直播带货：一场乱哄哄的盛宴

杨智杰

2019年12月29日，廣东广州市，网红主播卡卡的直播现场吸引人们围观。图/人民视觉

第一次直播上场前，做了五年“年终秀”的吴晓波内心忐忑，他忍不住问身旁的工作人员，“我们会不会翻车？”得到的答复十分笃定：“吴老师，绝对不会翻车的，因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”

“卸了轮子”的吴晓波，还是翻车了。直播后，有人在网上发了一个截屏并透露：“吴晓波直播的奶粉，交了60万（坑位费），卖了15罐，退了3罐。”“15罐”事件，成为吴晓波成功人设中的一个危机。

但这并没有影响吴晓波的判断。“直播将成为2020年最激动人心的一次商业试验……从数据可见，到今年底，直播交易额将突破一万亿元，到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。”

2020年，疫情突至，电商直播似乎成为可拯救各行各业的“灵丹妙药”。商务部发布的数据，今年一季度全国电商直播超过400万场，预计全年有望突破万亿级市场规模。“万物可播、全民可播”成为一个响亮的口号。在共享单车之后，电商直播成为又一个现象级的商业模式，两者相同之处是：都是一个肉眼可见的巨大泡沫。

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。”但亲自下场后，吴晓波才知道直播带货的水有多深，不是凭着一腔热血，就能创造出薇娅、李佳琦的带货神话。“因为它处于野蛮生长期，600%的复合增长，乱象丛生。”吴晓波告诉《中国新闻周刊》，这个局刚刚起来，呈爆炸式增长，肯定会沉渣泛起，许多模式有待验证，也有许多没有想明白就入场的人，“电商直播，是一场乱哄哄的盛宴。”

流量焦虑和数据造假

首场“新国货直播”结束后，吴晓波靠在办公椅上，“突然有种巨大的不适感和身心疲惫”。4个小时连续面对镜头介绍产品，让他疲惫不堪。这要比上课和演讲难多了。

但更令他沮丧的是，“15罐”事件在网上被无限放大，有人因此质疑他直播带货的数据造假。吴晓波不得不发文解释：根据第三方平台的统计，他的直播首秀最高同时在线4万人，交易金额为2200多万元，“此前官方发布的战报达5000多万元，则是引导交易额，把定金换算成了商品售价”。

（视频截图）2019年12月12日，主播李佳琦（左）为做客直播间的高晓松涂口红。

2020年5月20日，薇娅在直播过程中抽取幸运粉丝时，助理用镜子把手机屏幕反射到直播画面里，以保证截屏抽奖的公开透明。图/视觉中国

4月1日，罗永浩（左）正式在抖音开始直播带货。图/IC

6月1日，格力电器董事长董明珠直播带货订货额达到65亿元。图/视觉中国

2018年12月29日，吴晓波在广东珠海举行2019年终秀《预见2019》。图/IC

在电商生态中，数据是衡量主播实力的重要指标，直接决定了主播的商业价值。手握漂亮数据的主播，拥有议价权，能够“携数据以令商家”，在招商时拿到“全网最低价”，从而吸引更多流量，主播也因此更加强势。

硬币的另一面，则是平台、机构、主播甚至品牌商，对流量的焦虑。以淘宝直播为例，对平台的主播和直播机构推行的流量分配法则——背后的算法有几百个维度，核心的是成交额度、成交单数、在线人数、在线停留时长等数据。如果分配的流量无法被有效利用，下一轮分配的流量就会打折。好看的数据，意味着平台更强大的流量支持力度。

从直播带货兴起之初，头部主播的“战绩”就被各种“天文数字”不断刷新，出现了越来越多上亿的成绩单。董明珠在快手直播间，3小时创下3.3亿元的销售成绩。快手直播带货一哥辛巴（辛有志）回归后，5个小时带货10亿元。“快手一姐”小伊伊与寺库的专场直播，官方发布的最终战报显示，该场直播的成交总额为1.05亿元。罗永浩在抖音上直播首秀，带货1.1亿元。

“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了。”原淘宝直播运营负责人赵圆圆一针见血指出其中泡沫，“1元秒的按原价算销售额，打五折的商品按原价计算成交，PV（PageView，访问量）算观看人数。个个都在放卫星，牛都吹到月球了，坑位费+流动费+全网最低价，商家还剩下几个子儿？”

数据造假一直是互联网商业模式的“潜规则”，一切靠数据说话的直播带货，在数据造假上来得更加凶猛。

“低价促销，在中国早已是人们非常熟悉的电商营销手段。”北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐向《中国新闻周刊》指出，各大电商纷纷以节日为名，大规模打折促销，刺激全民消费狂欢。林宸是中欧国际工商学院市场营销学助理教授，她认为，在直播间保持低价的模式，更像是巨大的销货渠道。北京工商大学教授洪涛也提出，价格是直播购物当前存在的最大问题之一，“有些直播购物把价格搞得非常低，甚至没有价格，严重扰乱了正常市场秩序。”

“全网最低价”势必会挤压品牌方的利润。有媒体报道，朴西电商“双十一”在李佳琦直播间卖拖鞋，坑位费15万元，佣金20%，最后商家亏了50万元。在前后5次合作中，3次都没有盈利。

现在，黄欣每个月和淘系内的一位头部主播合作一次，坑位费3万元，佣金20%，首次直播，就卖出30万元的货。但是直播报价在店铺所有优惠活动中是最低的，她算了算账，也只是刚好保本。

“把曝光量、后续的运营转化及品牌指数提升等诸多方面都考虑进去的话，我了解到90%的直播算到最后都是亏的。”一家传媒公司直播业务负责人曾表示。为什么会亏损？三寿营销频道创始人晏涛曾接触一位企业学员，产品毛利率为40%，跟直播机构谈下来，对方要30%的销售提成+坑位费，再加上人工费和快递成本，根本不挣钱。

一些观点甚至认为，薇娅、李佳琦这种头部主播，出于不健康的恶意竞争，互相较劲“全网最低价”，一次比一次狮子大开口，跟压榨商家没什么区别了。

“全网最低价”“全是好东西，全是超值价”“不挣钱，限量秒杀”“在别的地方再也没有这么优惠的价格了”“我们为了这个价格跟商家磨了很久”“买不了吃亏，买不了上当”……这样的话术充斥着几乎每一个直播间。

不少商家已经意识到，“割肉式”直播是在透支品牌，透支门店的生意。浙江温州的一位化妆品品牌代理商在接受采访时曾表示：“化妆品线上线下的价格最终需要统一，除非是特卖品，不然不仅会伤及品牌，还会伤及整个化妆品行业的商业环境。我对直播带货保持中立的态度，但我不赞同‘全网最低价的打法，这对我们渠道伤害太大了。”

一向作为强势一方的厂商，在电商直播模式中往往只能处于比较被动的地位。原聚美、快乐淘宝副总阚洪岩曾总结电商直播的“幾宗罪”：低价促销，伤害了消费者对行业的信任;全域引流，对线下店及电商等原有商业体系必定有一定冲击;存在乱价，甚至品牌有被降维的可能;加速淘汰进程，对于管理能力偏弱的中小商家以及团队，一次寄予很大期望的大规模直播带货过程，可能也会成为他们的一台“死亡加速器”。

在整个行业疯狂追逐“全网最低价”的趋势下，直播带货陷入了怪圈：平台赚到了钱，主播赚到了钱，消费者也感觉自己赚到了。但交易中最该赚到钱的商家，反而亏钱了。有人质疑，“赔本赚吆喝”的商业模式，真的能够持久吗？

“我们找大咖直播，就是给品牌做曝光，刚开始，保本或者亏一点都没关系。”黄欣对《中国新闻周刊》说。林宸在调研中接触的一家高端品牌商也表示，公司找薇娅直播带货每次都赔钱，但是每个月还会合作一次。他们的解释是，因为每次直播带货的出货量非常大，电商排名每个月统计一次，假如不找薇娅，品牌在淘宝和天猫的搜索排名将会下沉，“除了直播带货以外，他们没有找到如此立竿见影的方式。”

但这种方式存在很多争议。“通过低价打折方式传递品牌，这并不是什么好事。”晏涛撰文写道，一个品牌之所以成为品牌，是有所坚持的，坚持质量、标准、服务、价格，“这是筛选消费人群的门槛，打折等于自毁品牌”。

7月3日，浙江杭州市，白天开货车的王家美，晚上以货车为直播间销售服装。图/人民视觉

靠IP聚集起来的“偶然流量”，很难直接被转化为对品牌的认知。林宸解释，企业和主播的发展目标存在一定冲突，企业希望从主播处获取流量，转化为自己的忠实客户，但主播希望打造个人品牌，通过加强和粉丝的信任关系将流量把握在自己手中。

林宸举了一个调研中了解到的案例，此前某高端运动品牌找头部主播带货，价格优惠，让一些忠实客户感到“很受伤”，认为损害了品牌的高端形象。此外，她认为，这其中更存在悖论：以往品牌商去央视投广告，还能控制广告的呈现内容和方式。但是他们在与主播合作时，却尤为弱势。主播与粉丝有特定的宣传话术，品牌商无权控制主播讲话的内容。

不少商家在被直播“教育”之后开始变得理性。方之伟是上海一家电商公司的负责人，该公司与李佳琦多次合作。今年5月17日零食节，李佳琦给他们销售一款韩式泡菜，净利润是24万元。这是一次成功的带货，但方之伟告诉《中国新闻周刊》，公司对电商直播持克制态度，今年在电商直播方面的推广费用控制在6%左右。一些高利润的产品，不会长期拿来直播，只是通过直播做新品首发，附送赠品，不做过多牺牲利润的事情。林宸也认为，现阶段，直播电商尤其是KOL直播更适合于拉新，扩展品牌的非忠实用户。

一些业内人士认为，低价促销已经成为当前直播带货的底层逻辑，电商直播最大吸引力并不是粉丝经济，而是折扣。“看似火爆的市场背后，是以价格战为主导的同质化竞争。”澎湃新闻的一篇评论犀利指出，不管是头部主播，还是“野生”主播，动辄“全网最低价”，试图在用户秒杀中获得惊人业绩，“这种无底线的价格竞争，会带来‘共输局面。”

冲动消费的困局

今年3月31日，中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告指出，在通过观看直播转化为购物的原因中，60.1%的受访者首选商品性价比高。但消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。

4月29日晚，在广东佛山高明区一个商业街的时装店前，店主直播促销带货。图/视觉中国

报告显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖这两点问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。

“刚刚收到老罗直播间买到的花，一打开就已经半枯萎了，520根本送不出手。这是我几次在老罗直播间购物的最差体验。”5月20日，罗永浩在微博上接到大面积投诉。5天前，他的团队在直播间销售“花点时间”的玫瑰礼盒，但是消费者收货时，花束多数打蔫和腐烂。

低价能否买到货真价实的产品，让许多消费者对直播带货始终心存疑虑。直播带货发展早期，人们常常把它与电视购物类比，认为它是电视购物的升级版，后者早已式微，但是夸大宣传、售卖假冒伪劣产品的阴影从未散去。

5月20日晚上，罗永浩在微博致歉，并公布补偿协议。“花点时间的店”也公开致歉，表示将为对鲜花不满的消费者做全额退款。出现质量问题的原因，花点时间CEO朱月怡解释，由于时间紧张，花点时间在架销售的玫瑰花包裝盒“无法满足直播间需求”，因此用牛皮纸盒替代原有包装盒，并调低价格，上架老罗直播间。牛皮纸盒具有吸湿作用，不断吸收鲜花释放的水分，造成脱水。

“假如一场直播购物的量很大，但实际的货品没有相应储备或者虚假储备，这样就带来一系列的问题，假冒伪劣产品就是这样产生的。” 北京工商大学教授洪涛曾指出。

林宸提到，在价格压力之下，有的企业会推出所谓的“直播专供款”产品。也有业内人士认为，一旦形成“全网最低价”的路径依赖，对直播从业者而言，为了获得更低价格，不排除一些主播为了业绩，通过非正当渠道，采购质量存疑的商品，导致直播带货成为制假售假的新渠道。

口红等化妆品是电商直播中最热销的品类之一，李佳琦曾在5分钟内销售了15万只口红，被称为“口红一哥”。近日，一条“造假口红”产业链被揭露。在日化产业旺盛的广东汕头市潮南区，口红造假成为“公开的秘密”。YSL（圣罗兰）、Dior（迪奥）、Armani（阿玛尼）、Lancome（兰蔻）、Estee Lauder（雅诗兰黛）、TOM FORD（汤姆福特）等品牌口红在此均可灌装生产。

一些销售者通过抖音平台直播带货，将购买者导入电商平台。多个账号的直播时，真人往往并不出现在镜头中，只是不断有声音传出，强调口红的低价和正品质量。针对低价，他们往往给出的解释是：临期（保质期）售卖，但保证货品质量。粉丝跳转到电商平台，领取优惠券，最终购买价格只需正品的十分之一，甚至更低。这些抖音账号往往晚上直播卖货，第二天相关账号即被废弃。

抖音方面近日回应，针对“低价售卖正品口红”的现象，根据平台规则规范已对4000+个达人账号实施封禁电商权限处罚，对200+个商家进行了清退罚没保证金。

头部主播对于品控把关相对会严一些，不会轻易售卖假货，丧失粉丝的信任，这是业内共识。薇娅团队曾告诉《中国新闻周刊》，商家想要挤进每天的60个名额，要经过100多人招商团队的层层筛选，把那些有过差评记录的化妆品、存在安全隐患的食品都踢出去。

但各种骗局依然在抖音、快手等平台频频出现。6月15日，南京警方在外省抓获一个利用直播带货，销售假冒某国际知名潮牌服饰的团伙。他们所在的两个仓库，面积有七八个篮球场大，堆放了30万件假货。当地媒体报道，该直播平台账号，线上和线下销售的衣物虽为假货，但价格跟真品几乎没有什么差别，30元的套头衫，会卖到四五百元。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》提到，中国消费者协会梳理5333份消费者问卷发现，消费者对直播电商行业现状的“吐槽”中，“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，是消费者对商品质量方面的集中反馈。

这份报告还显示，直播消费中，冲动消费的特征明显：“因社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性等原因，使得直播电商相比于传统电商越来越被消费者所接纳;年轻群体对直播电商购物形式接受程度更高。但直播电商消费中，消费者冲动消费较严重，风险意识相对薄弱。”

有研究认为，变短的决策链路+令人产生冲动购买的话术+获得消费者信任的主播+无关痛痒的商品，在这个场景下从众心理会非常强，它把消费者搜索比价的过程变得更加简洁，但是换来的是冲动消费和购买后带来的懊恼、退货。

6月22日，安徽合肥市，蜀山区经信局组织开展“2020蜀山区民营企业家系列培训《直播带货浪潮下企业“入局”思考》专题活动”，辖区约80家民营企业的代表参加培训。图/人民视觉

近日，新浪科技报道，快手头部主播辛巴7月19日最新直播中，全场客单价最高的坚果投影仪单场销量为3884单，24小时后，退货率为35%。同样是高客单价的小乔跑步机，当日单场销量为7240单，隔天剩4513单，退货率为38%。

业内人士指出，在直播带货营造的冲动消费氛围中，即便是头部主播也有高达30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%。以服装为例，在传统门店的退货率不会超过3%，但电商直播的退货率高达30%。

疯狂涌入和大量倒闭同时发生

苏州夫椒山电子商务有限公司负责人张欣在通过记者的微信请求时，上来就说，“直接点，什么玩法，纯佣以外和任何套路我们都不吃。”作为电商创业者，他对直播带货的合作方式非常警惕。张欣从同行群的分享中注意到，几乎所有找中腰部或尾部主播带货的商家，都亏了。“头部主播请不起，中部主播开播费挣不出来，尾部主播就不用找了。”张欣告诉《中国新闻周刊》，这就是当前中小商家直播带货遇到的最大难题。

8月15日，在贵州锦屏县敦寨镇多彩果园金秋梨种植园区，10余名县域网红为当地的金秋梨直播销售代言。图/视觉中国

林宸研究发现，薇娅、李佳琦等头部主播对货品有明确的要求，他们更青睐大众的、轻服务的、单价在30元～50元的产品。当有特别高端或者特别新的产品希望在直播间售卖，头部主播会担心卖得不好，或者受众面窄，将产品拒之门外。因此，一些品牌会将价格最有竞争力、受众面最广的产品交给头部主播，剩下不太好卖的产品交给腰部主播。

“这就变成了头部主播吃香喝辣，中腰部主播只能喝粥，而且粥又并不好卖，形成了恶性循环。”林宸查看全网主播的带货成绩，中腰部主播中，ROI（投资回报率）超过1的都很少，基本上都是1以下。品牌商再扣除低价让出的利润、付给主播的费用，基本上都在亏钱。“品牌商要付出高额的试错成本，每次找一个中腰部主播尝试带货，要期待今晚会不会发生奇迹。”林宸说。

在直播带货的生态中，两极分化的马太效应已经成为不可忽视的行业病灶。淘宝直播对外称，自己是一个健康的直播生态，薇娅、李佳琦的GMV占比从来没有超过10%，远低于10%。淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播。但是，在近期WeMedia、凤凰娱乐联合发布的《直播电商主播GMV7月榜top50》中，薇娅和李佳琦延续传统包揽冠亚军，两人GMV合计超过36亿元，相当于后28位主播总共的GMV。快手平台上，辛巴家族也十分强势，辛巴家族成员蛋蛋小盆友、时大漂亮、猫妹妹紧随辛巴，占據了7月份快手直播榜单的前4名，带货GMV均破亿元。

淘宝直播和快手直播相关负责人都告诉《中国新闻周刊》，相较于达人直播，店铺自播是未来更可行、健康的淘宝直播发展方式。但是，在流量被头部主播吸走的行业环境内，自播能否给商家带来更多的收益，仍然要打上一个大大的问号。

6月19日，江苏淮安市洪泽区，江苏悦丰晶瓷科技有限公司工作人员参加首次以“直播”形式进行的第127届广交会，向全球采购商展示精美的耐热乳白玻璃器皿产品。图/视觉中国

对于头部主播，直播平台给予了非常大的流量支持，甚至有意“造神”。吴晓波承认，他的两次“新国货首发”直播，得到了淘宝巨大的流量支持，新浪微博进行了千万级曝光，巴九灵公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。为了提高销售额，团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红，在6月29日同期推荐“首发”上的几个产品。

大量的补贴和流量红利，是一场成功直播不可或缺的条件，这在中腰部主播以及店铺直播中，显然难以复制。

“只有头部主播有流量，中小主播的流量几乎腰斩”，这成为各大平台的一致表现。BOSS直聘数据显示，76.6%的“带货经济”从业者最高月收入低于万元。各平台的流量大部分倾向于少量的头部带货主播，大部分带货主播无人问津，66.3%的“带货经济”从业者入行不到半年，58.2%的人都在考虑转行，大浪淘沙成为这个新兴行业的常态。

在罗永浩看来，直播带货，最终只是所有电商平台的标配，彻底普及开后，靠着个人在这个行业里能赚大钱的一定是极少数，每一个品类坑位占完了一两个有全国性影响力的头部主播后就基本尘埃落定了，“后面再来的人原则上就是在线销售员”。

“目前行业报价非常混乱。”抖音平台上的一家MCN机构负责人蔡亮告诉《中国新闻周刊》，“代理机构太多，包括MCN机构、经纪人、个人、广告公司都参与进来卖坑位费。外行无法甄别MCN机构，因为中间有多层加价。”他举例，有的机构通过几层关系才能联系到李佳琦，就敢出去报价，对品牌商说自己是李佳琦的代理，收取代理费。

MCN机构，也呈现典型的泡沫化特征，疯狂涌入和大量倒闭同时发生。据《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年，MCN机构数量突破了2万家，相较2018年增加了400%以上，总量超过2015～2018三年之和。但国内最老牌自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨曾透露，依据对覆盖头腰尾多梯队的300～400家MCN机构的调查，截至2020年3月，已有近200家面临倒闭或已经倒闭。很多MCN机构负责人已经很久没有更新朋友圈，“这些都是业务转型或者倒闭的迹象”。

虚火如何降温？

直播带货能被吹上流量之巅，新冠疫情起到关键的催化作用。

“我觉得没有疫情，上半年直播电商不会这么火。线下经济受阻，大家才到线上寻找新的流量。传统电商格局已定，只有短视频和直播是一个新的流量洼地。”快手内容创意中心商业化总监贺昊勋对《中国新闻周刊》说。

在今年6·18之后，电商直播来到一个拐点，开始趋于冷静。近日，国内评测主播带货能力的大数据平台“胖球数据”联合希鸥网等机构，推出了一份覆盖淘宝、快手、抖音三大平台主播的“直播带货销售排行榜TOP50”榜单。7月分主播整体带货成绩出现了严重缩水，带货成绩为80亿元，较上月的135亿元下跌了40%，已经接近腰斩。

商家交足了学费，当灰色的套路被拆穿之后，从商家到MCN机构再到主播，都开始变得谨慎。

明星带货频频翻车，也在透支行业信心。北京商报曾统计，在6·18来临前的三个月内，有超百位明星亮相各个直播间带货。一家茶具品牌商与叶一茜直播团队合作，销售200元的茶杯。直播当晚观看人数达到90万人，但该茶杯的销售额却不到2000元。在一个直播避坑微信群，大量商家吐槽明星带货效果不佳：王祖蓝直播带货某护肤品，40万观看量，只卖出2000元的货;张继科和恩佳直播，承诺引流、曝光，商家出10万元坑位费，却只卖出20支商品。

“过去一段时间电商直播有点太喧闹了，实际上我们也在想办法推动行业冷静下来，回归商业的本质。”淘宝内容电商事业部总经理玄德对媒体坦言。

相关行业规范也正在完善。6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），明确指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。该《规划》于7月1日正式实施。7月29日，市场监管总局也发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，对人们关注的刷单、平台对商家资质的审核、售后服务保障不力、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题，都提出具体的监管，提升直播带货的门槛。

“直播不应该只有‘全网最低价，不应该只有一种或两种呈现模式。”吴晓波在复盘文章中写道，在目前的直播间里，动销最好的是食品、美妆和服饰，平均单价在百元以内。而随着越来越多的行业品牌入局，冲动性购买将让位于品牌价值传导，这时候，就需要更多场景化的呈现，需要在品销合一的前提下，进行模式创新。

他发现，一些高定价的复杂产品，比如家电、家居、汽车、教育及金融理财产品对直播跃跃欲试，却难以找到合适的主播和直播模式。吴晓波虽然经历了直播带货翻车，但在直播赛道里野心十足，成立了直播公司，投资成都、广州两家直播学院，希望通过自己的直播试水，拓展直播更多可能性，希望解决复杂商品直播的问题，让品牌方掌握更多话语权。

艾瑞咨询7月发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2019年直播电商整体成交额达到4512.9亿元，同比增长200.4%，但仅占网购整体规模的4.5%，渗透率较低。

在吴晓波看来，直播电商规模是整个直播赛道应该关注的重点，“重要的是它有没有成为一个互联网电商的战略级产品。”