博物馆展示环境对观众体验的影响研究——以“风·尚——18至20世纪中国外销扇”为例

薛 颖 文宜鑫

（华南理工大学设计学院 广东广州 510006）

内容提要：S-O-R模式主要描述环境与人的情绪反应、行为反应之间的关系，即环境刺激会通过影响人的情绪来影响其行为。以S-O-R模式为理论基础，通过线上调研问卷和非干预式观察研究，可从环境心理学的角度研究博物馆的展示方式、陈列密度和装饰要素三个展示环境因素对观众体验的影响。展示方式对观众的情绪和行为反应影响最大，其中观众的情绪与行为对于场景展示反应最积极。陈列密度变化对观众的情绪和行为反应影响较低。展示环境中呼应展示主题、还原历史场景的装饰元素越多，观众越容易产生积极的情绪和行为。

一、S-O-R模式与衡量观众体验中情绪反应的维度

图一// S-O-R模式（图片来源：Regan Forrest.Design Factors in the Museum Visitor Experience.The University of Queensland,2014:33.）

S-O-R模式最早出现于环境心理学的研究中，由心理学家梅拉比安（A.Mehrabian）和罗素（J.A.Russell）于1974年提出。S-O-R模式主要描述环境与人的情绪反应、行为反应之间的关系，即环境刺激会影响人的情绪继而影响人的行为。S-O-R是Stimulus-Organism-Response的缩写，可译为刺激—有机体—反应。S-O-R模式认为，人（Organism）受环境刺激（Stimulus）的影响触发内在的情绪反应（Response），从而影响人的行为。环境刺激产生的情绪反应被划分为愉悦、唤醒和控制三种维度，随之产生的行为倾向有接近和回避两种状态（图一）［1］。S-O-R模式最早用于零售环境中的研究。1982年，R.唐纳文(R.J.Donovan)和 J.罗西特（J.R.Rossiter）首次将S-O-R模式引入到零售情境中，认为零售环境会刺激消费者的愉悦感、唤起、控制三种情绪反应，即PAD模式的情感状态。PAD（Plea⁃sure-Arousal-Dominance）维 度是情感状态的反应程度，它进而影响受众者的接近或回避的行为。到20世纪70年代，美国菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授提出氛围理论作为展示空间的交流媒介。氛围理论框架来自S-O-R模式，主要描述环境与人的关系，即环境刺激会影响人的情绪继而影响人的行为。S-O-R模式也被用于展示空间的研究。直到2006年，英国伦敦金斯顿大学（Kingston University，London）科塔斯·瑞塔（Kottasz Rita）教授首次将S-O-R模式完整用于博物馆环境与观众体验研究，观众的情绪反应与行为反应即形成观众体验。

梅拉比安和罗素提出用三种维度来描述情绪反应的特征：愉悦—不愉悦（pleasure-displea⁃sure）、唤起—不唤起（arousal-non arousal）、支配—服从（dominance-submissiveness），此即我们所知的PAD维度。“愉悦—不愉悦”意味着观众对博物馆的好奇心和探索欲被满足并感到愉悦的程度。“唤起—不唤起”指观众在展示环境中感受到兴奋和刺激的程度。“支配—服从”强调一个人在情境中受到的限制或对情境控制的程度。不少学者认为环境所带来的反应完全可以由“愉悦”和“唤起”两个维度代表［2］。“愉悦”与“唤起”这两个维度可以用来描述博物馆中观众体验的主要情绪状态，这两种维度的有效性在观众的行为反应中都可以得到检验。

二、博物馆展示环境复杂性因素

根据瑞塔教授的总结，环境复杂性被定义为环境中视觉的丰富性、装饰的丰富性、信息的多样性等因素的总和。环境中的变量越多，信息越丰富，意味着环境的复杂性上升。环境复杂性与情绪反应存在关联，例如在建筑、住宅环境、城市天际线等城市环境中，复杂性与唤起程度成正比［3］。心理学家约阿希姆·沃尔威尔（Joachim F.Wohlwill）则在研究中发现在城市环境中复杂性与愉悦程度的关系呈倒U型，即复杂性与愉悦程度存在正比例关系，而复杂性达到一定程度时，复杂性和愉悦性呈现反比例关系。博物馆展示环境复杂性包括诸多内容，从展示信息方面而言，展示环境复杂性因素主要包含展示方式、陈列密度、装饰元素三方面内容。

（一）展示方式

美国芝加哥大学（The University of Chicago）卡罗尔·亨利（Carole Henry）教授在分析了33篇描述博物馆积极与消极体验的论文后，发现展示环境是影响博物馆体验的关键因素，其中尤为重要的就是展览的陈列设计［4］。展示方式是陈列设计的核心，是一种信息传播的方式，即根据不同的展品特征来选择对应的陈列方式。

目前国内博物馆的展示方式正在从以“物”为主的静态陈列向以“人”为中心的参与式、互动式展示转变。但相较于传统的博物馆依然以静态陈列的方式为主，互动式展示更多地运用于科技类博物馆中。我们也许会理所应当地假设互动参与式的陈列方式更加吸引观众，但这样的假设并未被实践验证。以本研究调研的广东省博物馆“风·尚——18至20世纪中国外销扇”（以下简称“‘风·尚’展”）为例，展示方式包括独立展示、场景展示、多媒体展示和互动展示。独立展示指用橱窗或展柜将展品独立，使其与观众隔绝开的展示方式；场景展示指还原与展品相关的历史或生活场景的展示方式；多媒体展示是通过视频、音频等媒体技术将展品信息传递给观众的展示方式；互动展示是观众对展品进行直接或间接操作从而获得身心体验的展示方式。

（二）陈列密度

从环境心理学的角度来看，当展品过于密集时，观众由于无法接收全部信息，会产生“心理应激”并对环境产生排斥反应。严建强指出，博物馆中陈列密度的不合理会引起博物馆疲劳［5］。

关于博物馆展示环境中陈列密度的问题，究竟应采取“少而精”的陈列方式还是“广而博”的高密度陈列方式，国内学界至今依旧存在争议。低密度的陈列方式可以让观众在参观时更轻松明确地意识到展览的重点，在体验上也会更放松舒适。但若陈列密度太低，也会让观众感觉环境过于空荡而产生消极疲乏之感。高密度的陈列方式则可以最大化满足参观者的需求，尤其是藏品数量多种类丰富的博物馆［6］。如故宫博物院通过增加陈列密度以提高从藏品到展品的转换率。但若陈列密度过高，展柜内如仓库般“堆积”展品，也会使观众产生厌烦疲劳之感。鉴于此，如何在扩大陈列密度的同时保证观众的参观体验，是对展示空间进行再设计时需要考虑的问题。

（三）装饰元素

在展示设计中，通过提取展览的主题创造出独特的装饰元素，可以衬托展品特征、提升观众的视觉感受。但过于繁复的装饰会使展览偏离重点，从而使得展出效果本末倒置，因此有人主张在展示设计时应尽量简化装饰以减少对展品的干扰。在博物馆展示环境中，运用装饰元素是为了平衡展示环境和突出展示功能，通过在空间形态中加入装饰艺术以吸引观众的注意力，从而强调空间形态。关于展示空间中运用的装饰原则和装饰载体，已经有不少学者研究过；但关于装饰元素在展示空间中的“度”与观众体验之间的关系却较少有人提及。

图二// “风·尚”展平面分布图 （图片来源：作者绘制）

三、观众体验的调查研究设计

“风·尚”展的展览面积为800平方米，共展出163件外销扇展品。展览内容主要分为四大块：展示近代广州十三行商馆区外销扇铺的“东西相遇”部分，呈现外销扇对西方社会影响的“惊艳西方”部分，解读外销扇画面题材的“香扇物语”部分，以及讲述制扇工艺特色的“扇艺纷呈”部分。整个展览在设计上注重场景氛围的营造及与观众的互动体验，深受参观者好评。

笔者将整个展厅分为八个参观区域（图二），按展览流线依次划分为：入口展区、扇铺展区、扇语互动区、场景展区、花鸟展区、船舱展区、罗马柱展区和出口展区。

（一）观众体验的评估标准和方法

观众体验分为两方面：观众的情绪反应和观众的行为反应。本研究采用跟踪观察与问卷调查相结合的方法，分别衡量观众体验的以上两方面内容。

情绪反应方面，观众感受到的愉悦度和刺激度与观众行为密切相关。上文已提出，当人们在环境中的愉悦度越高时，继续停留与探索的意愿越强。当观众感到愉悦时，刺激度与观众的探索欲呈正比；当观众感到不愉悦时，刺激度与观众的探索欲呈反比。在问卷中，笔者让观众自由选择在不同展区中感受愉悦放松的程度和趣味程度，以此来衡量观众的愉悦度和刺激度。

行为反应方面，观察员通过对观众的跟踪计时，记录观众在不同展区花费的时间，得出单个展区参观时间与总参观时间之比，并将比值作为衡量该展区的吸引力指数之一。此外，观察员还需要记录观众在各展区停驻的次数及是否与同伴交谈、观看展品说明、长时间注视展品并拍照或自拍、在互动区与展品发生互动、在参观过程中发出称赞声等行为。

（二）行为观察设计

在调研过程中，观察员将展厅的出口或入口设为调研起点，在起点随机锁定一名观众作为调研对象，并用秒表和事先打印好的表格记录观众在各展区的参观时间、停驻次数和其他参观行为（如拍照、交谈等）。当观众参观完毕走出展厅时，计时结束。观察员在观察过程中应避免与观察对象发生接触或被其发现，以保证记录到观众真实状态下的参观行为［7］。观察时记录的数据主要有观众的性别、年龄段、同行群体、参观总时长，在不同展区的参观时长、停驻次数，是否交谈、阅读说明文字、拍照或自拍、观看视频、与展品互动等。

在调研过程中，观察员采用非干预式观察法，即装扮成观众参与观察，在参观过程中记录观众的参观时间、停驻点和参观行为。观察员在预调研期间发现参观顺序会对观众注意力造成一定影响。为保证观察数据的客观性，观察员须同时记录顺序参观和逆序参观的观众数据以综合对比。

（三）调查问卷设计

本次调查问卷的形式为线上问卷，观众可通过微信扫描二维码或直接进入问卷链接进行答题。调查问卷总共包括15个问题，皆为封闭式问卷，即观众只需要对选项作出选择。问卷内容分为两部分：第一部分为参观者的基本资料，包括性别、年龄段、结伴情况和观展目的；第二部分为观众参观体验的调查，主要围绕展览环境要素如装饰元素、展示方式、展品密度、墙面颜色和背景音乐进行问题设计。如调查观众对不同展示方式所引发的参观感受（愉悦感和趣味感）；以向朋友推荐为名调查观众最喜欢的展区；调查观众在参观过程中是否产生身体或精神疲劳；调查互动设计、多媒体展示对观众参观体验的影响；调查观众对本次展览使用的墙面颜色和背景音乐的评价。

四、调查研究的数据分析

将调研获得的数据录入Microsoft Excel，对比展示方式、陈列密度、装饰要素、参观顺序及观众自然特征等数据关键词。对数据进行t-检验或方差检验，判断是否存在显著差异性，并结合折线图进行详细的相关性分析［8］。

（一）展示方式对观众体验的影响

1.展示方式对情绪反应的影响

博物馆的展示方式会影响观众的情绪反应，本研究的情绪主要指愉悦和唤起情绪，即观众的好奇心被满足的愉悦程度和兴奋刺激程度。在问卷调查中，用1—5来量化观众从紧张到放松的情绪反应程度，“1”代表紧张，“5”代表放松。观众在不同展示区心情愉悦度的评分反映其在不同区域情绪愉悦程度的区别。调研数据显示，观众在参观场景式展示的展品时心情愉悦度最高，独立展示的展品次之，而面对多媒体设备或可触摸互动的设备时观众的心情愉悦程度则相对较低（图三）。

本研究对不同展示方式下观众的愉悦与唤起情绪程度进行统计分析，运用Microsoft Excel进行方差分析检验［9］，可知显著性小于0.01，因此不同展示方式下观众的情绪反应存在明显差异。下文通过折线图分析展示方式与情绪反应的具体关系。

在本次研究中，展示方式按情绪刺激水平排序本应依次为互动展示、多媒体展示、场景展示和独立展示，而调查结果显示观众的情感愉悦度（图三）、情感唤起度（图四）与展示方式的刺激度并非呈正相关。在场景展示中，观众的情感愉悦度和唤起度最佳，多媒体展示的情感愉悦度相对较低。互动展示对观众情感愉悦、唤起的影响远低于整体环境的均值。经过分析可得出如下结论：相对独立展示而言，场景展示更能引起观众积极的情绪反应，更容易引起观众的愉悦情感和唤起情感；对于展品本身观赏价值较高的展览，相比独立展示或其他展示方式，多媒体展示不能让观众产生更积极的情绪反应；静态互动展示首先需要被观众“看见”，之后才能使观众产生情绪反应和行为反应。

2.展示方式对观众接近行为的影响

接近行为按观众注意力程度分可分为浅层的吸引行为与深度的注意力集中行为。吸引行为反映了展示方式对观众的吸引力，集中行为反映了展示方式对观众产生吸引力的持续度。

（1）反映展览吸引力的吸引行为

图三// 不同展示方式下观众的情感愉悦度对比

图四// 不同展示方式下观众的情感唤起度对比

本研究将观众在四个停驻点的驻足次数与驻足时间进行统计，用Microsoft Excel进行方差齐性检验，显著性大于0.05。因此方差齐性的假设值得信赖，在方差一致的条件下可对数据进行方差检验。将观众在不同停驻点的停驻次数与驻足时间进行单因素方差分析（表一），P值为0.03，显著性小于0.05，可判断不同展示方式对观众的吸引力和吸引持续度有显著差异。

吸引行为代表观众被环境吸引所表现出的行为。当观众被展厅环境或展品吸引时便会驻足观赏。观察员将观众注视展品超过3秒记为停驻一次，并将观众停驻次数作为衡量环境的吸引力指标。吸引力指数指在展品前停驻的观众数占观众总数的百分比，计算方式为吸引力指数=停驻观众样本数/观众总样本数。调查数据显示，场景展示的吸引力指数最高，其次是独立展示和多媒体展示，互动展示的吸引力指数最低（图五）。

（2）反映展览持续度的集中行为

本研究以观众停驻时长作为衡量不同展示方式吸引持续力的指标。持续力指数是指全部观众在该展品前停驻时长的平均值，计算方式为持续力指数=观众停驻时间总和/停驻观众样本数。

图五// 不同展示方式下观众平均停驻次数对比

观察员发现个别观众在某些停驻点前的停留时间特别长，从而导致方差过大。为了减少个别时间过长对结果造成的影响，在统计数据前用归一化方法将原始数据归一到0—1的范围内预处理，从而消除过长样本对数据统计结果造成的影响。计算公式为观众停驻时间占比总和/停驻观众样本数（图六）。

观众在场景展示和互动展示前停留的时间较长，在独立展示和多媒体展示相对停留时间较短。将观众平均停驻时间表与平均停留次数表进行对比，综合情绪反应量表与吸引力持续力量表，可得出如下结论（图七）：（1）不同展示方式的持续力与吸引力并不一致，展示方式的持续力与吸引力之间不存在必然联系。静态互动展示的吸引力较弱，但其持续力较高；场景展示的吸引力和持续力在这几种展示方式中最高；对于展品本身艺术价值高的展览而言，独立展示吸引力较高，但持续力较弱；多媒体展示吸引力一般，持续力较弱。（2）不同展示方式下观众的接近行为反应与情绪反应之间存在关联。观众的愉悦情感和唤起情感与观众的吸引行为呈正相关。观众的愉悦情感和唤起情感越强烈，越容易产生吸引行为；在展示方式对观众具备普遍吸引力的前提下，观众的愉悦与唤起情感越强烈，越容易产生集中行为。

（二）陈列密度对观众体验的影响

1.陈列密度对情绪反应的影响

图六// 不同展示方式下观众的平均停驻时长对比

图七// 不同展示方式下观众的平均停驻时长比例

本研究将不同密度展区的观众情感愉悦和情感唤起度进行统计分析，利用Microsoft Excel进行方差检验，得到显著性大于0.05，因此不同陈列密度下观众的情绪反应没有显著差异。

通过折线图（图八、图九）对比可知，观众在这几个区域的心情愉悦度无明显区别。对比两条折线的走向可判断展品密度与观众的愉悦情感之间并没有明显的相关性，展品密度与观众的唤起情绪之间也没有明显的相关性。

2.陈列密度对观众行为反应的影响

本研究将不同密度展区的观众停留时间（表二）和驻足次数（图一〇）进行统计分析，利用Mi⁃crosoft Excel进行t-检验，双尾检验的P值为0.57，得知显著性大于0.05，可知不同陈列密度下观众的行为反应没有显著差异。

图八// 各展区展品密度与观众心情愉悦度对比图

图九// 各展区展品密度与观众心情唤起度对比图

不同展区的吸引力指数存在着明显差别。观众在花鸟展区驻足的次数最多，其次是扇铺展区和船舱展区，吸引力最低的是罗马柱展区。密度最低的扇铺展区和密度最高的船舱展区的吸引力指数相差无几。展品密度的变化可能会影响个别观众的参观体验，但从统计数据来看，对大部分观众而言，展品密度的变化对观众的情绪反应和行为反应影响微弱。

观众在以上区域的平均停留时长（图一一）与平均驻足次数折线图趋势一致，可看出吸引力指数和持续力指数最高的都是花鸟展区，吸引力指数和持续力指数最低的都是罗马柱展区。

以上展区均采用独立展示的方式，可以看出，同一展示方式下的不同区域尽管展示密度有所区别，其对观众的吸引力和持续力是一致的。对观众吸引力强的展区持续力也强。展示密度与观众的接近行为之间不存在线性的相关关系。因此，当展览面临展品过多、展示面积过小的问题时，适当地增加展示密度并不会影响观众在参观时的愉悦与唤起情绪，也不会影响展览对观众的吸引力和吸引的持续力。

表二// 不同密度观众停留时间t-检验

图一〇// 不同陈列密度下观众驻足次数对比

图一一// 不同陈列密度下观众停留时长对比

（三）装饰要素对观众体验的影响

馆方对扇铺展区、花鸟展区、船舱展区、罗马柱展区和出口展区五个区域都做了不同程度的装饰设计。这些装饰都与展示的内容相关，一定程度上重现了外销扇在家庭中的使用场景。笔者将扇铺展区和花鸟展区两个装饰元素最丰富区域的装饰度分为一类，装饰程度一般的船舱展区为二类，装饰程度较低的出口展区分为三类。对观众的停留时间和停留次数进行单因素方差分析，P值均小于0.01，因此不同装饰要素下观众的停留时间（表三）和停留次数（表四）有显著差异。对比这三类展区的情绪反应和行为反应（表五），驻足次数、停留时间及情感愉悦和唤起程度均随装饰丰富度的降低而下降，可知装饰程度越丰富，观众会产生更积极的情绪反应和行为反应。

五、展示环境因素影响观众体验的规律及建议

（一）展示方式对观众体验影响最为显著

展示环境因素中，展示方式对观众情绪和行为反应的影响最为明显。通过对场景展示、独立展示、多媒体展示和互动展示的对比分析，我们发现在场景展示下观众表现出最积极的情绪和行为反应，在参观时感到更加愉悦和有趣，有更强的停留意愿。对于艺术审美型的展品展览，多媒体展示和互动展示不具备优势，层次分明、主题突出的独立展示能给观众带来更好的参观体验。

一座优秀的博物馆应展出观众想要了解的内容，而不是博物馆自身想要呈现的内容。不同动机的受众人群参观的需求不同，对展示方式的需求也会有所差异。本次调研的大部分观众为休闲型观众，而非学习型观众。因此，此类展览在设计时可以突出展品的艺术价值，以提升观众的愉悦情感为目标，而将展览的教育功能次之。在展示方式上，可以引入更多的场景元素以满足观众的娱乐休闲需求。若观众的主体是学习型观众，应以突出展品自身的历史、社会价值为目标进行展示设计。

由于受众人群存在不同背景和动机，展示方式之间若能有效地结合，那么展示效果有望最佳化。对于具备艺术审美型的文物，在展示设计时建议以场景展示和独立展示的方式为主，从而提高观众停留意愿。多媒体展示和互动展示可作为解释说明展品的辅助手段，调查显示互动展示的吸引力指数最低，并未显示其优势。对于教育意义突出的文物展品，展示时可更多地采用多媒体技术和交互技术来增强展览的叙事性。

表三// 不同装饰要素下观众停留时间方差检验

表四// 不同装饰要素下观众停留次数方差检验

表五// 装饰要素对观众情感与行为反应的影响分析

（二）陈列密度的变化对观众体验影响较小

调查研究表明，陈列密度的变化浮动并不影响观众正向的情绪反应和接近行为。统计数据表明观众在若干个陈列密度差异较大的展区前产生的情绪反应和停留意愿基本无差别，可推论出陈列密度的变化对观众参观体验的影响较小。博物馆在展示环境中可根据实际场地面积、流线和展示内容灵活地控制陈列密度，利用陈列密度适当控制人流量，同时考虑展品的数量。虽然陈列密度变化对观众的情绪和行为反应影响较低，但是陈列密度却可以通过合适的展柜、展板等展示方式达到最佳的艺术效果。另外，随着灯光和图像技术在博物馆展示环境中的运用，有时光影展示可代替实体物品展示，光影图像在展示环境中成为展示信息直接表达的媒介。

（三）装饰丰富程度与观众积极情绪和行为呈正比

调查研究表明，展示环境中呼应展示主题和还原历史场景的装饰元素越多，观众越容易产生积极的情绪和行为。根据本次展览的数据统计，观众在装饰元素多的展区情感愉悦度和趣味度最高，且停留时间最长。明确了观众的主要参观动机和展品性质之后，博物馆可以适当地扩大场景的展示区域、丰富展示环境的装饰程度，以烘托展品的历史价值、艺术价值，增加展示环境的艺术观赏效果。展示环境中与展示内容相关的装饰不仅必不可少，而且可以适当丰富。展示环境中一般有明确主题，适当对主题进行设计，通过装饰元素强调主题，容易引发观众兴趣，调动其参观的积极性。博物馆内的展品往往可与历史建立联系，若能以丰富的装饰还原历史场景，观众从视觉、听觉、触觉等多种感官认识历史、增强体验，博物馆也能较好地实现其社会价值。

［1］S.Gilboa，A.Rafaeli.Store environment，emotions and ap⁃proach behaviour：applying environmental aesthetics to re⁃tailing.The International Review of Retail，Distribution and Consumer Research，2003，13（2）：204-206.

［2］R.J.Donovan，J.R.Rossiter eds.Store Atmosphere and Purchasing Behavior.Journal of Retailing，1994，70（3）：283-294.

［3］Briana Brenner.Does Music Matter to Museum Visitors？Understanding the Effect of Music in an Exhibit on the Visi⁃tor Experience.University of Washington，2016：22-26.

［4］C.Henry.How visitors relate to museum experiences：An analysis of positive and negative reactions.Journal of aes⁃thetic education，2000，34（2）：99-106.

［5］严建强：《博物馆疲劳及其对策》，《中国博物馆》1992年第7期。

［6］朱骞：《浅议博物馆陈列设计的展品密度——以南京博物院为例》，《大众文艺》2014年第1期。

［7］张易婷：《博物馆展陈设计与观众注意力研究》，山东大学硕士学位论文，2014年。

［8］﹝美﹞丹尼·L.乔金森著，张小山、龙筱红译：《参与观察法——关于人类研究的一种方法》，重庆大学出版社2015年。

［9］方差分析（Analysis of Variance，ANOVA）用于两个以上样本均数差别的显著性检验。当显著性水平（P值）小于0.05时，则表示这几组样本间存在显著差异。