浅谈新形势下办公产品销售渠道结构选择与管理策略

胡蕊

摘 要：市场在企业的经济发展中占据越来越重要的地位，企业自身市场营销管理的好坏直接决定企业在本行业中市场竞争力的大小。随着社会的发展，办公产品之间的竞争日益激烈，产品的同质化现象也越来越严重，所以不少企业选择在销售渠道上建立自身的竞争优势，以谋求更大的市场机会。因此，本文将销售渠道理论与实际相结合，运用定性与定量的分析方法，分析办公产品在销售渠道上的结构选择以及相应的管理策略的制定。

关键词：企业销售渠道;结构选择;管理策略

一、引言

（一）研究背景

近年来，办公产品行业由原来计划经济的卖方市场逐步过渡到市场经济的买方市场，消费者对于办公设备产品的需求越来越个性化，在工作、生活、学习中也越来越依赖于这些产品，使得办公产品之间的竞争日益激烈，企业已经从产品的竞争转变为对销售渠道之间的竞争，因此企业不得不加大自身对销售渠道方面的管控，以取得市场占有率。

（二）研究意义

销售渠道作为企业营销的一部分，发挥着至关重要的作用。销售渠道关乎着企业产品的销量与收益，好的营销渠道能使产品更快更准确地打入市场，为企业谋求利益最大化，保证企业产品在市场中顺利流转，降低企业在人、财、物的生产成本，提高企业的经济效益，同时还能够减少交易次数，使产品更快进入消费者视野。

（三）研究方法

本文运用文献法对销售渠道相关理论进行了梳理，指出企业在选择销售渠道时的影响因素以及企业在进行销售渠道选择时要考虑的方面，同时运用定性分析的研究方法，对办公产品的销售渠道模式进行了分析，并提出其适用的销售渠道结构选择，制定适宜的管理策略。

二、营销渠道相关理论

（一）营销渠道的概念

营销渠道指的是产品或服务从生产者向消费者（用户）转移所经过的通道，产品或服务必须通过交换过程，才能进入消费领域，满足需求、实现价值，主要包括中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

（二）销售渠道选择时的影响因素分析

1.环境因素分析

（1）政治法律环境分析。每个地区关于销售渠道的法律政策都不完全相同，因此要结合当地的法规政策，用较低的成本在进行产品销售时获得较高的收益。

（2）经济环境分析。某一地区的经济越发达，制造商、批发商、零售商之间的职能划分越明显，销售渠道越清晰，越容易完成企业的销售目标。

（3）社会文化环境分析。在面对不同文化背景的消费者时，他们的购买偏好不尽相同，因此要选择不同的销售渠道结构，以适应当地市场文化，同时注意要尽量降低成本。

（4）科技环境分析。科技的不断进步改善了销售渠道的基础设施，不仅为企业节约了成本，而且提高了销售效率。

2.市场因素分析

（1）市场区域。考虑市场的地理位置，看企业自身是否在市场的覆盖范围内，以及如何能够持续为目标市场供应货物。

（2）市场规模。考虑购买产品目标群体的大小，顾客群体越大，则越需要设立中间商，销售渠道就越长;顾客群体越小，企业则可能会选择直接销售，就会缩短企业的销售渠道。

3.产品因素分析

影响因素主要包括产品的体积与重量、单位价值、标准化程度、技术性以及时尚性、适用性等方面。

4.企业自身因素分析

主要包括企业的规模、经济实力、管理才能以及控制渠道的能力。

5.中间商因素分析

由于中间商的实力不同，在运输、存储、送货频率等方面各有特点，因而面对不同的消费群体要选择不同的销售渠道进行产品的销售。

（三）销售渠道中间商成员

中间商成员主要包括：批发商、零售商、代理商。销售渠道中最重要的方面是中间商，中间商是连接厂商与消费者的桥梁，能够更快地将产品推向市场，使产品以最快的速度占据市场，为企业节约更多的生產成本，更快地完成企业在目标市场中的销售目标。

三、销售渠道结构选择与管理策略

（一）将目标市场定位于学生、办公区域以及家庭

对于学生市场来说，该群体表现为对产品价格的钝性、对产品外观的不懈追求。面对如此庞大的市场，企业可以将不同的办公产品推广至学校周边，增加产品与学生这一消费群体接触的机会，方便学生的购买;对于办公和家庭市场来说，该群体表现为对产品实用性的追求。因此在进行产品销售时，要以低价实用的特点将产品推广文具连锁商场或企业周边的卖场等。

（二）设立网络销售渠道

设立线上销售渠道，不仅可以有更宽泛的产品覆盖市场，增加企业的销售量，而且能降低企业的销售成本，但要注意处理好线上、线下的关系。企业可从以下三方面进行销售：线上线下提供差异化产品;建立完善的利益分享制度;选择与淘宝、京东、苏宁易购等电商合作。

（三）对中间商的选择以及控制管理

企业可从适应性、经济性、可控制性三个方面对企业自身的销售渠道方案进行考核及管理。

1.对于批发商的管理

批发商具有市场调研、寻求客户、消费群体分类、促销、物流管理等功能，能够进一步协调产品生产和消费之间的关系。

（1）对批发商的选择要注意：严格审查其信用与财务状况;看其销售能力;看其市场覆盖率和销售业绩;定期进行批发商的绩效评估。

（2）批发商激励制度

1.企业可以通过不定期的物质或金钱奖励对批发商的销售量和市场操作进行肯定，例如以更优惠的批发价格来激励批发商更好地完成销售目标。

2.企业可以挖掘批发商的一些有效需求，如给批发商提供广告费用的补贴、给予销售指导以及给予相应的物质馈赠等方式。

2.对于零售商的管理

零售商处于商品流通的最终阶段，面对的是个人消费者市场，更接近消费者，其主要作用是将整批的货物整理成单件小批量，以方便顾客选购。

（1）零售商选择要注意：适当地选择网点;确定合理的零售商数目。

（2）零售商激励制度

1.积极开展促销活动，加强产品的广告投入，扩大产品的知名度。

2.对零售商提供相关的市场信息以帮助其更好地完成销售活动，及时将市场动态传递给零售商，使其把握市场动向，合理安排销售。

（四）做好渠道冲突管理

企业要及时发现销售渠道中存在的冲突，及时与各个中间商进行沟通，使其重新审视各自在渠道中的定位，重新进行资源的优化配置，重新整合资源。具体可从以下四个方面进行解决：

1.激励中间商

明确划分中间商的权利义务，给中间商提供市场和产品信息，不定期提供奖励，结成长期合作的伙伴关系。

2.分享管理权

例如成立销售渠道的专门小组，定时和中间商代表一起召开小组会议，确定未来一段时期的销售渠道方案。

3.与中间商沟通协商

当产生冲突时，站在中间商的角度，看是不是损害了他们的利益，和他们共同协商，交换意见，找到大家都满意的处理方案，在进行决策时，多考虑中间商的利益，真正實现共赢。

4.对恶意的中间商给予适当惩罚

对于恶意产生冲突的中间商，企业可通过减少服务、终止合作关系等方式对其进行惩罚。

四、结束语

几乎所有的行业都会有竞争对手，产品可能不是完全一模一样，但大多相似，办公产品类的企业要在市场站稳脚跟，一定要明白自身需要加强巩固的优势市场、开拓的劣势市场以及抢占的空白市场。办公产品市场正在由卖方市场向买方市场转移，所以要充分了解市场上的需求，及时了解消费者的需求变动，以便及时对自身的销售渠道进行调整，选择适合自身企业的销售渠道结构，并制定适合长远发展的管理策略，才能让企业不断地发展与壮大。

参考文献：

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