从跨文化敏感度视角对比分析新零售时代星巴克和瑞幸咖啡在华营销策略

竺含辛　缪莉杨　曹云琬

【摘 要】新零售是一种新的零售模式。中国的咖啡市场也具有无限的开发潜力。星巴克作为美国著名咖啡品牌，遇到新兴的强劲竞争对手——瑞幸咖啡，后者的主要销售手段正是新零售。瑞幸咖啡的势头强劲，这与它结合了跨文化敏感度和文化身份的转变有关。从跨文化的敏感度角度看，遇到来自另一种文化的咖啡时，中国消费者会经历三个阶段：反对、适应和接受。身份问题可以解释不同文化中产生不同情感的原因。身份是动态的，随着沟通发展而变化。因此，可以通过理解我国文化来重新定位咖啡。通过理论、跨文化敏感性和文化身份认同，从销售特征、营销策略、品牌文化等不同角度对两个企业进行比较，分析两者之间的异同，总结成功经验。在中国，咖啡及其文化必须适应当地文化，并要了解中国人的文化身份，并得到消费者的认可。

【关键词】跨文化敏感度;咖啡业;比较分析;文化身份

中图分类号：F724       文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）22-0197-02

一、新零售模式发展的背景及原因

（一）新零售模式

作为一种新的零售模式。该模式将依靠互联网，通过使用大数据和人工智能等先进技术，对线上服务、线下体验和现代物流——O2O模式进行深度集合，从而对产品进行升级和更新。最初提出这一词汇的马云预测：“在未来的十到二十年里，电子商务将会被新零售模式所取代。”

（二）中国咖啡行业现状

在中国，咖啡行业有一句有趣的名言：“一利润，六亏损，三持平”。此外，它被餐饮业称为仅次于酒吧经营的第二大难题。

目前，中国人每年每人喝不到五杯咖啡。在北京和上海等一线城市，年人均咖啡消费量为20杯。但是，北美和欧洲国家每年的人均咖啡消费量约为400杯。这说明中国的咖啡市场有很大的潜力。

作为中国的本土品牌，瑞幸咖啡仅用了一年的时间就成为中国第二大连锁咖啡品牌。这是由于瑞幸咖啡不仅注重产品质量，而且注重中国文化的特征。星巴克成立于1971年，长期以来一直处于该行业的领军地位。2018年起，中国的星巴克门店数量排名世界第二，占全球门店总数的12%。

（三）跨文化敏感度和身份認同理论

身份是指身份的建构和定位以及所有权的归属，即什么样的人、什么样的文化和一个人所属的国家。它指的是个人或社区之间的情感和心理融合过程，是指个人和对社区自我身份的理解。人们对自己文化的认同以及始终属于某个国家或地区的继承思想，使人们在面对与自己不同的文化时会排斥。

1984年，贝内特提出了“跨文化敏感性”的概念，这被认为是一种认知、情感和行为发展的过程，需要逐渐改变情感和认知、行为和能力，并最终提高跨文化交流技巧。根据先前学者的研究，陈新仁和斯塔罗斯塔认为，跨文化敏感性是指对文化差异建立积极态度并产生适当和有效的交流行为的能力。他们将情感因素、认知因素和行为因素区分开来，认为跨文化敏感性是情感因素之一。

贝内特提出了跨文化发展模型，该模型分为两个过程和六个阶段。第一个过程是种族中心主义，包括三个阶段：拒绝差异、防御差异和差异最小化。第二个过程是民族相对主义，包括接受差异、适应差异和整合差异的阶段。陈国明在他的《跨文化交际学》一书中重新定义了跨文化的敏感性，将其作为个人理解和欣赏文化差异并促进体面和有效的跨文化交流的能力。

人们对不同文化做出的不同情感反应是身份的缩影。身份是指自己身份的建立和定位以及归属问题，即哪种人属于哪种文化，哪种文化以及哪个国家。它是指个体与其他个体或社区之间的情感融合过程，是指个体或对自我认同社区的理解。

二、瑞幸咖啡和星巴克咖啡的共同点浅析

从跨文化敏感性角度讲，对跨文化敏感性的掌握可以帮助客户适应文化差异，从而增强两个不同国家的饮品文化之间的融合。跨文化敏感性包括五个主要因素：互动参与、尊重文化差异、互动信心、互动享受和互动专注度，并且认为这五个主要因素是客户顺利进行跨文化交流三个阶段的关键，这是指从反对到适应，最后到接受的过程。

本章将说明两个品牌在消费者群体和购买方式上的相似之处。

消费者群体的相似之处在于，瑞幸咖啡和星巴克在人群中都有自己明确的定位。在跨文化敏感性中，这种感觉归因于互动信心的增强。一旦消费者建立了这样的信心，无论咖啡多么新奇，消费者都愿意尝试。

这两个品牌都将年轻人作为目标人群，几乎一半的瑞幸咖啡消费者年龄在24岁以下，而星巴克的数据则显示出年龄差异的分布更加均衡。中国没有喝茶以外的其他饮料的传统，但是年轻人更有可能接受新事物。年轻一代更容易体会互动带来的乐趣。

另一方面，瑞幸咖啡明确指出，“您正在喝咖啡，而不是咖啡馆”。在“新零售”的背景下，这一主张是明智之举。

在2018年，星巴克在中国的业绩出现负增长，这让星巴克高层认识到中国市场的不同，特别是互联网迅速发展的今天，星巴克最终决定与阿里巴巴达成一揽子合作协议。而瑞幸咖啡的“无限场景”的策略抓住了外卖的便捷优势，也熟知中国年轻一代习惯于在网上订餐。

三、瑞幸咖啡和星巴克咖啡的不同点浅析

瑞幸咖啡主要通过社交平台和广告等创新模式来吸引新客户。通过共享“免费咖啡”等微信链接，客户可以迅速发给亲密的家人和朋友，从而产生辐射效果。

就销售而言，瑞幸咖啡利用了中国常见的方式，即在微信或其他App上共享链接，分享者也会被给予相应回馈。从消费者心理学的角度来看，这主要是利用了跨文化敏感性因素中的互动参与。一方面，由于面子和集体意识的发展趋势，中国人在朋友推荐之后会更倾向于接受咖啡，再加上广告的大肆宣传，这样，客户参与度会明显提高。

另一方面，星巴克非常尊重跨文化敏感性中的文化差异。该公司每个季节甚至每周都会推出新品，以符合中国人的口味。例如，星巴克的星冰粽和中秋节中推出的咖啡味月饼。

品牌形象方面，星巴克实施了更本土化的策略。许多中国人不是去星巴克喝饮料，而是去与其他人聊天。星巴克的环境相对安静。鉴于中国人的社会需求，星巴克特意扩大了商店面积，扩展了座位，并改善了沙发的柔软度。由于中国人没有像美国人经常喝咖啡的习惯，这一改变为中国人提供了咖啡的新身份。由于消费者坐在星巴克商店中，因此他们会牢记商店中的徽标、背景音乐及装饰，由此可见“第三空间”概念在跨文化敏感性中增加了交互感。

瑞幸咖啡在商店的设计中对场景的依赖性不强。与星巴克相比，客户对其线下商店的评价较低，与品牌形象所宣称的优雅的生活方式不符。另一方面，考虑中国人喜欢用这些象征来讨彩头的特点，“瑞幸”代表吉祥和幸福，这一名字能给人以欢乐和喜庆的感觉。而且，徽标上的麋鹿反映出品牌的独特性;麋鹿优雅而高贵，与咖啡产品的风格保持一致。在咖啡代表高质量生活的前提下，麋鹿帮助瑞幸咖啡树立了独特的品牌形象。

四、总结

分析两者异同后，不难发现在进行跨文化营销时，企业必须充分认识到文化差异对营销成败的影响。所有公司都应认真进行跨文化研究，及时调整营销策略，并积极利用文化差异以减少文化差异和文化冲突发生的风险。

日常中，从业者应根据跨文化差异不断调整营销策略，吸收更多的中国文化元素，减少中国消费者在心理上的不熟悉，并将产品的“身份定位”与目标民族文化相结合。

参考文献：

[1]Ren Jia.A Research on Intercultural Sensitivity of Chinese College English Students[D].Changchun：Jiling University， 2008.

[2]陳国明.跨文化交际学 （第2版） [M].上海：华东师范大学出版社，2009.

[3]陈新仁.全球化语境下的外语教育与民族认同[J].北京：高等教育出版社，2008.

[4]姜文清.基于AHP-SWOT分析下的瑞幸咖啡品牌营销策略的研究[J].品牌研究，2019（01）：31-32.

[5]沈明瑄.跨文化敏感度研究简述[J].青年文学家，2012（15）.

第二作者简介：缪莉杨，杭州电子科技大学副教授。