创意要素与文化生产的“新边际规律”

徐海龙

边际理论可以说是新古典经济学的基石之一。自20世纪六七十年代,边际收益、边际成本等概念逐渐被引入到文化经济学中。21世纪以来,文化创意产业的实践和研究从澳大利亚和英国开始兴盛并扩展全球以后,“创意”作为一种新的生产要素,引发了对传统边际规律的挑战。最具代表性的是英国创意产业学者约翰·霍金斯(John Howkins)自2001年至今始终如一的观点:“一般经济体中的公司在原材料稀少的环境下展开运作……但是在创意经济中,个人和公司使用的资源是无限的”,①约翰·霍金斯:《创意经济——如何点石成金》,洪庆福、孙薇薇、刘茂玲译,上海三联书店2006年版,第135页。“我们已经从基于实体稀缺性的收益递减世界(重复经济)进入了基于个人想法及天赋创造新产品和交易的无限性的收益递增世界(创意经济)”。②约翰·霍金斯:《新创意经济》,王瑞军、王立群译,北京理工大学出版社2018年版,第58页。很多国内外文化产业学者也认同并称之为“新边际规律”,将其视为文化产业作为新经济业态的重要表征。

但是,随着二十年来文化产业的融合发展,“新边际规律”的局限性越发显现,尤其是对于文化企业经营来说过于笼统和理想化。本文将依据创意的自身特征,分别从边际收益、边际成本两个方面来探讨创意与其他生产要素真实复杂的组合机制,以完成对文化生产“新边际规律”的进一步阐释,使之更准确地对接当下产业实践。

一、边际收益和边际成本变化的原因:“生产拥挤”

边际规律主要包括边际收益、边际成本两个方面,二者此消彼长的关系决定了企业利润和生产边界。在讨论文化生产的边际问题之前,需要简要阐述一下边际收益递减和边际成本递增的原因,这个原因将直接关系到创意与其他生产要素的组合机制。

新古典经济学认为,生产中的可变生产要素与固定生产要素普遍存在一个最佳匹配比例。在短期生产(生产规模不变)中,在其他生产技术条件不变情况下,如果等量投入同一种可变生产要素,企业的边际产量会上升;但是当这种可变生产要素的投入超过与固定生产要素的最佳匹配点以后,边际产量就会开始下降。①例如一块土地(固定生产要素)添加肥料(可变生产要素),土地的农作物会增产,但是肥料持续等量增加,直到超过与土地的最佳比例时,反而会烧坏土地,造成农作物减产;一个特定规模的工厂流水线设备(固定生产要素),工人作为可变生产要素不断地加入,可以逐渐利用机器设备的所有岗位发挥产能,生产效率和产量会增加,但是超过工人与机器最佳匹配点之后,每增加一个工人都会进一步造成人浮于事、效率降低,边际产量降低,直至减产。可以看出,所谓“边际收益递减”主要是针对生产要素与边际产量的变化关系而言的(即“要素的边际收益”)。美国经济学家曼昆(Mankiw)明确提出了所谓“边际收益递减”其实就是“边际产量递减”,它是“一种(生产要素)投入的边际产量随着投入量的增加而减少的特征”。②N.格里高利·曼昆:《经济学原理·微观经济学分册》,梁小民、梁砾译,北京大学出版社2012年版,第269页。同样,我国经济学者高鸿业用“边际报酬”来替代“边际收益”概念:“在产品短期生产中,随着一种可变要素投入量的增加,边际产量表现出的先上升而最终下降特征,就是边际报酬递减规律,有时也被称为边际产量递减规律或者边际收益递减规律。”③高鸿业:《西方经济学(微观部分)》,中国人民大学出版社2011年版,第107页。本文假设生产量等于销售量(市场出清),且市场价格(P)不变,则边际产量(MP)的变化等同于边际收益(MR)变化,即MR=MP×P。

同样,边际成本的变化也是缘于可变生产要素与固定生产要素的配置比例。在短期生产中,企业投入生产要素,由于生产设备被充分利用、员工熟练程度提高和规模化生产,边际成本会逐步降低;但由于可变生产要素过度投入造成边际产量下降——如果增加的一个单位的生产要素所带来的边际产量下降了,那么就相当于“增加一个单位的产量所需消耗的成本”(即边际成本)提高了。可以说,“边际收益或边际产量递减等价于边际成本递增”,④詹姆斯·海尔布伦、查尔斯·M.格雷:《艺术文化经济学》,詹正茂等译,中国人民大学出版社2007年版,第114页。“边际成本随着产量增加而上升,反映了边际产量递减的性质”。⑤N.格里高利·曼昆:《经济学原理·微观经济学分册》,梁小民、梁砾译,北京大学出版社2012年版,第273页。

总之,短期生产中边际收益递减、边际成本递增的核心原因是可变生产要素投入量超过了与固定生产要素最佳配比数值,造成生产效率下降,我们可以形象地称之为“生产拥挤”。以“生产拥挤”为关键节点,边际收益(边际报酬)历经递增、递减(乃至负数)的几个阶段,整体上呈倒U形曲线(或称抛物线);边际成本则相应经历递减、递增阶段,整体上呈U形曲线——这是传统边际规律的简述。

二、生产要素:从知识到创意

关于反传统的“边际收益持续递增”的讨论并不是从文化产业开始的。20世纪早、中期的新古典主义经济学家马歇尔(Marshall)、熊彼特(Schumpeter)、索罗(Solow)等已经发现创新、技术、知识是经济增长的重要源泉。20世纪80年代中后期兴起的“新增长理论”(也称为“内生增长理论”)把知识作为一种特殊生产要素引入到“投入—产出”模型中,该理论代表人物保罗·罗默(Paul M.Romer)指出:知识创新和积累可以突破要素边际收益递减的制约,它不仅本身可以产生递增收益,而且还可以使劳动力、资本等生产要素产生递增收益,因此为企业带来规模报酬递增和垄断利润;同时知识的外溢效应让其他企业在不追加投资的前提下反复利用,从而为全社会带来递增收益。①Paul M.Romer,“Increasing Returns and Long-run Growth,”Journal of Political Economy,vol.94,no.5,1986,pp.1002-1037.Paul M.Romer,“Endogenous Technological Change,”Journal of Political Economy,vol.98,no.5,1990,pp.S71-S102.

新增长理论在互联网信息产业中得到更多印证,数字化信息可以再生、共享和重复使用,并且复制成本低廉。企业可以把海量数字化信息进行分类整理,与其他生产要素进行有机配比,不断生产新的信息化产品,不会产生“生产拥挤”问题;各个互联网企业的信息产品再继续累积和整合,生成层级更高、兼容性更强的信息产品,并且用户越多,价值越大。由此,边际收益会呈现指数式增长,很多文献也以此来挑战新古典经济学的边际理论。②参见王巍:《质疑边际报酬递减规律——网络信息产业的边际收益递增现象分析》,《经济工作导刊》2002年第13期;王人辉:《信息产业边际收益递增趋势及原因》,《现代企业》2008年第10期;袁正:《网络经济对新古典经济学的挑战》,《现代经济探讨》2009年第1期等文章。

可以看出,文化生产的边际收益递增是顺着熊彼特创新理论、新增长理论、知识经济和互联网经济这一路沿袭下来的,并没有太多开创性。其新颖之处是在新增长要素的链条里加入了文化创意。熊彼特的“创新”强调的是一种(企业家)精神、思维和组织模式。而“创意”意味着“创新”付诸于行动,是创新的初步有形化——这种有形化不是指物质载体的有形化,而是说创意作为一个具体可实施的“点子”、方案和成果,能被企业直接拿来与其他生产要素进行组合,生产出可销售产品。为此,约翰·霍金斯指出虽然人人都有创意的天性和潜能,但只有“导向制造创意产品、形成创意产业”的创意才具有经济意义。③参见约翰·霍金斯:《创意经济——如何点石成金》,洪庆福、孙薇薇、刘茂玲译,上海三联书店2006年版,第3-4、7、93 页。同样,英国学者克里斯·比尔顿(Chris Bilton)提出虽然创意源自“个体非理性、发散和突破性思维的壮观时刻”,但还需要一种管理孵化体系使之“具备‘合乎目的的适用性’的理性”。④克里斯·比尔顿:《创意与管理:从创意产业到创意管理》,向勇译,新世界出版社2010年版,第52-53页。

创意与知识(包括数字化信息)也有一定的区别。第一,文化生产的创意属于广义知识范畴,但狭义上更凸显艺术感性、美学元素和文化潮流色彩;第二,知识虽然也有新旧之分,但创意更强调突破和改变,鲜明体现了文化生产和消费“喜新厌旧”的特征;第三,知识是整体的、体系化的,创意相对来说更体现为个体主观、活性和偶发的“灵感”。创意的生成和实施需要调动多种知识的学习及运用,生产结束后,创意也会被总结成业内知识。所以,知识是创意的基础和源泉,创意是知识的凝练方案或符号,直接启动文化生产线。

这样,创意超越了心理学意义和知识范畴,成为文化产业特定的、引擎式的生产要素。因此文化产业细分出创意产业(阶层),文化企业设置创意部、创作室或专门购买创意版权。另外,由于创意具有无形、发散、可拆分等特点,可以动态调整投入量,所以能够作为一种可变生产要素。

三、创意框架、生产要素重组与规模报酬递增

在简要梳理了知识与创意的传承关系以及确立了创意的生产要素地位之后,我们先来审视文化生产的“边际收益递增”。本文开篇提及,约翰·霍金斯等大批学者认为“边际收益递减的依据是有形物的稀少性,(创意产业)边际收益递增的依据是想法和才赋的无限性”。⑤约翰·霍金斯:《创意经济——如何点石成金》,洪庆福、孙薇薇、刘茂玲译,上海三联书店2006年版,第135页。这不难理解,例如一些艺术工作室或剧团可以长期保持办公环境和生产规模不变,艺术家进行写作、作曲、绘画、歌舞编排等创意工作,推陈出新、精益求精,企业依此实现边际产量和边际收益增长。但是,文化生产的现实情况并非这么简单。

首先,按照微观经济学定义,边际收益递减或递增规律是短期生产中的静态分析,限定条件是在其他生产要素不变的情况下,一种生产要素等量投入,但是创意比知识更加难以做到这一点。这是因为创意生成的时间周期难以等量分割,而且创意灵感层出不穷,内容繁杂,新创意可能只对旧创意进行一点修缮,也可能是完全推翻旧创意。新旧创意还会相互启发和碰撞,提升或削弱彼此的价值。所以创意(在数量或货币指标上)难以做到等量和等价地投入,这是一个动态、非均匀的要素投入过程,并不符合描述边际收益变化的限定条件。

其次,大量的文化企业生产分为创意、复制两个阶段,并且为了使创意“导向产品、合乎目的”,都需要为创意(创意者)配置一个“框架”,主要包括:

创意的孵化版块,包括策划、评估、投资等工作。例如电影创意项目需要前期策划题材、评估团队能力和市场风险、预估生产规模和投资预算,还需解决一些法律问题。

创意的整理、呈现和执行版块。创意最初是一种“草稿”状态,需要进一步整理、编排和完形。例如作曲家和歌手的原创旋律,需要音乐制作人进行编曲和录制;舞蹈编导的构思需要舞蹈演员来演示、排练和不断修改;作家和漫画家的稿件,需要责任编辑、出版人和策展人来编辑、装帧、上色和展出;一个具备基本天赋条件的艺人需要艺术指导、经纪人将之打造为专业形象;大型音乐节的纸面企划案需要会展公司团队去实施和执行。

前期创意版块。创意工作是一个持续性、不断完善的过程,必须考虑新创意如何与前期创意(想法、半成品或是成品)相融合,避免发生艺术风格类型不统一、技术不兼容甚至完全颠覆前期成果的情况。

创意的宣发、推广版块。从创意到成型产品后,需要宣发公司挖掘创意产品的各种卖点,实施营销计划,把产品传播给受众,这个过程同样需要相应的创意投入。

创意的规模化制作和复制版块。例如图书的批量印刷、手工艺术品的批量加工制作、话剧和演唱会的循环演出、电影的院线放映等。

可以看出,这个“创意框架”相对于自由创作的艺术家来说是一个理性经济人的体系,涵盖了创意和复制两个生产阶段的员工、技术和设备,如图1所示。创意建构了框架结构和规模,也要适应这个框架,也就是说创意与其他生产要素之间还是存在一个最佳配置比例。如果创意投入过度,会造成作品复杂冗长甚至不伦不类,打乱创意执行团队的工作计划,超出复制生产的负荷。例如电影的前期策划和摄制不断变化创意,造成影片宣发计划反复调整直至混乱;一个话剧团在一定周期可容纳的剧目排练是有限的,不断创作新剧和增加排练工作势必造成演员和场地的不堪重负和互相干扰;书画和手工艺品如果频繁更改或升级设计,会增加复制加工难度,造成产能下降;音乐或游戏网站的新产品上载数量过多,或是用户下载次数过多(下载1次相当于复制1件产品),会造成服务器崩溃。总之,创意可能引起“生产拥挤”,文化企业不能忽视创意框架的存在以及承受能力。

图1 创意框架的基本结构

从以上两方面可知,“想法和才赋的无限性”的说法首先回避了创意要素不符合“均匀投入”这一限定条件的事实;此外,创意框架约束以及“生产拥挤”启示我们,创意真正的价值不是像海水、空气一样可“无限地”、机械地投入,而是能够重组各种生产要素。熊彼特曾指出“创新”就是“建立一种新的生产函数”,实现生产要素和生产条件的“新组合”。①参见约瑟夫·熊彼特:《经济发展理论——对于利润、资本、信贷、利息和经济周期的考察》,何畏、易家详等译,商务印书馆1991年版,第73-75页。新增长理论指出知识的优势正在于此,从而在传统生产要素投入不变甚至减少的状态下实现内生式增长。

同样,作为知识结晶的创意,所谓“无限性”更多意味着它可以柔性、机动地组合生产要素。从这个角度来讲,“从0到1”的纯粹原创是创意,“从1到N”的再生产式的想法也是创意,并且对于文化企业的内生增长来说更为重要。再生产式的创意可分为“内容创新”和“形式创新”:内容创新是指重新组合了以前没有采用的文化元素和艺术类型,形式创新是指同一内容在编排方式、呈现方式、表演形式上有所创新。正是这两种创意方式让文化企业在短期和长期生产中都可能实现收益递增。

短期生产中,文化企业或项目可对原始版权产品、文化资源素材进行局部创新和微调,实现原有产品的内部扩容。例如,音乐网站通过编辑创意,可以把企业现有全部版权音乐分配成“致敬经典”“最强现场”“睡眠伴侣”等不同主题的歌单和乐库;交响乐团可以对经典作品进行演奏形式的创新,同时保持乐器和乐手的规模不变;一个小规模的短视频制作团队通过创意拼贴和戏仿,把媒体热点文图信息再生产出大量不同的搞笑视频;小说《哈利·波特》的出版社在文字编辑、美编、插画师以及制版印刷设备规模基本不变的情况下,通过局部创新,仅英文版就出品了美国儿童初版、英国儿童初版、15周年纪念版、成人版、签名版、学院精装版和全彩插画版等几十个版本;在好莱坞超级英雄电影品牌“漫威宇宙”中,大部分演员阵容、服装道具、场景、数字动画模块和宣发物料等可以重复利用。只要编剧和导演统筹好剧本和拍摄计划,在一个固定制片周期和规模中可以同时“套拍”两到三部系列电影的素材,部分素材还可以制作“漫威”衍生电视剧;2020年初,由于新型冠状病毒疫情,一些综艺节目(如《声入人心》)采用“云录制+云配音”的方式,嘉宾和观众均没有进入演播厅——节目组的生产要素和规模(摄像、导播、现场导演、化妆等)均减少了,但是通过创意和云技术,让嘉宾和观众虚拟在场、多屏互动,创造了新的综艺形式,节目产量和收视率不仅没有下降,反而上升。这些案例都体现出短期生产通过创意对现有生产要素的重组实现了收益递增。

长期生产中,创意进行跨类型、跨媒介和跨业态的渗透和再生产更加普遍。例如中国的汉字、诗词和神话传说被开发成书籍、画作、歌舞、影视剧和电视节目(如《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》);出版于1919年的英国小说《月亮和六便士》,一百年来被制作成舞台剧、电影、绘本,也出现在综艺节目《一本好书》中;历史题材电视剧会逐渐加入宫斗、功夫、谍战甚至时空穿越等类型元素;一首流行歌曲可以在室内剧场、户外音乐节、音乐网站和影视中演奏;好莱坞电影被开发成网络游戏和主题公园;故宫文物衍生出周边文创产品;非物质文化遗产与民俗旅游融合,等等——从一个原始创意IP扩展为“产品宇宙”。虽然当前文化产业文献经常拿这类案例来说明边际收益递增,但是要说明的是,这些案例不再是对原始内容的局部修改和微调,而是全部生产要素的结构性、行业性重组。按经济学定义,不能把这种属于长期生产的增长收益称之为“边际收益”。

事实上,新增长理论把知识和人力资本引入到增长模式中的时候,更多使用的概念是“规模报酬”而非“边际收益”。边际收益用于分析短期生产,而规模报酬用来分析长期生产,是指在其他条件不变的情况下,企业内部各种生产要素按相同比例变化时所带来的产量变化,当产量增加的比例大于生产要素增加的比例时,叫作“规模报酬递增”;②新古典经济学一般认为产生规模报酬递增的主要原因是企业生产规模扩大带来原材料成本下降、工人专业化分工、更大发挥不可分割的生产要素的产能等。另外,规模报酬递增还包括企业间的规模报酬递增。这对文化生产极具启示意义,因为创意通过重组生产要素来驱动经济增长,这种现象更多体现在企业的长期生产以及产业链合作之中。如澳大利亚经济学家戴维·思罗斯比(David Throsby)所说,文化产业就是“以艺术(家)创造为核心的同心圆模型,是创意与其他各种投入相结合而组成各类文化产品的经济集团”。①戴维·思罗斯比:《经济学与文化》,王志标、张峥嵘译,中国人民大学出版社2011年版,第122-123页。需要说明的是,本文不打算从艺术创作角度来讨论创意。诚然,各类艺术作品本身就是创意(其中有纯粹原创也有元素重组)。本文把这些艺术作品作为一种资源存量,强调创意对这些存量的盘活和重组,以此更好地解释创意的再生产能力,以及创意与规模报酬的关系。

综上,一方面,在短期生产中,创意无法等量均匀投入,如果创意“朝令夕改”,无序、无止境地投入,将使创意框架频繁变动甚至崩溃,造成“生产拥挤”,由此边际收益会下降。只有在一定的创意框架约束下,投入具有前后衔接再生产能力的创意,才能优化、盘活生产要素,实现企业的边际收益增长。所以,下降和增长两种情况都可能发生,并且两种变化都不是平滑的曲线;另一方面,在企业长期生产和宏观市场中,创意的要素整合力和创意框架的活力可以得到更大发挥,从而实现规模报酬和行业经济持续增长。这样,我们从“建立新生产函数”的角度进一步细分和完善了创意的“无限性”内涵,并得出文化生产的“边际收益递增”更适合描述为“规模报酬(规模收益)递增”。

四、创意生产的成本风险与边际成本递减

创意重组生产要素还会引发成本的变化。由于企业的生存发展依赖于收益与成本的关系,因此还需对“边际成本递减”进行检讨。虽然创意本身难以量化,但其成本可以体现(结算)为艺术学习和培训费、创意人薪酬、创意版权(IP)购买费用等方面。

很多文献指出,在创意生产阶段,企业需要一定的研发或购买成本,但进入复制生产阶段,由于大多数文化产品的复制载体价值很低,“一旦创意投入完成和固定,对某个点子进行复制的成本往往是微不足道的”,②参见约翰·霍金斯:《创意经济——如何点石成金》,洪庆福、孙薇薇、刘茂玲译,上海三联书店2006年版,第122页。

所以此阶段的边际成本会快速下降并保持一个极低水平。例如技术软件需要高额研发成本,但软件的光盘复制或数据传输的成本极低;③历史上,美国微软公司生产的第一张Windows95光盘耗资2亿美元,但从第二张光盘开始,每张的边际生产成本仅为50美分。2000年1G硬盘的成本约为44美元,而到2015年,1G硬盘的成本不足5美分。音乐网站需要投入大量成本去购买一定规模的音乐版权和硬件设备。在此之后,网站的边际成本是每一次用户下载所产生的流量费、电费、硬盘磨损费等——这些成本非常低,并且大体相等;类似地,“一部电视剧制作一旦完成,市场交易的商品都是拷贝形式。无论对拷贝的定量有多大,复制成本都可以忽略不计”,④李思屈:《符号经济与文化产业的内在逻辑》,《浙江传媒学院学报》2017年第1期。“随着技术发展,复制和配送‘虚拟文化产品’的成本将越来越低”。⑤赵锦兰、蔡荣生、蔡奕勇:《浅谈文化产业的发展特征——“韩流”的经济学启示》,《北京工商大学学报》(社会科学版)2006年第6期。这些描述符合一些信息产业和数字文化产业现实,但忽视了以下四个风险问题:

第一,如前所述,“边际成本递减”实际是“边际报酬递增”在成本端的体现。短期生产中,由于创意框架的存在,很多文化企业(哪怕是数字化生产程度很高的企业)都可能在创意、复制阶段发生“生产拥挤”,相应的就是边际成本递增而不是递减。文化产品的复制加工企业尤其要注意这一点,因为这类企业不仅要解决复制生产要素与产业链前端创意的配比问题,还要解决复制生产要素之间的配比问题(这其实还是传统产业的生产情形)。

第二,创意会产生沉没成本。很多文化创意投入(匹配)的对象是“人”,“无论是视觉艺术家还是音乐家,培训与学徒时期所投入的巨大成本是固定的(也是隐没的)”。⑥理查德·E.凯夫斯:《创意产业经济学:艺术的商品性》,康蓉、张兆慧、冯晨、王栋译,商务印书馆2017年版,第368页。其实这种沉没成本更是企业要面对的,美国经济学家威廉·鲍莫尔(William J.Baumol)指出:“由于沉没成本与边际成本不同而带来财政问题对于富有创造力的艺术家来说并不太重要,但是对于中间商来说却是不一样的。”①威廉·鲍莫尔:《“新经济”中的艺术》,李炎、胡洪斌、刘从水、黄莺译,参见王家新主编:《艺术与文化经济学手册(上)》,东北财经大学出版社2018年版,第258页。例如唱片公司、演艺公司对签约艺人按照特定形象类型(“人设”)进行艺术培训和包装宣传,这些前期成本内嵌进艺人身体。如果艺人因为天赋能力或其他身心状态问题没有达到“出道”水平(艺人解约),或是艺人的“人设”需要进行重大转型,那么对于艺人这种“肉身化”资产,公司难以收回前期的成本。另外,文化项目的创意生产阶段通常涉及一系列创意行为,比如电影项目一旦开启,前期必要投入的创意包括:作家编写剧本—导演、摄影讨论拍摄方案—演员排练—美术部门设计服装和道具—视觉工作室设计先导海报和预告片—营销团队做初期宣发方案等,电影项目主控方要为这些前期创意支付成本,但又很难让各创意部门进行完全标准化生产,因此无法保证所有创意工作都完全有效,并且电影项目经常随着市场需求或政策变化而变化或是取消。

由上看出,充满不确定性的创意环节过程、艺术家身心状态(成本“肉身化”)、时尚流行周期、受众需求以及意识形态等因素使文化企业决策容易改弦易辙或终止,而前期投入的无形的创意难以撤销和回收(这种情况下的创意尚不如可变卖的有形资产)。所以,尽管创意具备流动性、兼容性和轻资产等优势,但是不能完全避免沉没成本;尽管企业可通过创意来优化生产要素组合,实现边际报酬(规模报酬)增长—边际成本递减,或者以较低的复制成本来实现边际成本递减,但如果这两种“递减”都无法弥补反复出现的沉没成本,企业就很难获得充足利润——这对全产业链大公司和分工协作的小微企业都是一个困扰。

图2 创意—媒介融合的边际成本

第三,创意在长期生产中可能会发生边际成本激增。创意产生于“思维的湿地”,贯穿在元素重组、团队替换和跨媒介的进路中,在规模报酬增长的同时也会产生巨大的媒介融合成本。例如某出版社一直经营“布老虎”系列图书,由于前期创意积累,其“布老虎中篇小说”“布老虎长篇小说”和“布老虎散文”的系列书籍的边际成本是递减的,但是如果继续开发“布老虎听书”这种音频类产品时,就需要重新投入与纸媒业不同的影音生产要素,那么第一个单位的听书产品的媒介融合成本也就是边际成本必定会跳跃式增加,之后随着听书产品的复制生产,其边际成本又会逐渐下降,到下一个跨媒介节点(新媒介产品)来临时又会激增,如图2所示,边际成本变化趋势不是平滑递减而是锯齿形的曲线,在其激增的阶段蕴藏着巨大风险。文化产业的一些资方和企业在边际成本递减的鼓舞下,无视巨大行业壁垒,热衷于衍生产品开发和全产业链布局,基于一个原始IP的影视剧、网游、文旅等诸多创意项目匆忙上马,结果付出了高额的媒介融合成本,甚至血本无归。

第四,由于创意具有较大的非排他性和非竞争性,②排他性也叫独占性,指当消费者通过付费或其他方式享用一种产品或服务的时候,其他消费者就不能享用该产品或服务;竞争性是指增加产品的一个消费者,就需要减少其他消费者对该产品的消费份额和机会,同时也会增加该产品的生产或维护成本。会导致创意企业的利益外溢,这可以从两方面体现。首先,非排他性意味着“只要产品生产出来,阻止别人消费是不可能的”。③达龙·阿西莫格鲁、戴维·莱布森、约翰·A·李斯特:《经济学:微观部分》,卢远瞩、尹训东译,中国人民大学出版社2016年版,第203页。创意必须要表达和传播才会产生价值,但如果知识产权制度或加密技术不完善,创意的传播难以做到排他,例如作家公开发表的小说、作曲家向网络上传原创歌曲、编剧把剧本递交制片人阅读、策划人与合作方谈企划创意等,都容易发生剽窃行为。“当传播渠道足够畅通,传播技术无法控制传播的指向性,缺乏相应外部约束的条件下,阻止他人对创意思想的接受和使用是非常困难的。”①姚林青、卢国华:《文化创意产品的经济性质与外部约束条件》,《现代传播》2012年第5期。其次,创意的非竞争性体现为跨媒介的渗透,能够在边际成本极低的情况下被他者无限享用——这对培育宏观文化市场起到了积极作用,但对于创意企业生存可能是消极的。例如实体书店举办的作者签售、学者讲座等线下活动,以及作为公共阅读空间的文化地标,都需要支付很多创意成本(以及场租成本),这为图书做了促销,“也为居民提供文化活动场所,培养居民的文化消费习惯……既无法排他,更无法货币化”。②周正兵:《实体书店的外部性与文化生态补偿——兼论实体书店倒闭现象及其应对》,《中国出版》2011年第6期。如果很多消费者被吸引到实体书店翻阅图书,但是去线上书店购书,实体书店就无法获得创意成本带来的全部收益,图书电商则是“搭便车”;再如,艺人经纪公司把一个新艺人打造成明星,大量娱乐八卦新闻类的微博和短视频账户只需支付少量编辑和转发的成本,就能依靠该明星的品牌形象和粉丝热度获得自身账户的流量和利润,无需支付给经纪公司费用。还有,如果该艺人成名后跳槽到新经纪公司,那么新公司宣传艺人的边际成本相比旧公司要下降很多。

所以,创意的正外部性带来全行业的边际成本递减,但是企业创意动力在于预期私人利益相对于预期成本的大小,而不是创造巨大的社会利益,这也是“理性经济人”的设定。尽管文化企业追求一定的社会价值,但是如果频繁地被“搭便车”,自身无法最大程度收回创意成本(包括一定的沉没成本)、获得利润,就会出现大量实体书店倒闭、经纪公司不敢推出新艺人等市场失灵、创意生态退化的现象。

五、创意母版和“新边际规律”再阐述的意义

以上通过详细分析文化生产的各种实际情况,可以看出创意既是一种强大燃料,也是一把双刃剑。所以文化生产的“新边际规律”能一定程度解释宏观文化产业的美好图景,但下沉到企业层面就显示出一定的局限性。

文化企业面对充满不确定性的文化消费需求、舆论生态以及竞争激烈的市场,在策划、创作、制作、宣发多个环节都要投入大量创意(团队)。为了避免创意频繁、无序的投入造成规模报酬递减,文化企业需要尽力实现前后端生产要素和协作企业的稳定衔接咬合,久而久之形成相对稳定的创意框架,并制定契约一起分担庞大的沉没成本、媒体融合成本;此外,企业通过定量购买IP版权、限定创意修改次数和时间等方式,将绝大部分创意作为前期一次性投入。由此,创意显示出固定生产要素和固定成本的特征。早年间戴维·思罗斯比曾以演出产业来说明这种创意投入方式,他称之为“装配成本”。③David Throsby and Glenn AWithes,The Economics of the Performing Arts,New York:St.Martin’s Press,1979,p.13.后期的美国文化产业学者詹姆斯·海尔布伦(James Heilbrun)进一步指出“装配成本”包括:导演和演员创作和排练工资、排练场租、布景服装道具制作费、首演的广告费以及法律和审计费用等。这些“封装费用”发生在首演之前,不会受到随后演出次数的影响。这样,创意成本不计入可变成本,首演之后的每场演出都是先前“生产过程”的重复(生产与销售同步进行),企业只需支付每次演出的剧场租赁费、演员演出费、交通费等可变成本,所以边际成本基本保持不变,并且大量复制(如经典剧目的常态化驻场演出)带来规模经济,还可一定程度实现边际成本和平均成本的下降。④参见詹姆斯·海尔布伦、查尔斯·M.格雷:《艺术文化经济学》,詹正茂等译,中国人民大学出版社2007年版,第110-112页。

“装配成本”或“封装费用”为文化企业产出了一种适合滚动巡演、常态复制的“创意母版”,例如首次演出、电影母版、电视节目样片、唱片母盘、网游公测版等。相比其他行业的研发样品,文化产业的创意母版体现了更大的动态稳定性:一方面,它是经过创意者(艺术家)与创意框架的反复试验和磨合,逼近或达到生产要素最佳配比的产品,实现创意的固定投入和封装,防止出现“生产拥挤”,减少沉没成本;另一方面,很多文化行业(如演出、展览)的创意母版可以解散和重组,节省了日常维护成本。重组过程中也允许对内容和载体进行局部修改,尝试继续增加规模报酬和降低边际成本。

创意母版的“封装”还体现为知识产权保护下的垄断竞争。新增长理论认为在知识市场中,只有从制度上保障创新者能够获得垄断利润,才能激励市场主体把资源投放到具有不确定性的创新活动上。①Paul M.Romer,“Increasing Returns and Long-run Growth,”Journal of Political Economy,vol.94,no.5,1986,pp.1002-1037.同理,文化创意不仅比技术更容易被剽窃,而且能营造社会的时尚潮流需求,正外部性更为显著。因此除了政策补贴之外,文化市场还要允许拥有知识产权的企业的不完全竞争。只有这样,在一定期限内,原创产品价格高于边际成本,企业才愿意不断开发创意母版产品。并且企业愿意保持长期的宣发营销,建立受众的专属知识背景、欣赏习惯,当系列产品推出时,被长期“审美培育”的受众会迅速理解和消费它,宣发成本会持续下降。②例如日本动漫、美剧的前期成本产出和积累了大量模型、底稿和素材,加上作品的重复滚动播出和长年持续的宣传,因此动漫新番、美剧新一季的创意、制作、宣发三个阶段的边际成本都会递减。从市场需求角度说,文化艺术是一种“逐渐养成的嗜好”。拥有知识产权的企业获得垄断利润,同时这些原创产品和被培育的受众对于同类模仿产品都具有一定的正外部性。所以,版权封装的创意母版让原创企业和跟进企业都能实现规模报酬增长和边际成本下降。

总而言之,从新古典经济学到新增长理论对文化生产“新边际规律”进行再次阐述具有重要的现实意义。自2002年我国正式将文化产业写入国家战略发展规划以来,大量重要的文化项目由各级政府部门主导规划,“政府强势介入的现实映射到理论研究上,就表现为宏观文化经济研究成果的丰富”,③张斌:《我国“文化经济学”研究述评》,《文化产业研究》2019年第3期。但是缺乏中观、微观层面的真实观察和思考;另外,我国经济学和管理学界对文化产业的专门研究起步不久,造成此领域的经管学者较少、人文学者较多的不均衡现状,在交叉研究的初期,不免出现对经济学原理的简单挪用和轻易颠覆。这种现状不仅让学界难以对接企业,也会误导政府的顶层设计和管理,比如近年来一些区域文化产业显示出结构性泡沫化趋势和“虚胖”之态,其背后推力就包括“边际收益持续上升和边际成本持续下降、生产无边界”的鼓吹。由于文化产业研究涉及了自然、社会和人文学科,几乎成为学术史上跨越知识壁垒最大化的交叉研究,笔者尝试初步整合文艺理论、微观经济学以及新增长理论,提出创意生产方式的新框架,为文化企业(尤其是小微企业)的经营机制提供一些建议,并提示几种成本风险。此外,在阐述创意有效融合生产要素的同时,也呼唤更多经济学、管理学理论对文化产业学的有效融入,这是本文最根本的意图。