需求层次理论视角下哔哩哔哩吸引投稿的原因

周书航

摘 要：哔哩哔哩弹幕网（简称B站）是当下中国最大的UGC（User Generated Content）视频平台之一。作为视频网站，视频发布者（B站称UP主）是B站的立身之本。B站与UP主之间的关系较为松散。可是，这样松散的组织却有着极强的用户黏性，大量UP主选择仅在B站投稿，或以B站为其主要投稿地。因此，B站为何能吸引UP主投稿是值得研究的。本文将从马斯洛需求层次理论的视角，分析B站吸引UP主投稿的原因。

关键词：哔哩哔哩弹幕网;马斯洛;需求层次理论

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 18-0-02

一、引言

目前，以B站为代表的UGC亚文化视频创作分享平台在中国蓬勃发展，针对B站的研究也日益增多。当前研究已对B站亚文化属性，弹幕属性等进行了解读。但是，缺少对具体用户群体的主体研究，研究领域也局限于传播学领域。本文立足于B站视频发布者这一B站核心用户群体，通过行为科学中的马斯洛需求层析理论视角，进行跨学科交叉研究。

二、馬斯洛需求层次理论

需求层次理论是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在其所著《动机激发论》一书中提出的。该理论将人类的需求按照重要性和产生次序分为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现需要五个层次。

（一）生理需要

生理需要是人类最低层次的需要，主要包括衣、食、住、行等满足生活基本需求的需要。只有最基本的需求得到满足，人体的各项生理机能才得以正常的运行，所以满足生理上的需要是满足其他需要的基础。

（二）安全需要

当生理需要得以满足人就会出现安全方面的需要。安全需要主要包括经济安全，即不受到失业、掠夺等使经济贫苦的威胁;心理安全，即避免遭受威胁等不公正的待遇;周遭环境安全，即不受天灾、战争等的危害等方面。安全需要直接影响人们的选择以及对工作生活的情绪和态度。

（三）社交需要

社交需要包括社交欲与归属感两个方面，是一种更倾向于情感上的需要，社交与是指个人在社会生活中希望得到家庭的支持、朋友、同事及团体伙伴等的理解、关心和帮助，孤家寡人、离群索居是痛苦的。归属感是指渴望称为某一群体中的一员。人们在工作生活过程中自觉或不自觉地把具有相同概念、相同行为方式的人集成群体，以便在这个群体中感受到支持和理解。

（四）尊重需要

尊重需要一般来说包括两类：一类是自尊，这类需要主要来源于自身，包括自己对功名利禄、独立自主的欲望;一类是他人的尊重，这类尊重主要来源于他人对自己的评价或者看法，主要包括对名望、地位以及荣誉等的欲望。

（五）自我实现的需要

自我实现的需要是最高层次的需要，它是指在人的基础需要得以满足后通过各种手段最大限度挖掘个人能力来实现个人的理想和志向，达到自身期望值，进而获得自我实现的境界。[1][2]

三、B站对UP主低层次需求的前提性满足

B站UP主大致可分为三类，官方号UP主与占绝大部分的个人UP主。官方号UP主，如观察者网、共青团中央等都有实体组织负责组织运营，在B站的账号仅仅是其对外输出的窗口。因此，官方类UP主不存在生存与安全需求问题。个人UP主可分为非学生与学生两大类。非学生UP主普遍将UP主视为副业。B站百万粉级UP主LexBurner在其一档读评论视频中指出，其做UP主的前提是已有一份足以养活自己的工作。因此，Lex等年龄较大UP主亦不存在低需求层次问题。值得注意的是，B站虽然建立了“创作激励”制度，即对高播放量视频进行一定金额的奖励，但是激励金一般有限，无法维持日常生活开销。因此，除少量与B站签约的UP主，如B站“高能联盟”成员等，B站无法满足UP主的基本层次需求。关于学生UP主，随着新时代经济与法治的快速发展，学生UP主的基本生活和安全得到父母和社会的有效保障。因此，经分类分析后，B站UP主的生理和安全需求已经得到前提性满足。

四、B站对高层级需求的满足

（一）B站对UP主社交需求的满足

B站同时为UP主们搭建了一个具有社交属性的交流平台，满足了UP主们的社交需求。首先，B站入站考核构建了亚文化社交圈。B站入站考核时会根据用户的选择，推送相应的亚文化圈考题，不仅包括动漫等B站传统领域，也包括历史、计算机等专业领域知识[4]。通过相应考核的用户有着共同的兴趣爱好。这大大加强了受众之间的认同感，使得用户之间有着“志同道合”的情感共鸣，营造了文化社群概念[3]。UP主正式进入B站后，通过视频、视频弹幕、视频评论区、动态、私信等方式，与各类UP主进行交流互动，在交流过程中进一步寻找到与自己具有相同理念的UP主及UP主群体。在群体中，“单打独斗”的UP主感受到来自“同志们”的关怀的理解，产生了归属感。UP主因为视频而存在，故为了维持自己在群体中的存在感，UP主会积极投稿视频。例如，B站知名社会人文类UP主史图馆是历史地图类UP主自发创建的公号，相关UP主积极将自己的作品投稿至史图馆，进行交流和分享，实现了自己的社交需求。因此，B站对社交需求的满足激发了UP主的投稿欲望。

（二）B站对UP主尊重需要的满足

UP主们在B站收获到了自尊与他尊。首先，自尊和他尊通过粉丝数这一硬性数值实现了统一。粉丝数的增长不仅意味着观众对视频的认可与期待，也意味着对UP主自身视频制作能力与创意的认可，为了回应观众的期待和进一步证明自己，收获更多的认同，UP主会继续投稿视频。除粉丝数值外，B站在千粉、万粉时会以发送平台信息的方式，表示对UP主的祝贺;十万粉、百万粉时，制作并邮递专门的“银电视”和“金电视”证书来表示对UP主的认可。这些虽然只是粉丝数的外延，但是来自B站“官方”的祝贺，对UP主而言是来自权威的认可，这对广大的个人UP主的激励作用无疑是巨大的。同时，B站的社交属性，为UP主和观众之间搭建了直接交流的平台，观众可通过弹幕、评论、私信等方式直接表达对UP主的认同。对于B站这样一个观众与UP主无法现实交流的网络平台而言，直接的文字是有力的认同感表达方式。

（三）B站为UP主自我实现提供积极路径

B站为当下青年们“理想自我”与“现实自我”矛盾的解决提供了积极的路径。“理想自我”与“现实自我”是由罗杰斯先生提出的概念。现实自我是处于现实条件中的自我，理想自我又被称为“超我”，它是个体设想达到的理想状态，是个体期待中的自我。如果要实现现实自我的理想自我的统一，就需要发挥自己最大的潜能，成为自己想成为的人。这与马斯洛的自我实现理论颇为相近。[5]因此，自我实现也可以理解为“现实自我”追求靠近“理想自我”的过程。当下，许多成功人士的事迹被推到青年们面前。成功事迹在赋予青年们勇气和智慧的同时，也同时留下了好高骛远的“理想自我”。青年们渴望理想中的伟大成功，却常常遭受失败。因此，他们试着去躲避，将“理想自我” “下调”至“现实自我”，这才有了“佛系”等流行语[5]。B站给了青年们一个让“现实自我”追求“理想自我”的积极路径。青年UP主可以将明确的阶段性粉丝增长目标作为“理想自我”。由于粉丝数是一个数值，每一次增长都能得到切实准确的反馈，因而这对UP主是持续的鼓舞。为了实现“理想自我”，青年UP主们积极投稿。在“现实自我”不断实现和超越“理想自我”的过程中，将UP主这一身份逐渐内化为自我实现的标准，充分发掘自己的潜力。B站招股书显示，B站出生于1990年～2009年之间的用户占比高达81.7%，被称为中国的“Z世代”。并且，根据B站2020年第一季度财报，B站一季度月均活跃UP主数量达180万，同比增长146%;其月均投稿量达490万，同比增长138%。可见，B站正渐渐成為年轻人展现自我、实现自我的平台。

五、总结

本文从马斯洛需求层次理论的视角，分析了哔哩哔哩弹幕网从不同需求层次满足了视频发布者的需要，成功吸引视频发布者投稿的过程。但是，随着B站精品化，B站需要更多成熟的全职UP主入驻投稿，以形成核心视频竞争力。然而，精品全职UP主意味着其在生存和安全层面的需求层面依赖B站。对此，B站可使用现金、流量支持等现实激励手段，并从平台角度，为精品全职UP主提供舆论和版权保护，为其精品化保驾。

参考文献：

[1]马斯洛.马斯洛人本哲学[M].成明，译.北京：九州出版社，2003.

[2]亚伯拉罕·马斯洛.动机与人格[M].许金声译，中国人民大学出版社，2007：22.

[3]糜舒涵.新媒体环境下的青年亚文化狂欢——以哔哩哔哩弹幕网为例[J].传媒论坛，2020，3（10）：157-158.

[4]毛文娟，廖孙绅.会员参与平台治理对用户黏性的影响——基于BILIBILI的单案例研究[J].管理案例研究与评论，2020，13（01）： 71-85.

[5]高洁.论马斯洛自我实现思想对青年自我实现的借鉴[J].湖南科技学院学报，2019，40（11）：51-53.