宣传视角下国有企业海外形象建设实践研究

李美琳

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出了“展形象”的使命任务，强调要推进国际传播能力建设。国有企业是我国“走出去”战略的第一批践行者，在“一带一路”建设中发挥了先锋队、排头兵的作用，对海外形象建设进行了积极探索与实践。

背景意义

推进海外形象建设是新时代赋予国有企业的历史使命。具备“六种力量”作用的国有企业，是国家形象的重要塑造者。企业海外形象是国际社会认知中国、了解中国的重要窗口，是国家形象的有效载体。“走出去”的国有企业从全球经济的参与者、建设者逐步成长为引领者，积极履行全球企业公民责任，彰显了中国实力和担当，促进了中华文化的传播，传递了共建人类命运共同体的理念和信心。在推进国际化进程中，国有企业被推到日益激烈的意识形态斗争第一线。讲好企业故事、传播中国好声音，用国有企业良好的海外形象向世界展现真实、立体、全面的中国，是新时代新形势赋予国有企业的历史使命。

加强对外宣传工作是建设世界一流企业的迫切需求。国有企业在国际社会上存在明显的“两个不匹配”：软实力和硬实力不匹配，美誉度和贡献度不匹配。截至2020年，多家国有企业长期居于《财富》世界500强前列，但尚未有国有企业入选《财富》“全球最受赞赏公司”榜单。国有企业在全球建设中所做的经济和社会贡献有目共睹，但企业形象不尽人意。在当下西方话语权占主导地位的形势下，国际社会对国有企业的偏见给企业开拓国际市场在一定程度上造成了阻力和劣势。做好对外宣传工作，提升海外企业形象，是推动国有企业品牌建设的重要手段，是向国际高端市场迈进的迫切需要，是建设具有全球竞争力的世界一流企业的必由之路。

现状分析

随着海外业务的纵深发展、国际舆论环境的复杂化，国有企业对外宣传遇到挑战，国际传播能力上的薄弱环节凸显，当下海外形象建设面临着诸多考验。

行业特性带来的外宣难点。国有企业在对外宣传上存在天然的短板。第一批“走出去”国有企业主要集中在能源、建筑等领域，不直接面向社会提供产品服务，大众对企业存在距离感；作业过程对周边社区存在一定影响，当地民众对企业易生抵触感；作业种类安全环保风险高，国际环保组织、所在国政府机构关注度高，容易触发相关负面话题。

内宣惯性带来的外宣劣势。宣传工作边缘化。海外项目以生产优先，宣传工作尤其是外宣重视程度不够，人力物力相对缺乏，对外宣传处于“见招拆招”的被动局面。宣传内容同质化。内宣外宣不分家，目标受众不区分，导致“鸡同鸭讲”比比皆是，对外传播能力弱。宣传方法单一化。海外专业人才配备不足，宣传资源支持不到位，“一篇通稿打天下”情况普遍存在，传播渠道窄、宣传效能低。

形势激变凸显的外宣短板。国际舆情复杂化。世界地缘政治热点此起彼伏，单边主义、保护主义愈演愈烈，新冠肺炎疫情对世界经济复苏和地缘政治格局带来冲击，国有企业海外业务面临巨大压力，国际传播遭遇更大风险和挑战。传播技术多样化。信息化发展迅猛、技术革新快，现有宣传队伍能力不匹配当下工作需求。目标受众多元化。国有企业海外业务分布广、宣传任务变化大、工作对象层次多，如何吸引目标受众、留住目标群体、赢得社会大众，成为新形势下对外宣传工作的难点痛点。

推进路径

做好新形势下国有企业海外形象建设， 要以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，切实发挥国有企业外宣主体作用，在抓统筹、强基础、优内容、拓渠道、增实效上下功夫，以一流海外形象助推世界一流企业建设。

强化顶层设计，统筹推进海外形象建设。一是目标定位要高，从国家形象的高度来谋划企业形象建设，坚持合作共赢理念，传递共建人类命运共同体的深刻内涵，提升时代性、使命感。工作谋划要深，坚持公司上下一盘棋思想，强化沟通指导，注重海外项目个性与共性的结合，提升整体性、连贯性。二是任务措施要实，结合企业国际化发展战略目标、阶段性任务措施和利益相关方特征与实际，找准宣传着力点，有的放矢、对症下药，提升针对性、操作性。20世纪国有企业“走出去”初期，宣传主要面对国内和内部中方员工，强调企业的政治责任。随着海外业务拓展，企业宣传工作思路要进行调整，宣传向外倾斜，更侧重企业在当地的经济责任和社会责任，着力打造全球企业公民形象。

坚持服务大局，助推建设国际一流企业。内容建设是对外宣传的根本，坚持围绕中心、服务大局，注重问题导向，紧密结合企业发展战略，规划海外传播策略和宣传重点。构建以生产经营为中心，凸显技术发展亮点，抓住安全环保和社会责任两条底线，把“想讲的”“想对外讲的”提炼出来，展示企业硬实力，传递文化软实力，为企业营造高质高效、担当负责的良好形象。以中国石油长城钻探公司为例，公司从事地热开发的B项目，在对外宣传中强调地热井钻井技术、可再生资源开发和对当地经济、就业的贡献，其创造的经济、社会效益赢得所在国高度认可，在联合国前秘书长潘基文视察期间受到赞扬和肯定。

推行精准施策，大力提升对外宣传效能。坚持“一国一策”的工作原则，因时施策、因地制宜、因人而异，针对不同利益群体，精准设置议题，采用不同傳播方式、表达方法，把“想讲的”融入“想听的”，架起有效沟通桥梁，激发感情共鸣。以非洲为例，宣传内容上以社会公益、当地化人才等为重点，传播渠道以社区化传统传播为主。以中东为例，宣传重点落在技术能力和服务质量上，并通过电视、纸媒、网络、展会等多渠道开展，为企业赢得高端市场奠定了基础。

构建立体传播，深入拓展海外传播渠道。构建多元化传播，是实现习近平总书记提出的“展现真实、立体、全面的中国”要求的工作路径。搭建多层次传播路径，建立面向政府、社区、民众、员工的不同沟通途径；丰富多领域传播渠道，深化与作业国家地区主流媒体、行业协会、知名智库、国际组织、公关公司的合作；运用多种类传播载体，灵活应用传统和新兴媒体、展会、专业会议、广告等各种方式，发挥集成优势，形成工作合力，做强做大正面舆论宣传。以美洲F项目为例，公司积极承办所在国石油行业展会，邀请当地电视报刊等主流媒体和BBC、新华社等知名媒体报道，展示技术实力、讲述社会担当，在所在国成功打造了先进技术引领、模范企业公民形象。

健全工作机制，全面落实对外宣传保障。做到“四个到位”，强化人才保障。海外项目人员配备要到位，资金预算要到位，国内机关宣传资源支撑要到位，人才培养“四力”建设要到位，大力提升对外宣传人才队伍能力与素质。注重统筹推进，强化机制保障。抓源头，与企业海外发展战略同步规划海外形象建设，确保对外宣传站位高、定位准。抓进程，充分考虑所在国家地区经济、政治、文化、法律等因素，与相关部门协同推进形象规划，确保对外宣传可操作、有实效。抓落实，注重项目差异化，强化公益与公关结合、宣传重点与公众关注点结合，打好组合拳，确保对外宣传效能最大化。加强风险管控，强化舆情保障。树立形象危机“红线”意识，在做好正面宣传的同时，抓好海外舆情动态管理。建立舆情危机应急预案，做好日常舆情管理监测，及时回应大众关切，引导舆论走向，高效维护企业海外形象。

（作者单位：中国石油长城钻探工程公司） （责任编辑：疏 影）