微动漫设计移动终端营销服务评价研究

摘要：

为了提高微动漫设计移动终端的营销服务效果，基于AISAS构建了微动漫设计移动终端营销服务模型，构建评价指标体系;基于AHP模糊综合评价法对微动漫设计移动终端营销服务效果进行评价。结果表明：微动漫移动终端营销服务综合评价值为0.687，介于评价等级中的好与一般之间的位置，最后对微动漫移动终端营销服务提出了相应的改进措施。

关键词：

移动终端;  微动漫; AISAS模型; AHP模糊综合评价法

中图分类号： C 931

文献标志码： A

Research on Marketing Service Evaluation of Mobile

Terminal in Microanimation Design

—Based on AISAS Model and AHPFuzzy Comprehensive Evaluation Method

NIE Jing

（School of Transportation Information， Shanxi College of Communication Technology， Xian， Shanxi  710018， China）

Abstract：

In order to improve the marketing service effect of mobile terminal in microanimation design， a marketing service model of mobile terminal in microanimation design is built based on AISA， and an evaluation index system is also established. The marketing service effect of mobile terminal in microanimation design is evaluated based on AHPfuzzy comprehensive evaluation method. The results show that： the comprehensive evaluation value of marketing service is 0.687， which is between the good and the general position in the evaluation level. Finally， the corresponding improvement measures are put forward for the marketing service of microanimation mobile terminal.

Key words：

mobile terminal; microanimation; AISAS model; AHPfuzzy comprehensive evaluation method

0引言

微動漫设计可以将时间和空间、平面和立体、构图和音乐等各种元素有机整合到一起，通过事件的进展及人物的经历对人的视听觉感官产生作用，它是随着移动互联网发展而出现的新鲜事物，但是当前用户认知度较低，因此需要加强其营销服务研究。

当前，我国移动互联网已经进入高速发展时期，具有便携性、沟通互动性及时、成本低等特点，因此在这样的大环境下，大多数企业的营销模式开始转变，向移动终端营销媒介过渡。相关学者也对移动终端营销进行研究得出了不同成果。如江礼坤在《实战移动互联网营销：互联网+营销的7个关键要素》一书中从战术、策略、模式、思维等方面对移动互联网营销进行全面分析和解释[1]。查克·马丁在《决胜移动终端》一种提出当前移动终端正在努力改变着消费者的行为模式，并且通过移动终端可以实现随时随地购物[2]。当前移动营销已经成为一种发展趋势，鉴于移动营销的优势，微动漫设计营销服务也应该与移动终端相结合。由于微信、微博等移动终端营销在我国还算是新鲜事物，企业对此的认知还比较匮乏，可供参考的成功案例较少，无法制定完善的与粉丝间互动的营销服务方案，导致移动终端服务营销达不到预期的效果。因此，本文引入了注意兴趣搜索行动分享（attentioninterestsearchactionshare，AISAS）模型，构建微动漫移动终端营销服务模型，并采用AHP（层次分析法）模糊综合评价法对其营销服务模型进行效果评价，以期提高微动漫设计的营销服务水平。

1基于AISAS的微动漫设计移动终端营销服务模型

1.1微动漫设计移动终端营销服务模式

移动终端营销是采用掌上电脑、手机、笔记本电脑等移动通信设备和无线网络技术相互结合形成了一个互联网营销体系，基于用户需求和数据分析，整合、创新营销策略。通过移动营销用户可以充分利用碎片化时间进行移动交易，通过用户之间的相互分享实现广泛营销，具有便携性、庞大的顾客群、成本低廉、定位精准、个性化服务等特点。微动漫设计移动营销主要包括两种模式：

1）微博营销服务模式。第一个微博网站“Twitter”于2006年5月16日在美国硅谷诞生，随着互联网微博的普及，企业开始利用微博开展营销活动，微动漫企业通过官方微博和消费者博主进行互动，消费者参与企业发布的微博话题，进行评论和转发，拉近了企业和消费者之间的距离，在一定程度上提高了消费者对企业的信赖，实现企业客户关系维系。

2）微信营销服务模式。微信营销是伴随着微信用户的激增而形成的一种新的移动互联网营销方法，很多企业开通微信公众号，推送相关信息实现与消费者之间的个性化互动。微动漫企业微信营销是指企业开通微信公众号之后，消费者关注微信公众号，酒店企业通过微信不断传递给消费者信息，与消费者形成一种点对点的关系，借此来塑造自己的品牌形象，推广微动漫产品。

1.2基于AISAS的微动漫设计移动终端营销服务模型

AISAS模型包括引起注意、产生兴趣、搜索、行动、分享五部分，基于AISAS的微动漫设计移动终端营销服务模型，如图1所示。

（1）建立连接阶段-引起注意

建立连接阶段，微动漫设计企业通过把握热点“事件”或者一些设计新理念、微动漫设计作品展示、微动漫设计促销等，通过精心的策划与组织，利用微信的朋友圈、微博的关注用户、二维码等渠道传播，引起微动漫设计需求者的关注，建立连接的触点，此阶段是微动漫设计传播的“引爆点”，是产生兴趣的基础，因此十分重要。

（2）强化关系阶段—产生兴趣

强化关系阶段，微动漫设计企业通过微博、微信发布微动漫设计的相关内容，吸引消费者用户的注意，与消费进行产品或者品牌层面的对话，强化和消费者之前的关系，找到不同消费者的差异化价值诉求点，激发他们对微动漫相关产品的购买热情。

（3）形成信任阶段-搜索

此阶段对微动漫产生兴趣的消费者会通过搜索引擎比如微信公众号、微博等搜索微动漫设计企业的相关信息，如微动漫设计作品、微动漫设计师的知名度等。此时，微动漫设计企业应该做好微信公众号、微博等信息入口的引流工作，与消费者进行互动交流。

（4）决策行动阶段-行动

微动漫设计企业通过微博、微信对微动漫设计理念、设计流程等的相关宣传，与消费者产生共鸣，营造良好的服务氛围，促使他们进行咨询、购买微动漫设计的相关产品。

（5）传播体验阶段-分享

消费者购买微动漫相关产品之后，通过在微信朋友圈、微博上展示微动漫设计成品，分享口碑，可以直接激发出潜在消费者购买欲望，做出购买决策。从这个角度来说，消费者购买微动漫相关产品之后是新一轮营销活动的开始，以实现产品的“病毒式传播”。同时微动漫企业在消费者购买产品之后应该加强售后服务与交流，发现产品的不足及时改进。

1.3基于AISAS的微动漫设计移动终端营销服务效果影响因素

基于AISAS的微动漫设计移动终端营销服务包括引起注意、产生兴趣、搜索、行动、分享五个阶段，通过对每个阶段的分析确定影响其营销服务效果的主要因素，如表1所示。

2微动漫设计移动终端营销服务效果评价

微动漫移动营销效果评价包含多方面、多层次的内容具有模糊性，因此，可以采用AHP（层次分析法）模糊综合评价法，针对微动漫移动营销构建模糊综合评价指标体系，测定营销服务效果。

2.1评价指标体系

基于AHP的基本原理和表1，构建微动漫设计移动终端营销服务效果评价指标体系，将营销服务评价分成目标层、准则层、方案层3个层次，最上层为目标层O即微动漫移动营销服务效果评价，中间层为准则层C即一级评价指标，最下层为方案层P即二级评价指标，具体评价指标，如表2所示。

2.2专家意见确定权重

本文确定采用AHP来确定各指标的权重，对“很好、好、一般、较差、很差”五个等级赋予相应的数值为0.9、0.7、0.5、0.3、0.1。邀请相关专家对指标的影响能力进行打分，并对调查数据进行处理，计算指标得分权重，进一步归一处理得出权值。得分权重计算如式（1）。

其中m为专家的人数。

归一化处理后到指标权重如式（2）。

其中k为指标数。

在运用层次分析法的相关文献中发现，大部分学者均采用610人的专家人数，研究中选择9名微信营销相关课题研究的高校学者、企业管理者组成专家组，邀请他们设定不同指标的权重，首先，分成3组，分别确定不同的指标权重;然后根据两两指标对比的原则根按照19标度法进行对比赋值得出判断矩阵;最后，对3个小组的设定权重重新进行讨论，根据公式（1）、公式（2）判别均值，最终获得一级、二级指标权重，如表2所示。

2.3模型建立与求解

根据模糊数学理论进行微动漫设计移动终端营销服务效果评价的模型构建与求解，具体论述如下：

1）确定因素集。设因素集为U，即微动漫设计移动终端营销服务效果评价的各个指标如式（3）。

2）确定评判集。假设评判集记为V，

V={v1，v2，…，vn}。模糊关系用表示，

u与v所具有的模糊关系程度为u（ui，vj）=rij∈[0，1]。

设V={v1，v2，v3，v4，v5}，微动漫设计移动终端营销服务效果评价对应的评语为很好、好、一般、较差、很差，相应的赋值为0.9、0.7、0.5、0.3、0.1。

3）通过单因素评价，获得模糊关系矩阵。选择U中的某个单因素ui为代表，假设ui对评判等级vj的隶属度为rij，由此可知，第i个因素ui的单因素评价集为ri=（ri1，ri2，…，rin）。

m個因素的评价集可以得到一个评判矩阵，如式（4）。

4）微动漫设计移动终端营销服务效果二级指标综合评判。模糊合成的一般形式如式（5）。

其中，i是各指标层所对应的微动漫设计移动终端营销服务效果二级指标评判矩阵，Wi为各级指标的权重，Bi 即是不同指标层微动漫设计移动终端营销服务效果二级指标评判得分向量[36]。

5）计算微动漫设计移动终端营销服务效果综合评价值。计算得到微动漫移动终端营销服务二级评判向量Bi之后可得出一级评判矩阵，通过B=WU×得到一级评判综合向量B，将其与隶属度评价级别VT相乘得到相应的综合评价S，如式（6）。

2.4模型实证

通过微信、微博对购买微动漫设计相关产品的消费者发放调查问卷80份，有效回收问卷76份，有效问卷率为95%，根据问卷调查结果对微动漫移动终端营销服务进行综合评价。 具体如下：

微动漫移动终端营销服务效果评价指标因素集：一级指标指标因素集：

U={u1，u2，u3，u4，u5}。二级指标指标因素集：引起注意指标因素集：

u1={u11，u12，u13};产生兴趣指标因素集：

u2={u21，u22，u23，u24};搜索指标因素集：

u3={u31，u32，u33};行动指标因素集：

u4={u41，u42，u43，u44};

分享指标因素集：u5={u51，u52，u53}。

微动漫移动终端营销服务效果评价集为：

V={v1，v2，v3，v4，v5}={很好，好，一般，较差，很差}=

{0.9，0.7，0.5，0.3，0.1}

将调查数据整理之后采用SPSS软件进行数据统计分析，得到评价值进行归一化处理，得到微动漫设计移动终端营销服务效果评价二级指标体系的模糊评价矩阵：

引起注意指标体系评价矩阵：

1=0.2970.4750.2030.0250.000

0.2560.5740.1690.0010.000

0.1320.3430.4590.0660.000

产生兴趣指标体系评价矩阵：

2=0.1450.4550.3310.0530.016

0.2360.3760.3550.0250.008

0.3970.4590.1280.0160.000

0.3020.2930.2810.1030.021

搜索指标体系评价矩阵：

3=0.3180.5870.0910.0040.000

0.0570.8810.0620.0000.000

0.3180.5950.0830.0040.000

行动指标体系评价矩阵：

4=0.2270.5580.1740.0410.000

0.3810.4290.1780.0120.000

0.3180.5620.1070.0130.000

0.0910.3220.4860.0150.086

分享指标体系评价矩阵：

5=0.2310.3810.3520.0360.000

0.1690.4520.2980.0630.018

0.2240.3300.3610.0850.000

根据式（5）分别求得引起注意、产生兴趣、搜索、行动、分享5个因素集的营销服务效果评价的二级评判向量，

引起注意B1=wu1×1=（0.230，0.471，0.270，0.029，0）

产生兴趣B2=wu2×2=（0.247，0.401，0.289，0.051，

0.012）

搜索B3=wu3×3=（0.207，0.714，0.077，0.002，0）

行动B4=wu4×4=（0.293，0.465，0.211，0.016，0.015）

分享B5=wu5×5=（0.211，0.391，0.338，0.055，0.005）

由此可得一级指标综合评判矩阵：

=0.2300.4710.2700.0290

0.2470.4010.2890.0510.012

0.2070.7140.0770.0020

0.2930.4650.2110.0160.015

0.2110.3910.3380.0550.005

则一级指标的综合评价向量为：

B=WU×=（0.237，0.502，0.226，0.028，0.007）

根据公式（6）计算微动漫移动终端营销服务效果综合评价值为：

由此可知，微动漫移动终端营销服务效果综合评价值为0.687，介于评价等级中的好与一般之间。

2.5营销服务改进

根据以上分析可知微动漫移动终端营销服务效果综合评价值为0.687，介于评价等级中的好与一般之间的位置，因此需要采取相应的改进措施以提高营销服务效果，提出的改进建议具体如下：一是制定完整的微博、微信移动营销计划;二是优化升级微信和微博功能，凸显微动漫设计特色;三是加强微信、微博之间的协作，实现微动漫设计相关产品的跨平台合作推广。

3总结

微动漫具有微时长、微投资、微制作周期3个特点，能在短时问内讲述一个完整的故事，受到年轻人的喜爱发展前景较好。微动漫设计当前用户认知度较低，将其营销服务与移动终端相结合符合当前我国互联网的发展趋势，在这个过程中需要不断改进营销服务措施，以不断提高微博、微信的移动终端营销效果。

参考文献

[1]江礼坤.实战移动互联网营销：互联网+营销的7个关键要素[M].北京：机械工业出版社，2016.

[2][美]查克·馬丁.决胜移动终端[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

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[5]Kili M Kaya. Investment project evaluation by a decision making methodology based on type2 fuzzy sets[J].Applied Soft Computing Journal，2015，27：399410.

[6]张文宇，王磊.基于集成赋权的微信营销效果模糊综合评价[J].计算机工程与应用，2016，52（11）：6876.

（收稿日期： 2019.10.07）

作者简介：

聂晶（1983），女，硕士，讲师，研究方向：艺术设计动漫方向的课程。

文章编号：1007757X（2020）08011104