新零售模式下实体零售业转型升级路径与对策

韩二珊

(河北大学 河北 保定 071002)

引言

近年来，电商行业的飞速发展沉重地冲击了传统零售业。线上零售利用互联网平台，更能了解消费者的动态信息，实时捕捉消费者的消费需求，打破了时间、空间的局限性，降低了交易成本，在竞争中处于有利地位。而实体零售业处境十分被动，存在租金成本和劳动力成本高、商品价格缺乏竞争优势、供应链薄弱、销量低等现实问题。然而，消费者对商品质量要求越来越高，产生了提高商品体验感等新的诉求，传统电商红利正在逐渐萎缩，遭遇转型瓶颈。因此，线上线下相结合成为零售业持续发展的出路，由此衍生出新零售。同时，随着移动互联网和智能手机不断升级和普及，微信作为一个去中心化的重要流量入口，深度赋能电子商务，为零售企业发展线上业务提供了一个拥有完整链条的移动端交易平台，消费者购物多了一个新的选择。因此，零售业必须尽快调整战略决策，转变经营模式，增强消费者黏性，依托“移动社交电商”路径发展“新零售”模式是大势所趋。

一、文献综述

(一)新零售

随着移动互联网的发展，传统电子商务产业的红利正在逐渐减弱遭遇瓶颈，实体零售业面临着各种难题，消费者的需求也发生了改变，零售业亟需转变经营理念、创新零售模式，迫切需要实现商品、服务与消费者的匹配和融合，因此，“新零售”应运而生。阿里巴巴CEO张勇提出，新零售模式就是“线上店铺+线下体验+新兴物流”，即依托互联网、物联网的数字化技术，实现分配人员、配置产品、把控市场这三方面融合发展的新商业业态。马云认为新零售是消费者的消费需求和期望对传统零售行业的有力驱动。段彦辉认为新零售是依托移动互联网，推动线上线下相结合，大幅度提高零售效率，提升消费者体验，完善零售情境的一种销售模式[1]。赵树梅、徐晓红认为新零售即依托互联网的相关技术来创新传统零售业的销售方式，将商品与服务成功销售给消费者，为其提供个性化的优质服务，最终实现销售目标[2]。

小米雷军认为新零售将积累的电商行业的经验与优势贯彻落实到实体零售业，有利于提高流通效率，进一步实现消费升级。洪涛指出新零售通过人工智能等技术工具，将场景要素嵌入到商品的流通、销售过程中，满足消费者的消费期望，并与之进行商业情境的匹配，实现线上、线下和现代物流的深度融合[3]，这种全渠道营销和运营方式构筑了零售新边界[2]。全渠道发展模式一方面提高了消费者忠诚度，另一方面减弱了线上零售的冲击，满足了消费者在移动端展开购物行为的需求。新零售的本质是以人为本，以数据为驱动力量，既进行了线上线下全渠道整合，又重构了以改善消费者体验为中心的人、货、场，进而实现高效率零售水平[4]，打破了纯网络电商存在的问题[5]。

(二)移动社交电商

社交网络就是通过构建互动性平台，形成具有统一特性的群体，以提高用户的转移成本，最终留住用户[6]。社交电商是立足于社交网络，利用互联网相关社交工具与社交化媒体，从事销售商品或者服务的一种经营行为。其借助社交网站等传播媒介，一方面通过消费者自主创作内容、好友间互动等方式完成企业的营销行为，另一方面通过关注、互动、分享等方式进行交易活动，获得消费者的反馈信息，及时调整商品供应链的各个环节，最终实现利益最大化。在进行社交电商的过程中，不仅社交化平台完成了消费者与电商、消费者与消费者之间信息流的交汇融合，而且创造了更多新的商机，激发了消费者的创新思维与能力，达到“去中心化”的目的。项伟峰认为对于社交电商来说，客户关系要比商品销售更为重要[7]，这就要求社交电商重点塑造品牌形象、不断提高服务质量，由此稳定客户关系，保持卓有成效的销售成果。

移动社交网络具备真实性、群体性等显著特征，在互动过程中，推动社交电商有效整合移动社交的优势资源，进而实现移动社交电商的发展。其消费者能够利用网络服务技术进行沟通并传递信息，打破了时间空间的限制。同时，社交化平台可以通过大数据分析消费者的购物偏好，促使消费者提高商品推荐的信任度与认可度。移动社交电商整合了移动互联网、社交网络与电子商务三方面的优势，不仅增加了企业的销售额，同时提高了消费者粘度和忠诚度，前景甚好[9]。

二、移动社交电商助力新零售模式的优势

(一)政治环境支持

随着移动互联网的强劲发展，我国的传统零售行业面临着重要转型，线上零售流量红利趋于见顶，线下零售也迎来寒冬时期，处境艰难，这种境况倒逼传统零售业必须及时转型升级。随着新零售时代的到来，2016年国务院颁布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，最直接地指出了实体零售业如何转变模式以及调整战略方向，抓紧培育以实现线上线下相融合的新兴市场主体。在此政策出台之前，商务部对我国实体零售主体开展了严密细致的实地考察，得出了我国未来零售业的形态必然是线上线下协调发展的强有力的结论，为我国新零售的发展提供了较强的政策支持。

紧跟实体零售业创新转型步伐，国务院办公厅于2019年 8月8日印发了《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，肯定了社交电商的发展态势，社交电商作为平台经济的一种新业态登上了舞台，站上了茁壮成长的新风口。2019年8月14日，《经济日报》上发表了《社交电商迎来茁壮成长新春天》这篇文章，中央政府的官网上也进行了刊载。政府和权威媒体的认可意味着社交电商的发展已成主流趋势。因此，实体零售业可以抓住该政策风口，依托移动社交电商发展新零售模式下的线上零售业务，实现进一步的转型升级。

(二)经济环境支持

随着电子商务的不断发展，互联网流量红利逐渐见顶，传统实体零售业也难以突破增长瓶颈，线上线下均遭遇“天花板”。近些年，我国互联网经济呈现出爆发式的增长态势，如表1，发展至2019年，全国社会消费品零售总额与网上零售总额的同比增速分别为8%和16.5%，可以看出我国网上零售总额的增长速度远远高于全国社会消费品零售总额的增长速度。其中网上零售总额与实物商品网上零售额分别占社会消费品零售总额的25.8%和20.7%，网上购物已为我国电子商务的发展做出了重要贡献。

但是，近几年我国网上零售总额增长速度总体已经出现了明显的放缓，如图1，2019年我国网上零售总额增长率为16.5%，相较2016年，出现了大幅度下降。同时，社会消费品零售总额增长速度和实物商品网上零售总额增长速度也出现了不同程度的持续下降趋势。由此可见，虽然线上零售的交易规模仍然在不断逐步扩大，但是其增长速度已经呈放缓趋势。线上零售流量红利减少，竞争呈白热化，压力逐渐增大。

与此同时，如图2，社交电商市场规模增长速度远高于网上零售总额的增长速度，虽然二者的增速都有所放缓，但是社交电商市场规模占网上零售交易总额的比例一直保持稳步增长，而且该比例增速快于二者增速的下降速度，如图3，说明社交电商的发展前景一片光明，一定程度上可以弥补零售业线上发展的局限性，可以助力零售业向新零售模式转型，为其提供转型路径。

据《2019年微信数据报告》显示，截止到2019年9月，微信小程序电商成交额高达8000多亿，同比增长超过160%，在电商和零售方面增长显著。值得注意的是，同期拼多多平台实现的成交额为8402亿，在成交总额上，微信小程序电商在成交总额上已经几乎可以与拼多多相媲美。同时，相较于阿里巴巴、京东等电商平台不断提高的昂贵的流量获取成本，微信小程序的经营优势显而易见，拥有巨大的市场红利。疫情期间，大部分实体零售店铺被迫关闭，众多消费者选择使用微信小程序来完成线上购物和消费，来满足日常需求。微信小程序官方数据显示，2020年大年三十至正月初七，微信小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长了149%，发展势头十分迅猛。

表1 实物商品网上零售总额情况(2016-2019年)

数据来源：中国政府网及公共资料整理。

数据来源：创奇社交电商研究中心及中国政府网

数据来源：创奇社交电商研究中心及中国政府网

(三)社会环境支持

近年来，随着通讯技术的逐渐成熟，网络已经渗透到人们的生活与工作中，我国移动互联网进入了发展的快车道，很多人利用碎片化的时间与空间来开展社交活动。根据中国互联网络信息中心《第44次中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截至2019年6月，我国整体网民规模为8.54亿，其中手机网民规模为8.47亿，占整体网民比例的99.1%；如表2，手机网络购物用户规模占整体手机网民比例增长至72.8%，还有很大的发展空间。因此，线上线下一体化发展成为主流趋势。例如阿里巴巴与百联集团签订合作协议，之后又陆续收购了一些传统零售门店，与其达成战略合作。

微信作为一款社交APP被强势推出，为人们提供了一个沟通互动的新平台。微信的使用频率高、用户粘性大，不仅有助于解决电商引流成本高的问题，还在社交方面为移动社交电商的成熟和发展输送了大量流量。据《2019年微信数据报告》显示，截止到2019年9月，微信活跃账户数高达11.51亿，同比增长6%；微信小程序日活跃用户(DAU)超3亿，人均访问小程序次数提高45%，人均使用小程序个数增长98%，活跃小程序平均留存率增长14%。淘宝的月活跃用户将近7亿，意味着微信小程序拥有超过4亿的电商增量人群，说明该人群使用微信平台进行消费行为的概率较高。

表2 我国各类网民规模及移动端网络消费详情(2016-2019年)

(四)技术环境支持

高新科学技术的快速发展在供给端给予零售业强大的技术赋能，极大地推动了新零售模式的出现，为社交电商的发展也赋予了强大动能，优化了传统零售业态。在社交网络中储存着大量消费者的精准个人信息，移动社交电商可以挖掘消费者的真实需求并精准地投放广告，因此社交电商应该充分整合庞大的社交流量以及丰富的电商资源，为消费者提供更加全面的服务与体验。除此之外，微信等支付方式的快速发展，促使商家与消费者可以直接完成交易。社交电商不仅拥有强大的便捷支付的技术优势，网络基础设施也逐渐完善，进一步加速了移动社交电商的发展。

同时，随着微信等社交工具的迅猛发展，社会化信息在线上零售中发挥着越来越重要的作用。依托移动社交电商如微信平台推行“新零售”模式，零售企业可以精确定位目标人群。在后台，企业可以看到消费者的地域、性别、交易行为等信息，进而精准刻画消费者的消费偏好、消费能力、消费预期以及消费需求等大量信息，甚至可以有针对性的对同一类型消费者发送特定信息，或者按照地域、类型等不同分类来发布朋友圈广告，实现信息的精准推送，推动零售企业精准营销的充分发展。

三、 “新零售”模式下传统零售业转型升级路径分析

“新零售”模式下，零售企业线上移动社交电商活动依托微信小程序进行，主要通过商品管理、营销管理、库存管理、客户管理、物流管理、财务管理、数据管理等功能模块开展运营工作，具体方式的呈现如表3所示。

表3 线上运营各模块功能——依托微信小程序

同时，在此模式下，零售企业可以不再仅仅依靠单一的消费者资料来描绘用户画像，反之，其能够将消费记录与社交媒体信息相结合，最终生成全方位用户画像，更好地定位和满足消费者不断变化的消费需求。正如微信小程序，其可以通过微客服、表单等功能来留存客户信息，实时监测消费者的行为数据信息，不断优化平台内容与推广渠道，直接提高线上消费者转化率，如表4。在此基础上，零售企业可以动态追踪消费者的消费需求与偏好，进一步提高消费者的满意度、忠诚度及留存率。而消费者也可以将满意度高的优质产品通过微信平台分享给他人，有助于推动形成社群经济和更大范围开展营销活动，如图5。

表4 微信小程序各功能模块具体维度信息

图5 移动社交电商运行机制

从战略角度分析，在“新零售”模式与“移动社交电商”发展路径下，实体零售企业、从业人员、线上零售小程序、分享平台、第三方服务平台、物流企业等各市场主体集聚，逐渐形成一个新型商业生态系统，如图6。其中，分享平台主要是指微信，依托移动社交平台，消费者之间通过沟通互动交流，彼此建立了一定的信任基础，有利于深入推进精准营销；第三方服务平台主要指第三方开发服务商等，例如微盟(Weimob)是目前国内最大的微信开发服务商，可以为零售企业提供线上产品的设计、开发、运营、推广、培训等一系列服务方案。

图6 “移动社交电商+新零售”模式下的新型商业生态系统

四、对策与建议

(一)保障消费者权益，激发消费潜能

要想推进实体零售业的创新化发展，对于企业运营机制的改革创新也是至关重要的，这是关系其发展的“大动脉”。一方面，实体零售店必须加快引进智能化的终端零售设备，依托互联网技术，尽快完善软硬件设施，提高服务效率和质量，激发消费者的消费潜能，以获得更大的利润空间。另一方面，企业应该组织员工进行宣传教育和专业培训，提高其综合素质；利用奖励机制来以刺激其服务激情，更好地为消费者服务。与此同时，近年来随着电商产业的快速发展，在交易过程中出现了销售假冒伪劣产品，过度虚假宣传以及线上支付时存在安全漏洞等一系列信用缺失问题，严重损害了消费者的权益。因此，企业自身必须提高责任感，讲信用，运用新型互联网技术来保证支付环节安全有序，加强商品质量监督，优化消费者体验，最终达到与消费者形成双向信任的目的。

(二)完善供应链，降低运营成本

我国实体零售业供应链管理方面力量相对薄弱，库存方面“供不应求”与“供过于求”的问题均存在，亟待解决。对于零售企业而言，商品供应与销售的过程十分重要，供应链条的保障能力可以使消费者在不同零售主体处产生的消费体验存在一定的差异。因此，移动社交零售企业必须保证与供应链条上的合作伙伴保持稳定的共赢关系，力图将商品的采购成本降到最低，提高供应效率，在保证消费者需求的同时，尽量压低库存成本。同时，移动社交电商企业应该把握好社交化、网络化和数据化的竞争优势，将其充分运用到采购、销售和物流配送的过程中，最终达到压缩运营成本的目的。

(三)线上线下有机融合，共生共赢共发展

在新的商业环境下，零售企业必须加快线上线下融合发展的步伐，并营造共生共赢共发展的良好环境氛围。第一，由于商品不可避免的会产生新旧之分，零售企业可以根据其新旧程度进行线上线下分销，实体零售店应强大体验化服务，重点销售具有个性化特征和体验性强的产品，使消费者拥有更加愉快的消费经历，线上零售应主打经济实用型商品，并强化消费者对商品的认同程度。第二，实体零售门店可以设定相对稳定的价格，线上零售价格可以偏动态化，允许有浮动空间，并且严格控制线上线下商品的定价，降低价格差，避免出现由于线上零售价格偏低导致线上线下销售额差距较大的问题。第三，零售企业利用全渠道手段实现线上线下相互导流。一方面实体零售门店可以鼓励消费者关注企业微信公众号、小程序等应用，传递更多的优惠信息，尽量提高消费者线上转化率；另一方面，线上零售可以通过公众号推送优惠信息和实体门店商品上新情况，刺激消费者前往实体店消费的动机，实现线上线下共赢。