新冠肺炎疫情对餐饮行业的影响及营销策略的转变

吴佳丽

【摘  要】在疫情冲击下，大量餐饮企业面临营业收入急剧下降、现金流紧张、融资困难、人员流失等诸多问题，可谓举步维艰。餐饮企业若要在危机中求生存，就必须改变以往坐等顾客上门的经营模式，在加强管理和提升服务能力的基础上，转变传统的营销策略，进一步扩大制售范围、加大充值优惠力度、全面启动线上销售模式，从而实现长期持续发展。论文对疫情下餐饮行业的营销策略进行研究，希望能够为困境中求生存的餐饮企业提供一些借鉴和启发。

【Abstract】Under the impact of the epidemic， a large number of catering enterprises are faced with many problems， such as sharp decline in operating income， tight cash flow， financing difficulties， staff turnover and so on， which can be said to be very difficult. If catering enterprises want to survive in the crisis， they must change the previous business mode of simply waiting for customers to come. Based on strengthening management and improving service ability， enterprises should change their traditional marketing strategies， further expand the scope of production and sale， increase the preferential strength of recharge， and comprehensively start the online sale mode， so as to achieve long-term sustainable development. This paper studies the marketing strategies of the catering industry under the epidemic， hoping to provide some reference and inspiration for catering enterprises seeking survival in predicament.

【关键词】新冠肺炎疫情;餐饮行业;营销策略

【Keywords】COVID-19; catering industry; marketing strategies

【中图分类号】F274;F719.3                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）07-0110-02

1 疫情对餐饮行业的影响

新冠肺炎疫情爆发以来，各地各行业采取延长假期、居家隔离等防控措施，避免人口大规模流动和集聚。严峻的疫情形势降低了人们外出就餐的意愿，主要依赖线下服务的餐饮行业不得不暂停营业，导致大量食材囤积、房租水电人工成本压力骤增，收入直线下跌。而且近期北京疫情“复发”，国内权威专家基于实验室检测结果初步判断病毒可能异于中国本土流行的新冠病毒，这就意味着我国疫情防控可能进入下一个战斗阶段，对餐饮行业带来新一轮挑战。所以，餐饮行业要做好应对疫情“长期作战”的准备。

1.1 经济损失严重

受疫情影响，餐饮行业遭受严重的经济损失。一方面，疫情期间餐饮行业的营业收入锐减。《2020年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告》显示，与去年春节相比，疫情期间78%的餐饮企业营业收入損失达100%以上;营收损失在九成以上的占9%，七成到九成的占7%，七成以下的仅为5%。《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示：近七成连锁餐饮样本企业反馈2020年全年销售额同比将减少;超过八成样本企业反馈全年净利润会下滑;7%样本企业反馈本企业2020年净利润同比会增长。另一方面，疫情爆发初期恰逢春节假期，餐饮企业囤积的大量食材腐烂变质，油米调料品过期，原材料成本支出“零回报”。同时，餐饮行业为留住员工、保住市场份额，依旧要支付房租、工资、水电费等费用。这种入不敷出的状态导致餐饮商户资金短缺，难以为继。

1.2 现金流紧张，融资困难

餐饮行业资金流通周转迅速，几乎不存在应收账款的问题，拥有较好的现金流也是餐饮企业的优势和生存之道。但是疫情导致门店流水断崖式下降，切断了餐饮企业的现金流来源。美团研究院于2020年2月初针对新冠肺炎疫情对我国餐饮商户的影响开展了问卷调查，结果显示，26.8%的餐饮商户表示资金已经周转不开;37.0%的餐饮商户表示资金极度紧缺，只能维持1～2个月;22.9%的餐饮商户表示资金比较紧缺，能维持3～4个月;13.3%的餐饮商户属于其他情况。在现金流如此紧张的情况下，餐饮企业想要在低谷中求生，只能寻找其他融资途径。但是餐饮行业大多规模小、流动性高、替代频繁，银行贷款的难度大。现金流紧张、融资困难对于疫情下经济损失惨重的餐饮企业来说无疑是雪上加霜。

1.3 人员流失

餐饮行业普遍存在招人难、员工流失率较高、用人成本高等问题，人力资源管理一直是值得行业管理人员研究和思考的课题。在疫情之下，面对餐饮企业亏损和工资水平大幅度下降的情况，部分餐饮从业人员不得不转向其他行业谋求出路。大量具有餐饮从业工作经验的中层管理人员流失，严重影响了餐饮企业的运作和管理;厨师、配餐员等专业人员的流失，降低了菜品的质量和特色;服务员的流失，影响了服务质量和客户满意度。多层次人员流失，对日后餐饮企业的全面复工带来巨大挑战，也相应增加了未来招聘、培训等人力成本。

2 餐饮行业营销策略的转变

面对疫情的猛烈冲击，餐饮企业不能坐以待毙，应当主动出击，特别是在销售模式和营销策略上作出改变，才能经得住这次“大洗牌”。在保证食材卫生安全、菜品可口美味、服务品质优良的基础上，只有通过扩大制售范围、加大充值优惠力度等传统营销模式与外卖平台、送餐上门、微信小程序下单、直播带货等与线上销售模式相结合的营销策略，才能早日实现营业收入同比正向增长。

2.1 扩大制售范围

以往餐饮企业以制售成品菜肴满足消费者堂食需求为主。但根据各地疫情防控要求，堂食放开程度不同，堂食人流量和销售额都大幅度下降。目前，大城市的企业多数以居家办公或线上办公为主，买菜做饭成为大多数白领的就餐选择。但大部分年轻人习惯了快速便捷的生活方式，购买搭配好的半成品食材成为其首选。这为餐饮企业制售新产品提供了方向，餐饮企业可以将店内的特色菜原材料洗净、搭配、打包，甚至搭配油盐酱醋料包、新鲜水果、特色小吃零食及制作流程菜谱。这类半成品生鲜既能省去消费者到菜场、超市购买原材料的步骤，还能让消费者在家享受烹饪的乐趣，相比单纯制售成品菜肴更具“吸引力”，从而实现餐饮企业营业额的提升。

2.2 加大充值优惠力度

对于以往信誉较好、规模较大的餐饮企业，可推行预售卡销售制度。首先，做好成本费用评估，尽可能让利给消费者;其次，根据消费人群家庭聚餐、朋友聚会、婚宴喜宴等需求不同，个人购买、企业员工福利、行政事业单位疗休养经费支出性质不同，制定多种预售卡优惠方案;最后，通过微信公众号、微博客户端、老客户微信群、上门营销等方式宣传推广，吸引消费者进行消费。以浙江省丽水市遂昌县为例，该县餐饮行业较好地推行了以上优惠方案，城区内8家规上餐饮单位仅5月份营业收入就达到740.3万元，同比增幅2.3%，环比上月增幅提升42%。

2.3 全面启动线上销售模式

疫情影响下，各行各业都着重发力线上产品。民以食为天，相比其他行业，餐饮业具备更广阔的线上销售市场。如何确保配送环节食品的安全和卫生，餐饮企业可尝试拓展无接触配送服务、外卖“安心卡”的方式，追踪和监控每单外卖制作环节的负责人员，从姓名到岗位，从体温到有无返乡记录等信息，包括骑手取餐食前需要经过测温、清洁等环节，确保食品、装餐、配送安全，为顾客提供更安心的服务。

①通过美团外卖、饿了么等多个平台开展外卖送餐销售。外卖平台的销售优势在于节省餐饮企业人力，由平台调配骑手送餐。但平台佣金费较高，抽取了餐饮企业的利润。②餐饮企业人员自行送餐上门。客户经理对老客户信息进行维护，建立多个微信客户群。每日在客户群发送供应菜品、半成品、水果等照片，吸引顾客在微信小程序下单。餐饮企业细化员工职责分工，调配堂食服务人员送餐上门，既节省外卖平台佣金费用，又合理分配员工，但此销售方式更适合区域范围较小的地方级城市。③开启“云带货”销售模式。西贝莜面村、小龙坎、眉州东坡等多家餐饮品牌主厨启动直播“云端营业”。受到餐饮大品牌直播带货的启发，小型餐饮企业通过与地方特色农产品生产厂商合作，将本地农副产品、土特产汇集起来，利用主播试吃、直播生产加工流程和原产地环境等方式，将滞销的产品推向全国各地。

2.4 加强管理，提升服务能力

餐饮行业最关键的还是产品和服务，营销策略的转变，变的只是形式而不是品质。經过此次疫情的巨大冲击，肯定会有部分餐饮企业关闭，而生存下来的餐饮企业能不能杀出重围，还需进一步更新硬件设施、强化自身管理、提升服务能力。所以餐饮企业要对外提升服务能力、转变营销策略，对内夯实内功、创新发展思路，为疫情解除后的工作做好准备。

3 结语

后疫情时代，转变营销观念和策略显得尤其重要，市场永远是留给有准备的人。疫情过后，餐饮市场将会有一段“爆发期”。但人们对生活饮食、餐饮服务的要求会更高。所以餐饮企业一定要提升管理水平和服务能力，寻求自身发展的新出路。疫情的冲击毕竟是短期的，改变不了我国餐饮服务业快速发展、不断升级的趋势，也改变不了经济长期向好发展的局面。中国餐饮行业经过了风雨历练，得到了休养生息之后，一定可以渡过难关再出发。

【参考文献】

【1】梁鹏，邢丽霞.新冠肺炎疫情对餐饮业的影响及对策研究[J].时代经贸，2020（07）：8-12.

【2】杜莉，王胜鹏.新冠肺炎疫情影响下对餐饮业发展与饮食类非遗传承的思考[J].四川旅游学院学报，2020（03）：5-9.

【3】中国连锁经营协会.新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告[R].北京：中国连锁经营协会，2020.