农产品品牌建设研究

摘要：随着经济的发展，人们对舌尖上的安全越来越重视，消费者对农产品安全期望不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，打造品牌差异化，成为农业企业增强竞争优势的重要方式。品牌是高品质的象征，有利于保证产品质量和企业信誉。本文从农产品品牌建设相关理论出发，结合聊城市农产品品牌现状，通过SWOT分析聊城市农产品品牌建设中具有的优势、劣势以及面临的机会、挑战，并提出系列建议。

关键词：地理标志;品牌;SWOT

中图分类号：[S-9]文献标识码：ADOI：10.19754/j.nyyjs.20200815061

收稿日期：2020-06-22

作者简介：郭宪宾（1995-），男，硕士在读。研究方向：区域经济发展。

1农产品品牌建设相关概念

目前学者对农产品品牌的定义尚不清晰，有些学者认为农产品品牌是不同农产品不同要素之间的组合[1]，还有学者认为农产品品牌是识别农产品经营者及其产品质量和产地的标识[2]。

据此，本文将农产品品牌界定为以农产品产地差异、质量差异为基础，对产品进行命名、认证、包装，来达到提高农产品辨识度的目的，进而满足顾客需要，提升农产品品牌知名度、美誉度和信任度。

2聊城市农产品品牌现状分析

聊城市土壤肥沃，发展农业优势明显，是山东省农产品重要产地。近年来，在中央和山东的政策引导下，聊城农业呈现出新的发展面貌，品牌化即是其中一大趋势。早在2012年，聊城市委、市政府便发布《关于加快推进农产品品牌建设的意见》，截至2015年底，全市农产品区域公用品牌达到31个。获得省以上名牌产品或驰名、著名商标20个。全市认证“三品一标”农产品1066个，其中绿色食品676个，农产品地理标志31个。绿色食品认证数量连续2a位居全国地级市首位。

2.1聊城市农产品品牌建设的优势

聊城进行农产品品牌建设具有一定的自身优势。聊城农业农村局构建的覆盖全市农产品质量监管体系，在全国处于领先地位，而立法严控农药使用，在全国地级市中亦属先例。聊城市基于当地优势因素，确定聊城农产品区域公用品牌的品牌名称为“聊·胜一筹！”和品牌口号“放心吃吧，聊城产的！”。农业结构持续优化，农业产业化、组织化、科技化、品牌化进一步加快，2017年聊城新改建高效集约蔬菜温室7.1万个，新增规模以上龙头企业30家、农民专业合作社1317家、家庭农场221家，发展节水灌溉面积28000hm2，农作物耕种收综合机械化水平达到88%。

2.2聊城市农产品品牌建设的劣势

聊城进行农产品品牌建设中存在以下问题。产品品牌化程度低。品牌可以增强产品的吸引力与辐射力，提高产品知名度竞争力[3]，聊城农产品已经形成品牌效应，各种类别品牌农产品数量逐渐增加，但是品牌过于繁杂，农户大多分散经营，尚未形成规模，加之当地农业产后流通、保鲜环节滞后，会降低产品质量，削弱产品竞争力，冲淡品牌效应[4]。新技术研发推广缓慢，品牌农产品技术含量低。聊城市在新品种研发、推广方面科研力量还很薄弱，围绕农产品品牌发展的产前、产中、产后服务水平还相对落后，产品质量认证监测落实不到位，监管体系还不健全等[5]。农产品品牌意识不强，宣传力度有待提高。目前，聊城还未建立起完善的品牌管理、品牌监督体系，而且聊城大部分品牌为地域品牌，地域品牌具有公共物品的性质，具有非排他性和非竞争性，难以控制使用者的数量和确定使用者，这可能会导致同类竞争者冒用品牌，出现“柠檬市场”，损害生产者和消费者利益。

2.3聊城市农产品品牌建设的机会

近几年，中央一号文件多次强调推动农产品品牌化进程，聊城相关部门高度重视，大力发展品牌农业，品牌农业有了进一步发展的良好机遇。聊城市农业委员会积极开展“聊城市农产品区域公用品牌战略规划”编制项目，与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、聊城大学、西安交通大学开展合作。推进“三品一标”产品认证，严格“聊·胜一筹！”品牌认证条件，并着力推进农业品牌化，健全农产品质量安全监管体系、检测体系和可追溯体系。通过微信公眾账号、移动应用“聊·胜一筹！”等途径进行品牌传播，在其微信公众号中，不仅有官方商城地址链接，还有产品基本信息。

2.4聊城市农产品品牌建设的威胁

农产品品牌建设过程中，必然会遇到来自各方面的挑战。网络设施建设缓慢。虽然聊城网民数量以及网络普及率很高，但聊城品牌农产品的生产者大多在欠发达的郊区或农村地区，这些地区网络建设相对缓慢，农户使用互联网的比例较低，导致线上营销受到制约，线上平台缺少维护，平台点击量少，线上农产品销售量不高。品牌建设公信力下降。品牌公信力是指社会公众对某品牌的信任度，近年来，聊城品牌农产品数量逐渐增加，但消费者仍然对标有品牌标识的绿色、有机、无公害农产品是否真的符合食品安全标准感到不放心，选择购买别的产品。

3推进聊城农产品品牌建设的对策

3.1提升产品品质，加强品牌技术创新

通过提升产品品质，加强品牌技术创新，可以增强产品的吸引力与辐射力，提高产品知名度、竞争力，提高顾客信任度，形成品牌忠诚度。目前，聊城农产品品牌化程度还较低，为了提高产品品质，推动品牌化进程，政府、企业都应做出自己的努力。政府应加大当地农产品品牌支持保护力度，出台各项优惠措施，发展农业专业合作组织，与农业相关企业合作，鼓励社会民间资本向农业企业流动，提高企业规模和竞争力，支持当地农业向现代农业转型升级，促进普通农产品转变为品牌农产品，同时加强品牌认证工作。企业应强化品牌意识，加大企业对产品相关环节的投入力度，结合产品特色和品牌定位，由初级产品加工转向精深加工，同时农业企业可以强强联合，利用“WTO”相关规则，积极开拓国际市场，提升品牌的国际知名度。

3.2加大技术投入，提高品牌农产品的技术含量

高质量是品牌农产品的本质，技术是保证农产品高品质的前提，为了提高产品科技含量，政府应加大新品中研发力度，增加财政投入，并与农业院校、农业科研单位合作;转变大众观念，使农业成为主动选择的产业，让高校农业科研人员直接到田间地头进行技术推广，将技术直接转化为生产力，把农业变成“留得住人、有希望、有奔头”的产业;加大科技培训力度，对农户、农技人员进行定期培训，合格后颁发相应证书，并不定期“回头看”培训及实际应用效果。

3.3提高品牌意识，进一步加大宣传力度

政府进行品牌培训，通过专家讲座、电视访谈、发放手册的形式，让农户了解品牌建设的过程、问题、难点，让其自觉维护品牌，将品牌观念深入内心;要善用媒体，利用电视台、地铁、城市出入口、报纸等媒体，并在微博等互联网平台，发动群众，全民票选最受欢迎的聊城农产品，并评选聊城10大农产品品牌和10大品牌包装来进行广告宣传;借力旅游方面，在对外的宣传册、宣传片及旅游景区的宣传画面中融入“聊·胜一筹！”品牌，在重点旅游景区、集散中心开设品牌专卖店，在原有的旅游特产店中导入品牌形象，并拓展新活动;召开品牌推介会，吸引关注、传播品牌、促进销售，在产品包装中置入相应的卡通形象，邀请消费者、经销商、媒体代表来到聊城，以农耕文化为主线设计旅游感受路线，传播“聊·胜一筹！”。

4结语

中央一號文件多年持续关注农业品牌，提出要加大农产品品牌培育和流通体系建设力度。同时要加强农业生产的基础地位，坚持走中国特色农业现代化道路。

聊城市结合自身优势与特色，针对品牌进行品牌建设的制定与实施，提升了品牌建设策略实施的有效性。在未来的发展过程中，农业要积极定位自身品牌建设，并充分结合自身的发展实际，采取行之有效的措施，从而更好地促进当地的经济发展。

参考文献

[1] 梁东，连漪.品牌管理[M].北京：高等教育出版社，2012：11.

[2]王军，李鑫.区域特有农产品品牌整合的政府行为研究——以长白山人参品牌为例[J].农业经济问题，2014，35（05）：21-26.

[3]薛桂芝.论我国农产品区域品牌的创建[J].农业现代化研究，2010，31（06）：688-691.

[4]张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009（02）：22-24.

[5]陆国庆.区位品牌：农产品品牌经营的新思路[J].中国农村经济，2002（05）：59-62.

（责任编辑贾灿）