论社会化媒体营销时代流量明星口碑营销策略

乐亿

摘 要：在社会化媒体平台、粉丝经济不断发展的市场大环境下，品牌主采用流量明星代言广告成为一种营销新潮流。对于流量明星来说，机遇与挑战并存，为实现效益的最大化和长远化，流量明星应在营销活动中维持与粉丝的良好关系，采取合理对策营造正面的口碑形象。本文利用安迪·赛诺威兹所提出的口碑营销5T理论，为流量明星的口碑营销提出解决对策。

关键词：社会化媒体;流量明星;口碑营销;5T理论

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 11-0-02

“流量”一词原为网络信息技术名词，表示一段时间内网站地址的人气访问量，或手机移动数据的数量。随着互联网技术发展，“流量”衍生出新的含义，由于一些明星能够让网站访问流量以及手机等移动终端上网流量暴增，因此被用来代指那些粉丝多、人气高、影响广、商业价值大的明星，即流量明星。基于庞大的粉丝群体，流量明星受到众多品牌主的青睐。2019年艺人代言报告显示：90后、00后流量明星代言占名人代言总数80%以上。

得益于大数据分析技术，流量明星的“吸流”能力得以量化，品牌主能够根据数据反馈及时调整营销策略，实现效益最优化。但流量市场也存在数据失实、数据造假等乱象，2018年9月，共青团中央发文批评流量明星数据造假，显示出部分明星的流量与实际价值并不匹配。

“流量明星”一词逐渐成为“徒有流量而无实力”的代名词，受到部分人的抨击和抵制。但流量明星的存在具有合理性，是粉丝经济、大数据技术与粉丝亚文化发展的产物，满足了一部分人的心理诉求，具有很强的商业价值。对待流量明星，应加强规范管理，积极引导，而不是一味否定。流量明星自身要不断提升业务能力，谋求转型。当前除了面临数据造假和负面舆论，流量市场竞争激烈、明星热度流失迅速等客观因素也成为流量明星发展的阻碍。在享受着风口红利的同时，如何兼集流量与口碑，进行正确的口碑营销策略，是流量明星在进行营销传播活动时需要思考的问题。

一、社会化媒体时代下的口碑营销环境

口碑传播是企业向消费者推销商品或服务的主要营销传播方式。随着口碑传播有关研究的不断深入，口碑传播逐渐超越广告、推销、营业推广等活动，成为影响消费者购买行为和购买意愿最重要的营销活动。互联网技术的发展使网络口碑研究成为学界研究的热点。社会化媒体的兴起，进一步扩大网络口碑传播的影响力。社会化媒体被称为“互动的媒体”，是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，包括互动网站、论坛、微博、微信、抖音等，社交功能是社交媒体的主要功能之一，甚至许多电商平台也融入了社交元素。社媒平臺拥有用户基数大、互动性强、传播速度快，能承载海量口碑信息的属性优势，成为消费者获取信息的重要渠道来源。消费者通过社媒平台，开展获取、发布、分享、交流口碑信息的活动。

流量明星的消费者和口碑营销对象是粉丝群体，可以说没有粉丝就没有明星。粉丝当道，引领消费潮流，进而滋生了一种互联网的新经济形态——粉丝经济。粉丝经济指架构在粉丝与被关注者之间的信任代理形态和经济运作方式，在中国已有十余年发展历史，“粉丝经济”，实际上就是口碑营销。粉丝不只是普通的消费者，而是具有情感纽带的品牌受益者，他们在社媒平台上聚集，建立讨论组，发布观点，交流信息，这就是口碑在粉丝间的传递过程。流量明星开展网络口碑营销，就是要利用粉丝在社媒平台上的信息讨论与分享，树立良好口碑，实现营销效益最大化。社媒平台的传播特点产生的负面影响在于流量明星的一举一动，一言一行都会被放大，从而影响粉丝对明星口碑的评价，因此采取正确的网络口碑营销手段就格外重要。

二、基于5T理论的流量明星口碑营销策略

不同于实力派明星，流量明星在口碑营销策略上存在差异，原因主要有三个方面。一是流量明星粉丝群体不固定，粉丝忠诚度和粉丝黏性低，但又格外依赖粉丝，因此有同粉丝建立稳固关系的需要。二是流量市场竞争激烈，更新迭代周期短，优质宣传、话题炒作是流量明星获得热度的保障。三是舆情处理方面，大量负面信息和同行抹黑会伴随高曝光和高热度而出现，独特的粉丝组织结构增加了舆论管控的不确定性，流量明星面临着巨大的公关压力。

本文将依据口碑营销5T理论，对流量明星的网络口碑树立提供解决对策。

美国口碑营销专家安迪·赛诺威兹曾提出著名的5T理论。他总结出口碑营销的五个基本流程，并将之概括为5“T”，即谈论者（Talker）、话题（Topic）、工具（Tools）、参与（Takingpart）、跟踪（Tracking）。下文“流量明星”简称“明星”。

（一）谈论者策略：细分粉丝群体，维持良好关系

5T理论认为，从细分的目标市场中锁定消费群体，并从中有针对性地选择目标对象是第一步。明星的谈论者主要是粉丝群体，具体可以分为两类。

一类是粉丝中的意见领袖。这类粉丝是由普通粉丝发展而成的“高级粉丝”，往往具有更高的忠诚度和开展粉丝活动的权力，是粉丝中的管理者，意见领袖必须具备优秀的领导能力和号召力。明星需要识别出意见领袖并与之开展合作，调动他们参与活动的积极性。意见领袖把一手信息传递给下属粉丝群体，一级带动一级，实现强声势、广覆盖的传播效果。

另一类是数量庞大的普通粉丝，他们是消费的主力军。普通粉丝受明星“光环效应”影响购买其代言商品和服务，这实际上是一种信任代理，通俗地讲，就是把一件事交给他们值得信任的人，也可以理解为粉丝对明星的决策权转移，有时这种转移的成本很低，甚至是无条件的。但明星切不可过度消费粉丝购买力，因为粉丝的消费行为并非总是盲目和不理性的，而是有所节制，明星应谨慎选择代言，约束自身行为，防止造成信任流失甚至是粉丝流失。

此外，还有一类人群不容忽视，他们就是潜在粉丝人群。潜在粉丝既具有很大的不确定性，又有一定的稳定性;前者在于促进他们向正式粉丝转化的过程是不确定的，后者则表现在潜在粉丝的年龄、性别、阶层、兴趣爱好等属性具有共同点和稳定性。正确分析潜在粉丝人群的心理，厘清“涨粉”过程趋势，对于促进潜在粉丝转化，壮大粉丝群体数量有很大意义。

（二）话题策略：策划原创趣味性话题，引发广泛讨论

话题是口碑营销过程中的重要因素。好的话题能够吸引粉丝注意力和关注度，是实现成功口碑营销的保障。“没有话题营销的明星不叫明星”，足以体现出话题对于明星的重要性。要想制定成功的话题策略，渠道和内容必不可少。渠道和内容相辅相成，但对明星来说，内容更为关键，原因有两方面，一方面表现在宣传渠道的趋同性，如何在相同的渠道吸引更多的关注，则要从内容方面做文章。另一方面，产出优秀内容的难度要远大于获取渠道，多一个渠道，多一份流量，每当新的社会化媒体平台问世，明星们纷纷入驻平台，俗称“占坑”，以增加曝光度，而好的内容需要资深专业的内容团队进行主动输出，缺乏内容的渠道就等同于假渠道，内容是硬通货，受众的关注点集中在内容的价值输出上，当明星的流量与优秀内容相融合，就会形成话题爆点。例如2019年大火的剧集《陈情令》，策划方在一次演唱会售票环节利用《陈情令》的IP开展营销，将抢票与趣味答题相结合，粉丝必须要答对题目才有资格抢票，活动的抢票平台因过载而瘫痪，但粉丝们却没有怨言，反而大赞活动的创新性，在微博上形成了广泛讨论，还促使一部分“知识”掌握不牢固的粉丝重新回顾剧集，短时间内大幅提升相关内容的点击量。这不仅是对营销内容的一次趣味性创新，也吸足了粉丝眼球，点燃了粉丝的参与和讨论热情。

（三）工具策略：打造社会化媒体平台的多主体、多渠道传播矩阵

社会化媒体平台加快了网络口碑的传播效率，绝大多数网络口碑以社会化媒体平台为传播媒介。流量明星的口碑打造应采取多主体、多渠道的传播矩阵。

一方面，流量明星应加强与企业合作构建官方宣传体系，维持与粉丝的良好关系。在社媒平台发布明星代言与宣传信息时，应以微博为主要发声平台，其他社媒平台为辅进行后续信息的补充和跟进。微博平台属于信息扩散型媒介，它形成了以链式结构为主、以微博群与超级话题等圈式结构为辅的媒介结构，易形成以人际传播为核心并向大众传播跨越的传播方式。微博的优势在于能形成迅速且集中的大量宣传，其他平台则增加了信息的到达率。

另一方面，粉丝也是明星宣传工作中不可缺少的一环。粉丝的宣传体系一般由官方粉丝后援会构成，后援会组织严密，分工明确，具体又可分为管理组、应援组、美工组、视频组、反黑组等。这些组织各司其职，负责明星相关信息发布、内容产出，开展活动等工作。此外，后援会还建立如百度贴吧、微博超级话题、爱奇艺和豆瓣讨论小组等粉丝社群，既增加了信息发布和粉丝社群交流的场所，又丰富了明星的口碑传播渠道。

从官方到粉丝，自上而下，形成了多主体、多平台的统一传播矩阵，有利于实现广覆盖、差异化的互动与传播效果。

（四）参与策略：加强线上线下互动，拉近粉丝距离

参与策略强调明星与粉丝间的互动，就是要营造互动机会，拉近与粉丝的距离，具体形式可分为线上和线下两种。

线上互动具有低成本、即时性、强互动性的特点。一般由明星亲自发起话题，通过社交平台直接进行交流，引导粉丝参与讨论，及时回复粉丝评论，既满足了粉丝的心理期待，又大大地拉近了双方距离。线下互动主要有明星见面会、生日会等活动，这属于一种正向回馈，不仅树立了流量明星平易近人、有亲和力的良好形象，而且进一步刺激了粉丝的参与热情。

相比于现实社会中地位和身份的差异，在社会化媒体时代的网络语境中，这种差异性被大大削弱，每个人都可以在网络上平等交流，明星与粉丝的距离只是一部手机，一台电脑。随着社交平台的多样化，明星与粉丝交流的机会与渠道增多，高高在上的明星形象已不再符合粉丝的心理期待，平等地交流与互动，适当拉近双方距离，才是明星与粉丝应有的关系状态。

（五）跟蹤策略：实时监测分析，具备危机公关意识

对网络口碑的跟踪观察在口碑传播过程中尤为重要，好口碑难以传播，坏口碑却一传十，十传百。明星要时刻做好口碑监测工作，掌握粉丝动态，根据粉丝需求变化调整传播策略。如今已有许多粉丝监测功能强大的社会化媒体平台，可以对海量粉丝数据进行存储和分类，为精准开展粉丝画像分析和营销策略调整提供数据支撑。此外还需要搜集粉丝意见，及时给予粉丝反馈，反馈信息的搜集工作需要由专人负责，全方位、成体系地开展，才能保障数据准确。

此外，明星还应具有敏锐的危机意识。一个优秀的明星背后必然有一支成熟的公关团队，团队要时刻具备危机意识，评估危机发生概率，危机发生后，要迅速果断应对，才能化危为机，挽回明星形象。例如明星易烊千玺曾陷入“抄袭门”，其新歌封面曾被网友指出抄袭，事发后易烊千玺团队第一时间删除封面图，并发文致歉，表示对抄袭行为的绝不姑息，随后积极与原创作者沟通版权事宜，并达成了合作。不仅挽回了口碑形象，也起到了对知识产权重视与保护的正面模范作用。

三、结论

在竞争激烈、瞬息万变的流量市场，流量明星要想保持长久持续的热度，需要在口碑营销层面，做到维持与粉丝良好的关系;策划原创趣味性话题;打造社会化媒体平台的多主体，多渠道传播矩阵;加强线上线下互动，拉近粉丝距离;实时监测分析，具备危机公关意识。除了采取正确口碑营销策略，流量明星还应谋求自我升级与转型，不断提升业务水平，以“实力流量明星”为努力方向，更好地适应网络时代的变化、实现自身价值的长远化发展。

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