客户认同视角下体育用品企业品牌价值共创的实证研究

荣思军，宋立强，韩 炜

客户认同视角下体育用品企业品牌价值共创的实证研究

荣思军1，宋立强1，韩 炜2

1.山东建筑大学体育教学部，山东 济南，250101；2.山东体育学院科研处，山东 济南，250102。

本研究以客户企业视角探讨体育用品企业品牌价值创建的过程，实证研究表明，企业与客户企业互动界面中的产品服务质量、组织交易关系、私人关系对品牌价值有直接正向显著影响作用；品牌认同在产品服务质量、组织交易关系与品牌价值之间具有部分中介作用；品牌认同在品牌形象与品牌价值之间有完全中介作用。本研究为体育用品企业的品牌治理和品牌营销提供理论参考与实证支撑。

体育用品企业；品牌价值共创；品牌认同

中国体育用品企业品牌的国际化之路虽然取得了不错的成绩，但也面临着更为严峻的挑战。中国体育品牌如何从低端市场走向中高端市场，如何由大变强，有效提升品牌价值，成为当前我国体育用品企业亟待解决的问题[1-2]。本研究旨在以顾客企业的视角，探讨体育用品企业品牌价值实现的过程，提出品牌价值创建、品牌认同与品牌价值实现的逻辑结构模型，通过实证调查来验证影响品牌价值的各变量关系，为体育用品企业的品牌治理和品牌营销提供理论参考。

1 研究模型的构建与假设的提出

Keller，他认为品牌价值产生于消费者头脑中强烈的、赞许的和独特的联想，品牌价值取决于消费者对这一品牌联想的强度、赞许度和独特性[3]。随着研究深入更多学者将品牌关系理论引入到品牌价值的研究中。品牌与消费者之间的互动关系是品牌关系研究的主要范畴。

近年来，随着网络经济的发展，企业品牌价值创造的主体变得更为复杂，供应商、商业伙伴、合作者以及顾客等都被认为是参与共同创造价值的主体[4]，价值共创的研究开始广泛关注企业所有利益相关共创价值的网络关系，衍生了服务主导逻辑的研究范式。钟振东等[5]基于服务主导逻辑分析了价值共创中企业和顾客的角色，构建了一个企业和顾客互动的价值共创模型。Akaka等人将使用价值和情境价值都看作服务体验，提出包括服务接触、服务场景和服务生态系统三个层次构成的服务情境，进一步拓宽了企业和顾客之间二元互动的服务场景[6]。将服务主动逻辑的研究范式进一步深化到制度层面。品牌价值的创建都离不开客户的价值感知，即心理认同。有学者定义了品牌认同的概念，他们认为品牌认同是顾客在情感或心理上对某品牌的眷恋程度，属于品牌价值感知范畴[7]。品牌价值的创建和提升实际上是企业与客户等相关利益者共同的进行价值创造、价值感知、价值实现的价值链整合过程。本研究主要探讨体育用品企业与重要利益相关者之一的客户与其进行品牌价值共创的互动活动。客户企业作为最重要的利益相关者在与企业共创品牌价值的过程实质是不断与企业互动的过程。张婧[8]等把企业与客户企业之间的互动界面分为：服务质感知、品牌形象展示、私人关系、组织交易关系。因此，借鉴以上文献研究成果，参考张婧[8]等人研究成果提出研究逻辑模型框架。见图1所示

图1 本研究的理论模型框架及假设

1.1 企业——客户的互动共创品牌价值与品牌价值认同

企业与顾客互动的第一因素就是企业为客户提供的产品与服务，有研究认为，虚拟品牌社区的成员之间通过在社区进行产品经验和产品喜好的分享，宣传了品牌，从而增加了成员对品牌的认知，产生了口碑效应，进而会增强成员的品牌忠诚度[9]。顾客这种自发的为企业产品服务进行的宣传作用，能增强顾客对企业品牌的认同感和信任感。在当下消费市场环境中，客户参与企业产品的共同设计，可以激发消费者发挥自己的想象力、创造力，调动客户参与的积极性，从而提高客户企业的产品归属感，进而增强品牌认同。有学者研究认为[10]，虚拟品牌社区感知价值通过群体认同与品牌认同间接影响新产品购买意愿，且在虚拟品牌社区环境下，顾客感知价值是群体认同和品牌认同的重要影响因素。顾客参与新产品开发过程的价值共创，能促进顾客的情感体验。有研究认为，顾客和企业互动共同创造价值，使顾客获得良好的品牌体验，从而增强品牌认同意识[11]。

产品品牌形象对消费者态度和购买倾向有显著的正向影响[12]。品牌形象作为一种品牌的总体信息，它的构建不仅在于顾客对品牌的态度，更重要还在于客户认为某个品牌所具有的联想[13]，企业为客户创造一系列积极的品牌联想是创造积极塑造品牌形象的核心。另外，品牌形象是企业的营销行为在客户面前所树立的直观感觉和看法。企业通过对社会进行公益服务，以及通过一系列的营销宣传赢得客户好感，为客户提供良好的情感体验，从而不断强化客户的认同感。

品牌形象的感知不仅有赖于商家所做的广告和促销活动，还取决于企业和消费者所建立的关系[14]，企业员工为客户提供良好的服务，客户良好的服务体验能够与企业员工之间形成良好的私人关系。Wuyts等对市场调研服务业发现，员工与客户之间形成的良好关系能构成一种社会资本，将影响顾客选择新的服务提供物时对该提供商的主观评判[15]，这种私人关系有利于顾客产生良好的品牌认同感。因此，我们将私人关系引入到研究构面中。

有文献证明[8]，产业品牌与消费品品牌的显著区别在于：由于组织购买者更为理性，品牌信息沟通的作用不如消费品牌强烈，因此关系维度成为产业品牌资产的关键驱动力。企业与客户之间的组织交易关系也是交易双方共同维护的重要维度，良好的组织交易关系能够增加客户的认同意识。

基于以上文献分析，我们提出以下假设：

H1：体育用品品牌产品服务质量正向影响品牌认同

H2：体育用品品牌形象正向影响品牌认同

H3：体育用品品牌私人关系正向影响品牌认同

H4：体育用品品牌双方的组织交易关系正向影响品牌认同

1.2 企业——客户价值共创与品牌价值实现

有研究证明：企业与客户共同创造可以增加顾客的忠诚度、感知质量、顾客满意度和增加正面口碑效应的可能性[16]。而由客户企业参与产品服务的共同创造会影响对产品服务质量的感知、对品牌的评价以及重复购买和向他人推荐。企业可以通过在与客户互动的过程中传递品牌信息，从而了解客户企业的品位和偏好，获取客户对产品的意见和建议。

而客户企业也可以通过与企业互动的过程中建立品牌形象，从而满足了客户的个性化需求，进而提升了企业的品牌价值[17]。企业与客户共创的优质产品服务，能增强顾客满意度，客户满意度的提高，增强客户继续合作的稳定性。经典品牌理论认为，品牌形象是强势品牌的核心建构途径。企业通过寻求与品牌形象良好的客户合作能够提升自身品牌价值。有研究证明：协作型的企业关系有助于交易双方形成正面的品牌认知[18]。合作双方通过努力共同维护品牌形象，也有利于品牌价值的提升。

有定性研究认为，私人关系质量也是创建产业服务品牌的另一重要驱动力，即企业员工形成的社会资本，良好的跨组织人际关系有助于顾客对品牌价值形成积极的评价[19]。企业员工与客户建立的稳定的私人关系有利于企业品牌价值的培育。

案例研究一也表明[8]，为了提升品牌价值认知，被访企业更倾向于培育和维系与客户企业的协作性关系，尤其对于目标客户群相对狭窄的中小企业，他们很少采取高调的广告宣传，而更多依赖维护与客户的组织关系创造品牌价值。

基于以上文献分析，我们提出以下假设：

H5：体育用品品牌产品服务质量正向影响品牌价值

H6：体育用品品牌形象正向影响品牌价值

H7：体育用品品牌私人关系正向影响品牌价值

H8：体育用品品牌双方的组织交易关系正向影响品牌价值

1.3 体育用品企业品牌认同与品牌价值实现

企业通过信息、产品、事件以及粉丝之间的互动行为创造了价值，他们通过获得的功能价值、享乐价值的创造来获取自我认同，通过心灵价值的创造获得了超自我认同[20]。企业与客户的互动体验可以让客户对品牌或企业产生良好的印象，进而为客户创造良好的差异化的体验，并能够增加客户获得的价值，进而提升本企业的品牌价值。客户良好的互动体验及其在互动中获得更多的价值，能进一步增强客户的品牌价值认同。因此，我们提出：H9：体育用品企业品牌认同正向影响品牌价值

2 研究方法与数据来源

2.1 研究测量设计

本研究采用调查问卷的方法进行研究。问卷分为4部分：第1部分是企业—客户共创品牌价值量表；第2部分是品牌认同量表；第3部分是品牌价值量表。测量项目均借鉴国内外已有成熟的量表。这3部分量表题目及来源见表1，且都是采用李克特7点量表，刻度从“极不同意”到“非常同意”。进行测量；第4部分是个人统计变量。同时，课题组通过访谈法进一步对问卷进行修正与优化。以山东凤凰健身器材有限公司、山东中大体育产业集团有限公司、青岛英派斯健康科技有限公司等体育用品企业的区域高管为访谈对象，访谈以体育用品品牌方面的感受为主题，尽可能地保证被访者畅所欲言，当被访者发言结束且对关键词言及较少时，由访问者进行简单语言引导提出关键词，继续讨论，最终形成本研究的调查问卷。

2.2 研究样本选取与数据采集

本研究是以客户企业视角对体育用品品牌价值共创的实证研究，因此选取的调查对象必须熟悉本企业品牌战略的实施情况，知晓企业品牌价值的创建过程。因此，本次调查对象为企业内部股东、管理人员等，他们是企业品牌战略的制定者、执行者，熟悉本企业、本行业内品牌营销的专业知识。作为实施品牌战略或者品牌成长期的体育用品企业已具备相当规模。所以本研究所调查的体育用品企业必须具备如下3个条件：（1）产业或服务的提供商或采购商；（2）公司成立至少3年以上；（3）具有独立的管理决策权限。在正式调研之前，课题组首先进行了预调查，对问卷的信度和效度进行检验。预调查共发放问卷180份，回收有效问卷95份。

表1 研究变量及测量题项

利用SPSS20对预调研数据进行了Cronbach's a信度分析和探索性因子分析，经过检验，删除了产品服务质量中FW5和私人关系中SR3项（α系数低于0.5），删除因子载荷小于0.5的ZZ1项目，共删除3个题项，将各题项进行重新编码，最终保留25个项目。课题组依靠中国健身产业技术创新战略联盟，该体育用品健身产业联盟占据全国健身器材市场份额的50%以上。对联盟的17家企业发放纸质问卷350份，最终获得有效问卷261份。本研究所调查的17家企业涵盖北京、福建、上海、山东、深圳、浙江等地，这些企业占据全国健身用品市场份额大，涵盖地域广，具有一定的体育用品企业代表性，具体体育用品企业名单及数据来源见表2。

表2 调查企业名单及数据来源

3 结果与分析

3.1 信度与效度分析

验证性因子分析主要用来检验假定的观察变量与潜在变量之间的关系，还是进行指标变量信度和效度检验的基础。首先用AMOS23对所有构念进行验证性因子分析，结果见表3。各构念的标准化因子载荷量0.683-0.858之间，在大于0.6的可接受标准之内[26]。各测量题目信度（SMC）在0.461-0.736之间，在大于0.36的可接受标准之内。各构念的组合信度（CR）在0.830-0.0.874，均达到0.8的理想标准值。收敛效度（AVE）在0.551-0.594之间，均达到0.5的理想标准值。因此，说明该量表具有良好的信度和收敛效度。如表4对角戏黑体字显示，各维度的收敛效度（AVE）的平方根值均大于其对应的行、列各变量的相关系数值，说明构念之间具有良好的区分效度[27]。

表3 信度与收敛效度总表

标准[28]：std.＞0.6（可接受）；＞0.7（理想）；SMC＞0.36（可接受）；＞0.5（理想）；CR＞0.7（可接受）；＞0.8（理想）；AVE＞0.36（可接受）；＞0.5（理想）

表4 区别效度表

注：对角线粗体字为AVE之均方根值，下三角为构面之皮尔森相关

3.2 整体模型拟合度检验

从表5可以看出，其中修正拟合度指标（AGFI）为0.878小于0.9的理想值，但还在可接受的范围之内（大于0.8可接受[28]），其余指标均达到模型拟合标准，整体模型拟合指标良好。

表5 模型拟合度与标准对照表

3.3 研究假设检验

表6 研究假设结果

注：***p<0.001

根据路径分析结果显示，如图2，表6所示，其中，品牌形象对品牌价值的路径系数为0.10，z=1.721，p>0.05；私人关系对品牌认同的路径系数为0.11，z=1.462，p>0.05，影响效果不显著，未支持假设以外，其它所有路径系数均在p值为 0.05水平下显著，路径系数在0.16-0.31之间，z值在2.299-4.679之间。因此，假设H1、H2、H4、H5、H7、H8、H9，得到支持。H3、H6，未得到支持。

3.4 中介效应检验

Bootstrap中介效应检验法是通过模拟抽样分布过程，自造了一个抽样分布，而从能得到一个更为准确的标准误估计值，有效控制了第一类错误的发生。因此，本研究采用Bootstrap中介效应检验。由于上文假设检验显示在私人关系与品牌认同之间不存在显著关系，表示品牌认同在私人关系与品牌价值之间不存在中介效应。因此本节重点探讨品牌认同在产品服务质量、品牌形象、组织交易关系与品牌价值之间的中介效应。

表7 品牌认同的中介效应分析结果

中介效果检验中，从表7可知，品牌形象与品牌价值的直接效果在95%的置信水平下，Bias-corrected估计法下限（Lower）为-0.031，上限（Upper）为0.276，P值为0.101；Percentile估计法所得的置信区间下限（Lower）为-0.044，上限为0.266，P值为0.144，两种估计法上、下限均包含0，P值都大于0.05，说明品牌形象对品牌价值的直接效果不显著。在间接效果与总效果中，以上两种估计法上、下限都未包含0，P值都小于0.05，说明品牌形象对品牌价值总效果与间接效果影响显著，因此，品牌认同在品牌形象与品牌价值之间为完全中介效应。其余，产品服务质量、组织交易关系对品牌价值的间接影响效果、直接影响效果，总影响效果在Bias-corrected和Percentile估计法中的上、下限均未包含0，P值均小于0.05，说明品牌认同在产品服务质量、组织交易关系与品牌价值之间为部分中介效应。

4 讨 论

研究结果显示：体育用品企业与顾客企业之间的互动能够对品牌价值产生较强影响作用，在其4个构面中，产品服务质量、组织交易关系、私人关系均能直接显著影响其品牌价值。其中，组织交易关系、产品服务质量、私人关系对品牌价值的影响系数分别为0.300、0.298、0.156，显然，在体育用品企业与客户企业互动之间，稳定的组织交易关系和良好产品服务质量对其品牌价值影响最大，这两个维度是一个企业品牌价值提升与否的根本因素。私人关系相比组织交易关系、产品服务质量对品牌价值的影响相对较弱，但也是不可忽视的一个重要维度。研究结果还显示，品牌形象对品牌价值没有直接的显著影响，即本研究的假设H6未被支持，究其原因，品牌形象作为企业品牌的外在展示，未与买方形成价值交易，必须通过买方的感知而形成买方行为产生价值，所以企业创建和维护良好的品牌形象并不能直接为其带来利益。

体育用品企业与客户企业的互动过程中，产品服务质量、品牌形象、组织交易关系均对品牌认同有着显著影响。其中，产品服务质量、品牌形象、组织交易关系对品牌认同的影响系数分别为0.268、0.250、0.173，显然，在体育用品企业与客户企业合作过程中，体育用品企业最为重视产品服务质量。因为在现代体育用品市场条件下，产品服务质量是一个企业生存发展的根本所在，没有产品服务质量就得不到客户企业的认同，也就得不到合作发展的机会，更谈不上品牌价值的提升。另外，品牌形象相比于组织交易关系更容易受到客户企业的认同，因为在企业之间的合作过程中，合作双方的品牌形象代表着企业对产品服务质量的承诺，其品牌表达要比组织交易关系外显性更强，所以更容易得到客户企业的认同。体育用品企业员工与客户企业建立的私人关系并不能影响品牌认同，即本研究假设H3未被支持。究其原因，私人关系是合作过程中形成的人际交往关系，其中有人情以及面子等人际间感情因素，这些因素虽然能够促成组织交易关系的进行，但并不一定代表客户企业就认同与其合作的企业品牌的好坏。

客户企业品牌认同能显著直接影响品牌价值，说明在合作过程中形成的品牌认同能直接转化为企业品牌价值。产品服务质量、组织交易关系不但能直接显著影响品牌价值，而且还通过品牌认同间接显著影响品牌价值的产生。另外，品牌形象虽然不能直接显著影响品牌价值，但它能通过品牌认同显著影响品牌价值。模型各维度对品牌价值的解释力为67%，达到理想的标准值。

实证研究表明，企业与客户企业互动界面中的产品服务质量、组织交易关系、私人关系对品牌价值有直接正向显著影响作用；品牌认同在产品服务质量、组织交易关系与品牌价值之间具有部分中介作用；品牌认同在品牌形象与品牌价值之间有完全中介作用。

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An Empirical Study on the Brand Value of Sporting Goods Enterprises in the Perspective of the Customer Identification

RONG Sijun1, SONG Liqiang1, HAN Wei2

1. Department of Physical Education, Shandong Jianzhu University, Jinan Shandong, 250101, China;2.Scientific Research Department of Shandong Sport University, Jinan Shandong, 250102, China.

The empirical research on the creation of brand value of sporting goods enterprises from the perspective of customer enterprises shows that the product service quality in the interactive interface between enterprises and customers the personal relationship have a direct positive effect on the brand value. The brand identity has some mediating effects between the quality of service, the relationship of organization transaction and the brand value. As well as the brand identity has a significant influence between brand image and brand value. This research provides the theoretical reference and the empirical support for the brand management and brand marketing of sporting goods enterprises.

Sporting Goods enterprises; Creating the brand value; The identity of brands

G80-052

A

1007―6891（2020）04―0107―06

10.13932/j.cnki.sctykx.2020.04.25

2019-11-05

2019-12-27

山东省社会科学规划研究项目（14BTYJ02）。