新媒体环境下高校广告学本科教学改革与创新

摘 要：“互联网+”快速发展，传媒行业进入一个新时代，新媒体这个词被越来越多的人所熟知，影响和改变着大众的生活方式。随之以新媒体为主体的整合营销模式逐渐成为企业营销推广的选择，从而对广告行业提出了新的要求和标准，进而推动了高校广告学教育改革与创新。本文基于此背景下从我国高校广告学本科教育的现状出发，探讨广告学本科教学存在的问题并提出新媒体环境下的改革与创新思路，逐步提高教学效果与质量，培育时代新人才。

关键词：新媒体环境;广告学教学;改革

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 14-0-02

中国广告学教育发展一直在不断探索新的教学模式与改革，主要表现在广告理论研究、广告学教育、广告实践等领域，为中国广告教育行业的发展贡献了巨大力量。广告学教学改革也在追逐新媒体发展的步伐，以期培养适应时代的专业人才。

一、中国高校广告学本科教育的现状

現阶段，我国开设广告学本科教育的高校已有300多所，专业方向根据其所属的学院不同，分别有广告经营与管理方向、广告设计与创意方向、广告策划与制作方向等。在30多年的发展历程中，广告学在国内高校突飞猛进，而教育成果不凸显，高校对广告学专业的人才培养、师资队伍建设的情况并不乐观。广告学作为一个综合性非常强的专业，它是文学、管理学、社会学、心理学与传播学等学科的交合，与其他老牌专业相比还很年轻，在发展中的过程中有关专业定位、学科归属、人才培养模式等方面存在不同见解。当前处于新旧媒体融合时代，广告产业的全球化和数字化是不可逆转的趋势，广告产业正在突飞猛进地发展，人工智能、数字营销等形式将广告发展带入一个新的阶段。虽然我国广告业的发展规模与发达国家落后，广告投入在国民经济生产总值中占比较低，但是未来提升的空间很大。广告市场的分众化与细分化越来越精准，对广告从业者的专业水准要求也越来越高，而高校广告学教育不能再走传统的教育模式，不能再用固化的人才方案去培养学生，必须根据市场经济的变化和当地经济的需要，结合学校的办学特色，进行切实可行的教育改革与创新，推动广告教育教学的高效发展。[1]

二、中国高校广告学本科教学存在的问题

（一）教学资料陈旧落后

纵观营销行业的发展，传统媒体的广告营销模式在逐年递减，企业更加青睐新媒体的推广与应用，强化品牌的影响力和传播效果。而高校广告学教育所选用的教材内容很少体现新媒体知识，即使涉及到此领域，也多数是些皮毛，很难带领学生进行深入了解及学习，对智能营销、数字营销、人工智能等更是知之甚少，与学科前沿失之交臂，导致市场实践环境与理论知识脱节，严重影响了学生对专业的热爱。

（二）教学手段“换汤不换药”

信息化时代的教学硬件设施为高校师生的教学实践提供了便利性和直观性，而多数教师虽然使用了先进的教学设施，但“满堂灌”的教学方式仍然普遍存在，学生的学习积极性难以调动，课堂互动性也欠佳。而先进的教学设施也带来一定的弊端，有时候教师完全依靠PPT进行授课，自身知识储备不足，看着课件内容去授课，无法给课堂带来生机和活力，更不能让学生信服，更别提教学效果。[2]

（三）教师眼界不够开阔

教师要努力提高自己的专业思维和专业素养，不仅要熟悉教材的基本内容，形成完整的知识体系，还要加强业务进修和广泛的学习，跟踪学科学术动态，了解新观点，掌握新信息，不断更新知识，站在学科的前沿，由经验型到科研型的转化，做好学生的领路人。实际上，由于地域经济发展有限、学校经费支持力度等原因，多数教师无法接触到学科前沿，只能通过搜索引擎去获取，无限循环可能带来信息的滞后性，加大与发达地区的知识鸿沟。

（四）考核方式不合理

广告学作为一门注重实践与创新能力的学科，在30多年的发展历程中对各个课程的考核方式主要以理论考试为主，实践考核方式占比小，固化了学生的思维模式，忽视了学生的创新实践能力，很难引起学生对实践课程或实践模块的重视，不利于应用型人才的培养。即使多数高校都开设实践课程，或采用工作室模式教学，但是不引进真实项目，实践过程过于简单，无法加强学生的实操能力，进而造成学生眼高手低。

三、新媒体环境下广告学本科教学改革举措

（一）实时更新教学资料

一般而言，现有教学资料的理论观点相对陈旧，内附的前沿知识已经过时。因此，教师在授课前必须更新知识结构和体系，针对此种情况高校可以采取以下措施：第一，重新梳理知识体系，形成专题化授课模式，提高课程内容的深度;第二，逐年修改人才培养方式，因材施教，摒弃不合时宜的课程，如POP设计已经不适应当下广告市场的要求和变化，应该对课程进行升级或更替;第三，联合有经验的教师进行校本教材编写，既符合学情又便于实时更新;第四，带领学生参观4A广告公司，让学生接触真实案例，熟悉新媒体广告的创作流程，从中提高学生的领悟与创新能力。

（二）丰富教学方法和手段

除了使用常规的教学方法，我们还可以采用参赛实训法、工作室项目教学法、行业精英讲座等多种方式进行授课。参赛实训法以大广赛和学院奖为主导，提高学生的学习兴趣和技能水平，加大实践类课程比重，强化综合专业技能训练，丰富专业第二课堂实践活动。工作室项目教学法是以工作室为平台的全真职业情境化人才培养过程，将职业标准转化完善为人才培养标准、将真实工作任务转化设计为教学项目、将真实工作内容转化建设为课程内容、将真实工作设备转化提升为教学实训设备，创设工作室项目化教学情境，改变传统教学模式，帮助学生了解不同岗位在广告公司的职责，让学生亲身体验广告策划与设计流程，在教学模式、教学组织形式和教学方法中有所突破和创新。

（三）提高教师个人阅历

古人云，读万卷书，行万里路。可见社会阅历和书本知识同等重要。作为教师，个人阅历对提升教学效果有着关键性作用，因此高校应该重视和提高教师的个人阅历。第一，提升在职教师的学历水平，加强教师的科研能力水平;第二，依托校企合作基地和大学生创新创业训练计划项目，不断提高教师的实践实训水平;第三，邀请行业专家或技术人员到学校为教师进行系统的专业技能培训;第四，积极创造条件，加大校企合作力度，力争在三年内，分期分批选派专任教师到相关企业或科研机构进行挂职锻炼，挂职期限为半年到一年，真正实现教师与企业的“零距离”接触;第五，经常参与国际国内学术会议，探讨学术问题，发表学术观点，提升学术水平。

（四）多元化考核方式

2018年教育部提出加强考试管理，严格过程考核，加大过程考核成绩在课程总成绩中的比重，健全能力与知识考核并重的多元化学业考核评价体系，综合应用笔试、口试、非标准答案考试等多种形式，全面考核学生对知识的掌握和运用，激励学生主动学习、刻苦学习。基于教育部的要求，在课程考核成绩的占比分配中，我们将过程性考核提高至50%，大纲中不再硬性规定考核方式，教师根据实际情况自行决定。注重考试内容的实践性和创新性，参考答案体现多元化，评分机制体现公平公正，包括自评、互评和教师评阅。

四、结语

高校要发挥自身的优势，根据校情和学情进行改革与创新，培育出实战型广告专业人才，让学生学有所成、学有所用，为新媒体时代培育广告人才。

参考文献：

[1]刘苏杨.新媒体语境下广告学课程教学改革与创新[J].西部素质教育，2017，3（17）：192+195.

[2]卢璐.浅析广告学教学在新媒体环境下的创新发展[J].知音励志，2017（05）：126.

作者简介：陈晓琪，女，汉族，山西临汾人，硕士，助教。研究方向：广告与新媒体。