇中的多模态隐喻类型和情感态度倾向，进而揭示大学机构在外宣话语中所塑造和构建的身份形象。

二、研究问题与理论框架

本文主要探讨高校公众号招生宣传语篇中多模态隐喻的表征类型，具体研究问题如下：

1）高校公众号招生宣传语篇中的多模态隐喻表征方式有哪些？

2）高校公众号招生宣传语篇中图像与文字模态之间如何通过互动共同建构意义来塑造大学机构的身份形象？

3）世界一流大学建设高校通过公众号招生宣传语篇向目标受众传播了怎样的大学形象？

本文采用 Lakoff 等学者提出的概念隐喻理论作为理论分析框架（Lakoff & Johnson，1980）。Lakoff指出，概念隐喻的核心内容是用一个概念域来理解另一个完全不同的概念域，更加确切地说是把源域的结构模式映射到目标域中。因此，隐喻是概念性的，是我们脑中两种概念间的联系，是基于我们体验的概念感悟，是从源域向目的域的结构性映射。鉴于此，笔者认为，基于人类共有的认知背景，隐喻也可以看作是读者在源域认知语境下将语篇解码，进而再在目标域认知语境下将其编码的一个“解码再编码”的认知过程。因此，在对多模态隐喻的分析解读过程中，目标域的各个实体要素与源域的各个实体呈现出的对应关系显得尤为重要。接下来，本文将基于概念隐喻所包含的两个概念域：源域以及目标域，来分析高校公众号招生宣传语篇所呈现出的实体对应关系。

三、多模态隐喻话语分析与讨论

本文语料中多模态隐喻的识别主要基于Forceville（1996）的标准：第一，源域和目标域属于不同范畴;第二，源域和目标域存在相似性，即源域的一个或多个特征、内涵含义可以被映射到目标域上;第三，源域和目标域可以由不同的符号系统或模态表征。鉴于此，本文依据源域与目标域表征模态的组合方式，将识别出的代表性语篇分为四种类型，为更清晰地了解多模态隐喻背后的认知方式，笔者将结合具体语篇对这五种表征模态组合逐一进行详细分析。

3.1 源域由图像表征，目标域由文字表征

图1为国防科技大学招生宣传推文文末的一张图片，从图片中我们可以看到一位身着迷彩军装的战士在飘扬的五星红旗下向着阳光照射方向展现出拼搏向上的姿态。在国人的认知范围内，五星红旗即象征着祖国;阳光代表着光明与美好;而祖国军事力量的发展壮大也需要源源不断的新鲜血液的注入，图像中这位身着迷彩军装的战士即是这新鲜血液中的一员，他拼搏向上的姿态即象征着祖国雄厚的军事武装力量。基于此认知背景，读者很容易便可将源域认知语境中的“五星红旗”、“阳光”、“拼搏向上的战士”进行解码再编码的行为活动。本映射中包含的实体对应关系有：

飘扬的五星红旗-祖国

阳光-光明未来

拼搏向上的战士-军事武装力量

因此，读者最终在目标域认知语境中输出的多模态隐喻为：科大学子是祖国的光明未来与军事武装力量。在目标域中，“科大学子”由文字表征，即配文中的“有志从军报国的热血青年们”和“我们”。在源域中，“祖国的光明未来与军事武装力量”由图像进行表征;其中“祖国”由图中飘扬的五星红旗的图像表征，五星红旗转喻祖国;“光明未来”由图片中的阳光进行表征，阳光转喻光明与美好;“军事武装力量”由图中拼搏向上的战士表征，战士转喻国家军事武装力量。

陽光照耀下战士的姿态突出强调了科大学子勇往直前、从军报国的满腔热情，由源域图像-目标域文字构成的表征模态更容易使目标受众产生情感共鸣，展现出国防科技大学的热情与实力，构建了一座锐意进取，砥砺前行的学府形象。

同学们，有志从军报国的热血青年们，让我们的青春梦想在国防科技大学放飞，让我们的军旅人生在国防科技大学启航！

3.2 源域由图像表征，目标域由文字+图像共同表征

图2为电子科技大学招生宣传推文文末的一张宣传海报，在这张海报图片中，左上角为成电校徽，左下角是一座学府的图像，中间偏右侧有一群展翅飞翔的海鸥，图片右上角由绚烂多彩放飞的热气球构成。在普遍认知范围内，飞翔的海鸥寓意一切顺利;而根据概念隐喻理论中的方位隐喻，当概念有了空间方位，基于人们对于“上下方位”的普遍认知理解，通常情况下我们都认为：以上为发展。因此，飞升上空即寓意有发展的、发展好的，图像中的热气球，作为飞升上空的工具，即寓意铺路石，而其飞升的过程也象征着行进的过程。故而，本映射中包含的实体对应关系有：

学府-电子科技大学

海鸥-学生

热气球-垫脚石/铺路石

该语篇所传递的多模态隐喻为：成电是学生行进路上的铺路石。

在目标域中，“成电”由文字和图像共同表征，即海报中的文字“成电”、“电子科技大学”以及图片中左上角的校徽和左下角的学府图像。在源域中，“学生行进路上的铺路石”由图像进行表征;其中“学生”由图中飞翔的海鸥的图像进行表征，展翅飞翔的海鸥转喻仕途顺利的学生;“铺路石”由图片中的热气球图像进行表征，飞升上空的热气球转喻行进路中的垫脚石。

此张海报运用绚丽的颜色和活泼的元素进行构图，展现出电子科技大学青春洋溢，朝气蓬勃的一面;左下角学府的图像又给人以肃穆庄严的感觉，总体上塑造了一所既有深厚的文化底蕴，又充满青春活力的大学形象。

3.3 源域由文字表征，目标域由文字+图像共同表征

图3为四川大学招生宣传语篇中的一张插图，图片风格活泼现代，偏向网红体，主要由“成都火锅”、“川大”、“海纳百川”、“有容乃大”等文字，以及四川大学校徽、四个人物及横幅的图像构成。从构图来看，这张图片简洁明了，使目标受众能够快速捕捉到重要信息。在目标域中，“川大”由文字和图像共同表征，即图片中的文字“川大”和中上方的校徽图像。在源域中，“火锅”由图片上的文字“火锅”进行表征。因此，该语篇所传递的多模态隐喻为：川大是火锅。

在普遍认知背景下，提到四川，人们首先想到的便是火锅;而随着数字时代的发展，在大众传媒的宣传下，成都早已成为一座网红城市。此语篇创作的妙处在于创作者运用源域与目标域的多个共同内涵特征，成功在成都火锅与四川大学之间建立起一座跨域桥梁。对此，基于“川大是火锅”这一跨域映射概念可以推导出如下实体对应关系：

火锅-川大

火锅底料足-川大底蕴厚

火锅经典菜品-川大知名师生

火锅色泽诱人-川大美景难忘

火锅的热辣-川大招生的热情

火锅容纳多种食材-川大开放且包容

火锅中的煮物沸腾热烈-川大里的学子青春飞扬

四川大学的招生宣传另读者眼前一亮，构图清晰明了却又富有内涵。创作者在宣传中融入的网红体，有效地激发了读者的阅读兴趣，吸引目标受众，同时又能瞬间拉近与目标受众之间的距离，增强了语篇的互动效果。这张图片不仅向读者展现出川大青春洋溢的一面，还突出强调了川大“海纳百川，有容乃大”的包容精神，生动形象具体有力地构建了一座四方闻名、贤才辈出、兼容并包的现代化学府形象。

3.4 源域由文字+图像共同表征，目标域由文字+图片共同表征

图4描绘了一名北京大学数学科学学院的中国学生正在黑板上演算数学公式，而另两位外国学生正在观看其演算过程的画面。在下方配文中，“符号”对应图片上中国学生的板书，宇宙对应观看其演算的外国学生。首先，在数学学科领域中，数字符号即是这一专业的代码，在这一认知背景下，目标受众将源域认知语境中演算数学公式的中国学生解码为北大数院的学子们，而后，在目标域认知语境中，读者再将北大学子编码为中国人才;第二，读者将黑板上的数学符号解码为一种优秀才能，而后，在目标域认知语境中，再将这种才能编码为雄厚的中国实力。最后，读者将中国与外国学生构成的整体解码为宇宙或者世界，而在目标域认知语境中将这一整体编码为国际舞台。

因此本映射中包含的实体对应关系有：

书写符号的北大学子-中国人才

符号-中国力量

外国学生（宇宙）-国际舞台

北大数院学子用符号书写宇宙-中国人才在国际舞台上彰显中国力量

该语篇所传递的多模态隐喻为：北大学子是展现中国实力的人才基础。在目标域中，“北大学子”由文图表征，即文字“我们”和图片上的北大学生。在源域中，“展现中国实力的人才基础”也由文图进行表征。“人才基础”由文字“北大数院黄金一代及年轻校友们”和图中北大学生的图像进行表征。“展现中国实力”由文图表征，即文字“彰显中国力量”以及图中描绘出的正在演算、书写数学符号的是中国学生而观看的是外国学生的画面;其中“数学符号”转喻中国实力。

此表征模态进一步深化了考生对这座巍巍学府的认知，夕阳照射的背景更能烘托出北京大学为莘莘学子带来的新希望与新高度，展现出北京大学的自信与实力，构建了一所百年树人、人才辈出的大学形象，表达了北京大学对祖国光明未来的憧憬。

在北大数学科学学院，我们用符号连接宇宙的尽头，北大数院“黄金一代”及年轻校友们，不断在国际舞台上彰显中国实力.

四、结论

本研究对世界一流大学建设高校微信公众号招生宣传语料中的多模态隐喻进行了识别和解读。研究发现，高校公众号招生宣传语篇中多模态隐喻的表征方式不尽相同，文字、图像甚至隐含意义都可以成为其源域或目标域的表征模态。但是大部分高校外宣语篇都拥有一个共同特点，即视觉模态取缔了单一的文字模态。通过分析，笔者还发现，大部分高校通过多模态外宣语篇构建出的大学机构身份形象可分为四种类型：1）通过元素符号的对比以及威严庄重的图像来构建一座博学笃行，底蕴深厚的学府形象;2）运用较深的颜色、威严的话语风格传递出一座百年树人，海纳江河的大学形象;3）通过绚丽的色彩、活泼的元素以及简洁的语言文字与构图要素向大众传播一个青春洋溢，蓬勃向上的形象;4）红色、黄色以及太阳、阳光等元素大量融入到图片中，用以塑造一座銳意进取，砥砺前行的学府形象。

随着高等教育市场体系逐步完善，大学之间的人才之争愈演愈烈，大学仅靠教学和学术创新难以维持繁荣发展态势，因此，高校的外宣话语及身份构建就愈发重要。新媒体时代下，大部分高校利用各大媒体平台充分发挥了多模态隐喻的优势，整合语言和图像资源，打破传统招生宣传方式单一、刻板的局面，成功向目标受众塑造了一个多维度、多元化的大学机构形象。新媒体平台将通俗易读、生动形象的视觉模态与文字模态相结合，使外宣语篇形象化，成为目标受众了解信息时最易接受的语类，在外宣话语中发挥着至关重要的作用。

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