谈报纸的市场困境与转型思考

黄英华　高小进

摘 要：作为世界上最古老的传播媒体，报纸在21世纪面临着巨大的生存危机，这是以前从未有过的局面。一方面，科技的革新将人类社会带入信息时代，基于互联网的传播媒体层出不穷，并表现出强大的生命力，其传播速度快、信息量大、成本低、互动性强、体验好等优势让报纸望尘莫及。另一方面，中国经济进入新周期，从2014年开始经济增速连续下滑，国内不少报纸在多重冲击下休刊停刊，也有不少报纸发挥自身优势和主观能动性，积极改革转型，从单一依靠版面创收向多元经营转变，并取得良好效果，成为报业转型的坐标。

关键词：报纸转型;商业模式;多元经营;跨界融合

中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 11-0-02

受新媒体冲击、用户习惯改变、经济周期等影响，近些年，国内一些报社广告收入下滑、用户减少，在市场的大潮中面临着生与死的考验，一时间，报业寒冬的说法甚为流行，不少报社经营惨淡，人才不断流失。也有很多报纸积极转型，不断做出有益的尝试，拓展经营面，从单一的报纸转型升级为多元化经营机构，盈利模式不断成熟，收到了良好效果。

一、报纸的困境

如今，技术迭代日益加快，新兴传播方式层出不穷，作为传统媒体的报纸经营业绩出现断崖式下滑，面临着巨大的困难，很多报纸休刊停刊，如《法制晚报》《京华时报》《黑龙江晨报》《西部商报》《新疆都市报》《无锡商报》《台州商报》《渤海早报》《信报》《京郊日报》《湘潭晚报》《东方早报》《河南青年报》《时代商报》《生活新报》等等。据不完全统计，2017年发布休刊停刊消息的报纸有16家，2018年发布休刊停刊消息的报纸增加到47家。2019年又有多家报纸休刊停刊。这些休刊停刊的报纸中，很多都经历过报业的辉煌时期，但在信息时代迷失了方向，逐渐走向衰亡。与此相对应的是，我国互联网普及率不断增长，网民数量也不断增加，中国互联网网络信息中心（CNNIC）第44次CNNIC显示，截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，新增网民2598万，互联网普及率达到61.2%，较2018年底提升1.6%，互联网已经成为大多数人特别是年轻人接收信息的主要渠道。

在经营模式上，国内一些报纸过分依赖版面广告，在新媒体时代市场竞争力孱弱，无法和传播速度快、信息量大、交互性强、用户体验好的新媒体竞争。可以说，报纸广告收入下滑，想和在新媒体激励的竞争中赢得市场，必须进行商业模式的创新和转型，不转型就会衰亡。

二、转型路径选择

（一）市场导向，改革用人体制机制

其实报纸在信息时代并非没有优势，很多报纸深耕本地市场多年，有的在改革开放初期就创刊设立，经历了改革开放的全过程。在互联网普及前，已经在本地积攒了较好的品牌影响力和市场号召力，拥有许多固定的读者和良好的口碑，在本地市场占据着优势地位，这为商业模式转型提供了坚实的基础。

报纸因为出版严谨而积累了众多人才。同时，由于长期处于相对宽松的市场环境，报社用人机制、经营体制在网络时代面前显得呆板而落后，无法适应快速变化的市场格局和客户习惯，与市场环境格格不入，导致经营陷入空前困局。报社培养的人才因收入下滑、前途渺茫而士气低落、纷纷离职，转型做新媒体或者改变行业，导致人才流失严重，这和经营收入下滑形成恶性循环，产生蝴蝶效应。

报社要转型，首先必须对用人体制机制进行大刀阔斧的改革，以市场为导向建立用人机制，改革薪酬分配制度留住人才，用制度激励人才增强信心、不断创新，在市场竞争中抢占先机。为应对市场变化，《金华日报》就不断深化改革，把每个宣传和经营工作都当成一个项目来打理，强调抓好项目团队化。同时，在项目实施过程中，对项目不断进行评估考核，深化激励奖励制度，以市场为导向，以用户为核心，让数据说话，激发干部职工的积极性，让人人都争当项目经理，取得了不错的成效。

（二）跨界融合，开拓文化产业市场

报社的采编人才济济，他们除了胜任本职工作外，还可以跨界经营，涉足相关的文化产业，比如进行政务新媒体的代运营工作，以此拓展收入渠道，增加收入来源。

如今，新媒体传播越来越受到政府部门、部委办局的重视，政务微信公众号、微博成为他们及时传递权威信息、提供公共服务的渠道。不少报纸涉足这一领域，利用自身媒体运营经验，承接政务平台的搭建、运营、维护、增粉等工作，一方面加强了与政府部门的联系和沟通，取得了良好的社會效益，另一方面也有不错的经营收入。

比如《昆明日报》和昆明市教育体育局合作，运营昆明教育微信公众号，作为昆明市教育体育局发布权威消息的新媒体渠道，阅读量经常创下10万+的好成绩。比如2020年2月17日，昆明教育微信公众号文章《关注|昆明市教体局发布2020年小学一年级招生工作提示》，原定于2020年3月1日～7日开展的昆明市主城区开展的小学一年级招生网络预登记和后续相关工作顺延。这条权威消息一经推送，就受到昆明市民的广泛关注和转载，阅读量近10万，不少市民在后台留言，就自己关心的问题提问，编辑及时回复，实现了良好的互动和增粉的目标。

这类政务微公号运营一般以年为单位，费用在5万元以上，如果拥有较多和稳定的政务号运营项目，同时积极拓展平台功能、举行线下活动、增加用户黏性、合理控制成本，就能实现社会效益和经济效益的统一。

（三）承接活动，持续拓展品牌价值

《深圳晚报》常务副总编唐亚明曾说，“现在媒体人的角色正在发生着深刻的变化。我们现在绝对不是纯粹的媒体人，我们是创意策划人，是活动主办方，也是公益人。”

在融媒体时代，报纸不能只是一张新闻纸，而要整合报社资源，全面梳理受访对象在新闻宣传、形象展示、项目合作等方面的需求，发挥人才优势和新闻阵地优势，持续开源、创收。其中，依托自身优势、承接各种活动成为很多报纸多元经营的选择。近三年来，荆州日报传媒集团年均组织350场活动，涉及车市、旅游、房产、非遗传承与保护、环境保护、教育、摄影、文艺等各领域。其中蓝天志愿者骑行活动、探访最美乡村活动等已经成为常年活动。集团还通过购买政府公益项目承办权、经营权等方式进行创收，先后投资400多万元承办的龙舟赛事，赢得收入超过千万元。[1]