探析广告中舞蹈元素的运用

舒锦妤

摘 要：近年来，运用舞蹈元素表达广告主题和品牌理念的各类广告屡见不鲜。本文从舞蹈元素的内涵及舞蹈元素的表达形式出发，探究现代广告中舞蹈元素的运用及其意义，总结出发展中的问题并提出建议。

关键词：舞蹈元素;广告主题;肢体表达

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 11-0-02

一、引言

远在中国文化的源头，舞蹈是人类原始社会时期就已经出现的艺术，当时还没有任何语言的时候，人类就通过自己的身体动作或肢体动作来表现自己心中所有，自己的情感。当意识无法用语言表达时，肢体则能辅助表达。因此，广告中将舞蹈元素放入，不仅可以使广告更加生动，更能利用肢体语言帮助广告主题的展现。

二、舞蹈元素的概述

（一）舞蹈元素的内涵

舞蹈，作为最古老的艺术形式之一，一直源源不断的在中国文化乃至世界艺术长河之中奔流，经久不衰。舞蹈艺术是以人的肢体为艺术载体，来表现人的内心情感，通过内心情感的孕育，通过外部肢体动作得以表现，所以我们又称舞蹈艺术是肢体艺术。因此，从一定意义上来说，舞蹈是可以加大情绪渲染，气氛烘托、文化色彩和意义展现的一种表现形式。

广告中的舞蹈元素是指，平面广告或视屏广告中加强传播效果的舞蹈的文化内涵或肢体形态。中国古典舞中的兰花指、水袖、身韵;民族民间舞中各个民族独有的舞蹈律动;芭蕾舞中的立足尖与旋转;现代舞中的舞蹈线条感等都是属于舞蹈元素的范畴，而这些舞蹈元素都是代表着民族文化和独特的艺术特质，能够在广告中展现出其特有的文化意义。

（二）舞蹈语言的表达形式

舞蹈作为元素出现在广告中，既可以向观众准确地传递广告信息，同时又能带给人们赏心悦目的审美享受。舞蹈语言从舞蹈风格分为民族民间舞、中国古典舞、戏曲、现代舞、当代舞、街舞等，从风格上讲，出现在广告中大多数是一种文化内涵、历史底蕴，比如戏曲、古典舞身韵与中国的茶类广告相结合能体现出更好的艺术修养和独有特色;也可以分为各种舞蹈形式，比如单人舞、双人舞、三人舞、群舞等等，双人舞、三人舞更能叙事、而群舞更能营造气氛。而在广告当中的舞蹈语言则就是说的以肢体、形体的方式进行广告主题的表达，也就是视屏广告中的舞姿与平面广告中的造型。

三、舞蹈元素在广告中的运用

（一）传统舞蹈

传统舞蹈中国有中国古典舞、民族民间舞蹈、民俗舞蹈;外国有古典芭蕾、踢踏舞、拉丁舞等。而这些舞蹈元素运用在广告中大多是文化气质的体现，表达出一种历史底蕴和文化修养。

舞蹈家杨丽萍是傣族舞蹈大家，她的作品《雀之灵》给大众留下了生动、优美且极具自然之美的深刻形象。富安娜家纺品牌则牢牢抓住了杨丽萍老师给予大众的形象及美感，邀请她为品牌拍摄广告。广告的拍摄场景是一个具有典雅装修风格的空间，杨丽萍老师展示着优美的舞姿，每一朵壁花随着每一次的舞动绽放，杨丽萍老师用她极具线条感的优美姿态和灵动的身体把观众带入到美丽孔雀在山林里舞动的遐想中。该品牌的消费人群主要是对生活品质有着高要求且在25至50岁的高收入家庭主妇，舞蹈元素在这则广告中的运用突出了富丽家纺这个品牌典雅华贵的特有气质和品牌定位。杨丽萍老师用专业的舞姿向观众传达了品牌的特性，完美地使家庭主妇们感受到了“家即女性的舞台”这一品牌理念，巧妙的舞蹈元素使更多的消费者受到感染，也突出了产品质量好、高品质的特征。

CCTV-3频道的宣传广告《飞天》中则运用到了中国古典舞中敦煌舞元素。三个仙女犹如敦煌壁画中走出来一般，运用中国古典舞的“拧、倾、圆、曲”人体形态巧，动作迂回婉转，似行云流水。并且将“形、神、劲、律”完美结合，把中国的古典气韵展现得淋漓尽致。背景是中国传统的水墨画，随着优美舞姿出现的是中国各类的古典乐器。作为CCTV综艺类型频道的宣传片，很好地运用古典舞元素将中国古典乐器的源远流长，深厚文化底蕴和艺术修养展现了出来，彰显了中国的传统文化底蕴与民族精神，承载着中国传统文化的根基。

（二）流行舞蹈

流行舞蹈可分为现代舞、当代舞和街舞。运用在广告中大多数能营造出符合广告主题的氛围，给人一种视觉冲击力，更好地理解广告想要表达的内容。

爱居兔（H兔）运动品牌的主要针对客户是15至25岁左右的年轻人、主要突出的就是年轻、时尚、富有活力的品牌概念。该品牌的广告中出现了一群身着色彩丰富的运动服、跳着动感舞蹈且活力四射的年轻人。舞蹈元素运用的是流行舞蹈，营造出青春、活泼、有力量的氛围来打造的年轻时尚的品牌形象，这样的广告很容易吸引年轻的消费者去购买。

四、广告中运用舞蹈元素的意义

（一）使广告更具有直观性，优化品牌宣传效果

Apple的“欢迎回家”的广告中，FKA twigs随着音乐开始舞动，并通过随意的点击的行为，将自己的房间变成一个類似于万花筒一样的空间。[1]舞蹈元素的融合是能给广告带来生命力的，即使并不是所有人都看得懂舞蹈内涵，但是舞蹈的感染力能够给观众有强烈的视觉感受，能够让观众深刻地感受到其氛围。也就是说像“苹果”这种全球性的品牌，如果仅用语言来做广告，因为存在文化差异，所以并不能使所有国家的人领会到其中的深刻含义。但如果加入舞蹈元素，运用肢体的描述来打造广告，则能产生全世界人民的共鸣。舞蹈是全世界人们的共通的语言，品牌可以通过舞蹈与任何人建立联系。

广告的内涵如果通过舞蹈进行传播，能够给予观众极强的视觉冲击，加大商品的吸引力，加强观众与商品之间的情感互动，加深观众对品牌的好感度，使观众更好地从情感上理解产品的理念和品牌宣传商的想法。

（二）满足现代消费者的审美需求

经济的高速发展使人们生活水平的提高，消费者的心理需求层次也在不断的上升，个性化消费和自我独特价值的追求则迫使广告宣传将更加细化，更具特色。[2]舞蹈则就是广告当中的非语言表达元素，舞蹈元素的加入使广告更加的富有灵性，有质感，大大的加深了广告的艺术特性，提高了广告整体的艺术气质。在这一点上，极大的满足了新时代受众的心理需求和审美要求。

（三）推动广告行业的发展

现代广告业，随着社会主义商品经济的迅速发展，生活中广告无所不在。如果广告能和舞蹈元素完美适应，不仅能丰富广告的内容，使广告更加的绚丽生动，[3]还能让舞蹈元素具有一定的社会意义和经济意义。对于广告行业而言，能够推动广告业的发展，为广告的制作开辟一条新的渠道，不再传统单调。在广告中完美的运用舞蹈元素，相对于传统且元素单一的广告而言，不仅能更好地表达广告的主题语内涵，提高广告品质，还达到良好的宣传信息的效果，吸引观众加入消费者的行列。

五、存在的问题及解决方法

（一）存在的问题

在现代的广告环境下，舞蹈元素的融入屡见不鲜，已经出现了过度使用的现象，广告常常因为没有好的想法进行主题就采用舞蹈来展示。如果在制作的过程中，不是从运用舞蹈元素去辅助商品宣传及品牌理念表达的角度出发，只是为了将舞蹈加入广告而运用舞蹈元素，不是因为广告主题和商品本身需要舞蹈元素辅助表达而应插入舞蹈元素，就会丧失本来的宣传目的。就会出现舞者的舞姿淹没商品，让观众看不见商品本体的现象。

（二）如何解决

首先，作为品牌商应该提升自己“广告学”方面的专业知识，在广告产业的大环境下，寻找到能够契合品牌理念，辅助表达在商品内涵的舞蹈元素。利用舞蹈生动鲜活的特征塑造产品的形象，从而达到品牌宣传的效果。再者，作为广告创作者，也应该对舞蹈这门艺术进行学习，为商品选择更加适配的舞蹈元素。比如，流行舞蹈能表达青春活力，芭蕾能增加唯美气质，民族舞能凸显民族特色，古典舞又能表达历史底蕴。选择合适的舞蹈元素与广告融合，才能呈现“1+1>2”的效果。

六、结语

广告与舞蹈元素的结合不仅让广告本身具有文化底蕴与价值升华，赋予它独特的艺术价值，还使广告更加生命力，丰富广告内容，提高品牌的知名度，推动经济。对于广告业本身来说，让广告的制作不再單调，丰富了其审美价值和商品意义，从而推动广告行业的发展。

参考文献：

[1]佚名.苹果、优衣库……为什么大品牌都在广告中大秀舞姿？[J].成功营销，2018.

[2]谢丹.浅析视屏广告中舞蹈语言的运用[J].艺术评鉴，2017（19）： 179-180.

[3]陈娟.广告意识与广告舞蹈[J].艺术百家，1993（03）：121-122.