基于服务蓝图的海岛度假酒店服务设计研究

张路，陈曦

（大连理工大学 建筑与艺术学院，辽宁 大连 116024）

引言

海岛度假酒店，是指依托海岛资源，为顾客提供住宿、餐饮、购物、娱乐休闲、出行等多种服务的酒店。伴随着体验经济时代的到来，海岛旅游持续升温，越来越多的顾客选择海岛度假酒店作为自己旅游出行的栖身之所。

海岛度假酒店在我国仅有20余年的发展历史，期间虽然发展迅速，成效显著，但依然存在着许多诸如文化缺失、特色不鲜明、资源利用率低、休闲性及可玩性低、信息缺乏整合等不足和缺陷，这些不足和缺陷都会对顾客体验、满意度产生消极的影响。因此，通过科学的研究方法，探索中国海岛度假酒店存在的问题，并依据这些问题设计出合理的产品服务系统，对提升海岛度假酒店的服务质量、提高顾客满意度极为重要。

服务接触点是影响顾客对服务质量感知的基础环节。对服务接触点进行识别与分析，对发现海岛度假酒店存在的问题，进而改进服务质量、提升顾客满意度有重要的作用。利用服务蓝图可以帮助我们清晰地确定服务传递过程中影响服务质量的内外部服务接触点。文章就基于对服务接触点的列举和分析，展开对海岛度假酒店服务质量的测评，并针对存在的问题提出设计建议及策略。

一、文献综述

（一）服务接触

服务接触一词最早出现于20世纪80年代初期。狭义的服务接触是指顾客与服务人员直接的互动。广义的服务接触理论认为顾客与服务系统的所有接触点都属于服务接触的范畴。

广义的服务接触主要分为三类：顾客与服务人员的接触、顾客与服务系统环境的接触、顾客与服务系统可视物的接触。其中，顾客与服务人员的接触又分为面对面的接触和借助电话、网络等设备的远程接触。

学习服务接触理论的重点在于可以使我们对服务系统及服务接触的类型有更为深刻、全面的认知。基于此，通过研究用户行为所对应的服务系统中的具体的人、物、环境，可以得出服务蓝图中的前台服务行为、有形展示、后台服务行为及支持过程。通过分析顾客与服务系统接触的原因，可以识别出所涉及的服务接触点。基于这种原因或目的，分析影响顾客在与服务系统接触中体验的因素，可以得出影响顾客体验的体验因子。可以说，服务接触理论是绘制服务蓝图、识别服务接触点、分析体验因子的基础。以上观点对文章为什么要介绍服务接触理论提供了理论依据。

（二）服务蓝图

服务蓝图是从顾客角度出发，描述服务原理、顾客行为和有形展示，是把服务过程关键时刻的顾客需求转化为一线行动准则、内部运营规范的工具。

服务蓝图主要由4种行为、3条分界线、连接行为的流向线和设置在顾客行为上方的有形展示构建而成。其中，4种行为分别是顾客行为、前台服务行为、后台服务行为和支持过程；3条分界线分别是互动分界线、可视分界线和内部互动线。

基于服务接触理论，通过绘制服务蓝图，可以帮助我们逻辑地、系统地了解顾客在海岛度假酒店体验的每一个服务接触点及其背后的服务原理。这样不仅仅有利于我们尽可能系统地、全面地整理分析出影响顾客海岛度假酒店体验的体验因子，还有利于帮助我们对既定服务流程进行优化，增加体验点并有针对性地对一些服务的薄弱点进行改进，以增强顾客体验，提高顾客满意度。以上观点对文章为什么要用服务蓝图概括影响顾客海岛度假酒店体验的体验因子提供了理论依据。

（三）模糊综合评价

研究中，影响研究对象对客观事物进行评价的因素具有多样性和不确定性，且评价语言也具有一定的模糊性，导致研究人员无法对测评对象做出客观、理性的评价。模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法。它可以帮助研究人员清晰、系统地将定性评价转化为定量评价，能较好地解决模糊的、难以量化的非确定性问题。

海岛度假酒店是一个庞大的服务综合体，其业务范围不仅仅包括普通酒店的住宿、餐饮，还包括了娱乐休闲、购物、商务接待等其他板块，影响其服务评价的因素具有多样性，顾客的评价也具有模糊性。如何将这些针对各影响因素的定性的评价转化为定量的、理性的认知，模糊综合评价法自然具有一定的可适性。以上观点对文章为什么要用模糊综合评价法对海岛度假酒店的服务质量展开测评提供了理论依据。

二、海岛度假酒店服务接触分析

（一）海岛度假酒店服务蓝图绘制

文章以三亚红树林、亚特兰蒂斯、蜈支洲岛珊瑚度假酒店为例，通过实地体验和顾客访谈，总结出了顾客从客房预订到离店评价的海岛度假酒店体验的一般性的九个行为阶段，分别为客房预订、前往酒店、入住办理、客房入住、餐饮、娱乐休闲、出行、店内购物、退房及评价。

以用户行为为基础，通过文献研究、观察和对服务人员的访谈，客观地描述了各服务接触点所对应的前台服务行为、后台服务行为、支持过程及有形展示，与用户行为共同构成了一般性的海岛度假酒店的服务蓝图，如图1、2、3、4所示。

（二）海岛度假酒店服务接触点分析

在绘制完服务蓝图以后，按阶段逐一列举出顾客在海岛度假酒店体验过程中的服务接触点，如表1所示，并对其展开分析，得出了影响各服务接触点体验的体验因子。由于部分服务接触点的体验因子具有一定的相似性，依据对多家海岛度假酒店实地研究状况的分析和经验，在与多名专家学者讨论后对其进行了概括，最终得出了影响顾客海岛度假酒店体验的感知服务质量评价指标：服务、设施、环境、特色，如表2所示。

表1 海岛度假酒店服务接触点

表2 海岛度假酒店感知服务质量评价指标

三、海岛度假酒店感知服务质量测评——蜈支洲岛珊瑚度假酒店的案例

蜈支洲岛坐落于三亚市的海棠湾内，有着“中国马尔代夫，东方夏威夷”的美誉。珊瑚度假酒店就坐落在岛屿的西北角，是中国第一家海岛高端精品酒店，在众多海岛度假酒店中极具代表性。文章就以蜈支洲岛珊瑚度假酒店为例，对海岛度假酒店的服务质量展开测评。

（一）建立一级、二级评价指标集

由表2可知，一级评价指标集U={U1，U2，U3，U4}，二级评价指标集Ui={ui1，ui2，…，uik}，（i=1，2，3，4），如环境的评价指标集为U3={u31，u32，u33}。

（二）确立一级、二级评价指标的权重

用专家调查法确定评价体系中各评价指标的权重，得一级评价指标的权重为X={0.28，0.22，0.24，0.26}，其下各二级评价指标的权重为Y1={0.29，0.2，0.17，0.21，0.03，0.04，0.06}，Y2={0.28，0.21，0.15，0.19，0.17}，Y3={0.43，0.24，0.33}，Y4={0.21，0.19，0.2，0.18，0.1，0.12}。

（三）确立评价集

设E={E1，E2，E3，E4，E5}，代表评价等级的集合。文章将评价等级划分为E={非常好，好，一般，差，非常差}。根据评价等级将得分区间E1～[80，100]，E2～[60，80]，E3～[40，60]，E4～[20，40]，E5～[0，20]。确立评价等级矩阵为C=[100，80，60，40，20，0]。

（四）蜈支洲岛珊瑚度假酒店感知服务质量模糊综合评价

图1 入住前阶段服务蓝图

图2 客房入住及出行阶段服务蓝图

图3 餐饮及娱乐休闲阶段服务蓝图

图4 店内购物、退房及评价阶段服务蓝图

文章采用问卷调查法对蜈支洲岛珊瑚度假酒店的已完成住宿且住宿时间在两天以上的63位顾客进行了调查，让被调查者对表2中的各项指标按照评价等级进行评价。本次调研共发放调查问卷63份，回收调查问卷63份，其中有效调查问卷58份。每一项评价指标在各评价等级中出现的次数占总调查人数的比重构成一个二级评价指标单因素模糊评价矩阵rij。由此可知二级评价指标集的模糊评价矩阵ri。

为了对一级评价指标Ui进行测评，引入公式Ri=ri×Yi表示一级评价指标的单因素模糊评价矩阵，各一级评价指标单因素模糊评价矩阵如表3所示。由此可知一级评价指标集的模糊评价矩阵R。

表3 一级评价指标单因素模糊评价矩阵

公式Q=R×X表示顾客感知服务质量在评价等级中的隶属度。经计算得Q={0.22，0.53，0.17，0.07，0.01}。

最后，利用公式F=Ri×C、S=Z×C，对模糊评价结果做去模糊化处理。F表示各一级评价指标的综合评分。S代表顾客对蜈支洲岛珊瑚度假酒店的感知服务质量的综合评分。经计算得酒店服务、设施、环境、特色的综合评分分别为82分，77分，80分，70分。酒店的感知服务质量综合评分为78分。

（五）海岛度假酒店感知服务质量测评分析

从测评结果可以看出，顾客对蜈支洲岛珊瑚度假酒店的感知服务质量总体评价较好。这充分体现出企业在为顾客努力提高最优质服务方面所作出的努力。

从具体的评价指标上看，顾客对酒店的人员服务U1和环境U3评价较好。但是对酒店设备设施和特色化评价一般。

四、设计建议及策略

（一）智慧化转型升级

中国海岛度假酒店经历了20多年的发展，基础设施和服务建设已经相当完备。提升用户体验，智慧化将是未来酒店发展无法逃避的课题。虽然目前国内部分海岛度假酒店已经开始了对智慧化转型的思考，但是这种思考是不系统的，发展是很不全面的。智慧酒店并不等于自助式酒店，智慧化酒店并非只是把服务放上网络，或是摆上几个机器人这么简单，必须通过云端运算、物联网、楼宇控制、行动装置等技术相互配合，透过数据化管理，才能做到提升效率、解决客户问题。对于酒店业者来说，智慧化可以优化运营成本以及人才结构，更重要的是能系统地透过数据管理，加速个人化服务升级，解决运营上的痛点；对顾客来说，最直接的感受即是服务升级。

（二）丰富酒店文化内涵

中国海岛度假酒店存在着严重的文化缺失的问题，导致酒店同质化严重，缺乏特色，对顾客吸引力不足。将海岛度假酒店与当地民俗文化相结合是解决这一问题的重要途径。美国夏威夷的草裙舞就是比较成功的具有代表性的案例。我国地大物博，民族众多，民俗资源丰富，这为丰富海岛度假酒店文化内涵提供了极大的便利。以海南岛为例，岛上黎族文化特点就极为鲜明，每年节日活动较多，这对顾客都具有较大的吸引力。体验经济时代，人们在入住海岛度假酒店时要求更多地关注和体验当地的文化风俗，已经成为了海岛度假酒店新的发展趋势。

（三）加强娱乐、游乐创新

海岛度假酒店的主要诉求，就是为顾客提供以海岛为中心的多样化服务、多类型休闲及娱乐服务。但是目前我国的海岛度假酒店将提高酒店可玩性的重点放在了娱乐休闲部门、场所之上，在前厅、客房、餐饮及其他部门方面还较为薄弱，且娱乐项目传统，缺乏主题性和创新性。海岛度假酒店应立足于顾客需求，创新娱乐休闲方式，并将酒店的娱乐休闲性延伸至客房、购物等各个环节，增强顾客娱乐体验。

研究发现，海岛度假酒店与游客出行的接触主要体现在租赁、票务和人员服务方面。文章认为，酒店作为顾客出行的中心，还应该发挥旅游中心的作用。通过酒店APP、公众号建设等方式，以酒店为中心，向游客提供所需要的客观信息，如景点、美食、特色商品等，并建立与酒店的联系，带动酒店消费及地区影响力。