老字号品牌的创新发展模式研究

杨玉成

摘要：老字号是中华传统文化的结晶，实现老字号品牌的振兴是管理者和从业者重点关注的问题。现实中老字号品牌面临老化的危机而且发展状况不容乐观，实施品牌创新是实现老字号振兴发展的主要途径之一。基于此，本文讨论了影响老字号品牌创新的因素，接着剖析和归纳出老字号品牌的创新发展模式。最后对研究进行了总结和展望，以期为相关企业的后续发展提供理论支持和实践依据。

Abstract： The time-honored brand is the crystallization of Chinese traditional culture， and the revitalization of the time-honored brand is the focus of managers and practitioners. In reality， time-honored brands are facing the crisis of aging and the development situation is not optimistic. The implementation of brand innovation is one of the main ways to realize the development and revitalization of time-honored brands. Based on this， this paper discusses the factors that affect the innovation of time-honored brands， and then analyzes and summarizes the innovation development mode of time-honored brands. Finally， the research is summarized and prospected in order to provide theoretical support and practical basis for the follow-up development of related enterprises.

關键词：老字号;品牌创新;创新发展模式

Key words： time-honored brand;brand innovation;innovation development mode

中图分类号：F273.2                                      文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）24-0006-02

0  引言

老字号品牌是中华民族优秀传统文化的载体，享有较高的声誉。然而现实中老字号品牌面临制度残缺、产权不明和品牌意识落后等问题，甚至是面临企业亏损和破产的风险。因此要牢固树立强化老字号长期品牌管理的意识（Keller，1999;何佳训等，2007），老字号企业是市场经济的重要组成部分，必须谋求新的发展路径，挖掘出其中“新”的元素，在求“变”中谋发展（何佳讯等，2007）。2017年商务部印发的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》中指出要加快老字号的品牌创新，重点在产品和技术等方面开展创新。品牌激活是解决品牌老化和增加品牌资产的基本途径（卢泰宏和高辉，2007），与之相似的概念有品牌活化、品牌复兴和品牌再定位等，均体现了品牌创新的特征。因此在老字号企业面临老化的背景之下，引导和推动老字号企业实施品牌创新策略是十分必要的。结合安徽省中华老字号的发展实际，本文对老字号品牌的发展状况进行了概述，接着分析了影响老字号品牌创新的前因条件。鉴于先前研究尚未对老字号品牌的创新发展模式得出统一结论，本文在理论结合实际的基础上归纳出老字号品牌的创新发展模式，这也是本文的研究意义和价值所在。

1  老字号品牌的发展现状

老字号品牌凭借其独特的产品和精湛的制作工艺享有较高美誉度和声誉，是中华民族力量的重要组成部分，深受广大消费者的信赖。但是在现实中老字号企业发展却面临重大挑战，2017年相关研究数据表明，现存的一千多家老字号企业中，90%左右的老字号企业面临亏损甚至萎缩破产的窘境，只有10%采取创新发展方式以维持经营或盈利。此外在经营发展过程中，老字号企业管理方式落后、技术和体制存在局限、产权意识不强等都会严重削弱老字号企业的发展动力，使老字号品牌老化的危机进一步加剧。吕庆华等（2018）指出观念陈旧以及缺乏品牌创新是导致老字号企业顾客流失以及经营日渐衰弱的主要原因，强化品牌的创新意识是增强老字号的盈利能力和提高老字号品牌竞争力的有效途径。根据老字号企业发展的实际状况，明确强化老字号品牌的创新意识更加迫切。

2  老字号品牌创新的影响因素

品牌创新就是对品牌内部可识别的要素进行组合（尉建文和黄莉，2016），相关要素主要包括产品、商标、技术和管理等多个维度。老字号企业在进行某一维度的创新时也会注意到不同维度的创新，因此影响老字号品牌创新的因素将是我们值得关注的问题，已有文献主要从企业内部和外部两个方面来述及老字号品牌创新的影响因素。

2.1 老字号企业内部  老字号企业内部是将老字号企业作为品牌创新的主体，主要从老字号企业自身特点和经营状况两个方面来阐述。

2.1.1 老字号企业自身特点  老字号自身特点主要包括老字号所处的地理位置、所在行业以及产权性质等。所处地理区域的不同，使老字号在发展过程中享有的资源丰裕程度存在差异，管理、技术、隐性知识等丰富区域的老字号企业则具有更大的创新潜力。石忆邵和蒲晟（2009）指出品牌创新与所处区域的经济发展水平呈正相关，发达城市的品牌创新水平高于不发达城市和一些经济落后的偏远地区。老字号所属行业存在的差异性会对老字号品牌的创新产生直接影响（郎益夫和周荣等，2010），研究发现，行业的市场集中程度、广告数量以及技术等对企业的创新能力会产生影响（吴延兵，2008），朱恒鹏（2006）也指出企业所在行业的准入门槛以及市场饱和程度等也会对企业的创新能力产生影响。此外学者认为企业产权性质的不同会对该企业在相关领域的创新产生影响，在国有企业表现更为显著。以国有企业和非国有企业为例，二者在产权结构上的不同会导致企业内部在创新行为上存在差异，国有企业行动主体会因内部产权不明存在收益风险，继而会呈现出体制僵化和创新怠惰的特点（孔微巍等，2007）。

2.1.2 老字号经营状况  老字号企业的经营状况好坏与否会影响其创新行为。尉建文和刘波（2015）指出尽管经营状况越好的企业会减少以消费和客户为导向的创新，但经营状况越好的企业越能激发企业自身的创新行为，二者呈正相关关系。周黎安和罗凯（2005）认为企业专利数量的多少与企业规模有关，规模较大的企业更有利于企业创新。

2.2 老字号企业外部  企业外部主要指除老字号企业自身之外的各项因素，本文主要从政府、市场和消费者三个主体来阐述老字号企业外部影响品牌创新的因素。

2.2.1 政府  从政府主体来看，其出台的政策和颁布的法律法规将会给企业的创新带来影响，是企业创新的风向标。张继焦（2013）对鹤年堂和同仁堂的不同发展轨迹进行研究，同仁堂与政府保持着强关系且得到政府的相关扶持从而促进其良性发展，相反鹤年堂未得到政府相关支持从医药巨头沦落为沧海一粟。

2.2.2 市场竞争环境  市场竞争环境对企业创新行为的发生发挥着不可替代的作用，至于其对企业创新产生积极作用还是消极作用尚未得出确切结论。国外学者熊彼特指出企业足够的资金和资源能够提升企业的创新能力，而垄断的情形可以提供一个资金资源充沛的环境。但是阿罗却认为市场竞争环境下企业的创新能力更强。

2.2.3 消费者的利益诉求  消费者的利益诉求是随着客观环境不断发生变化的，经济的发展会对消费者的消费需求和结构产生影响。诸于可口可乐之类的“老字号”不断发展创新，适应消费者不断变化的发展需求，从而不断扩大其知名度和市场占有率。而老化的品牌更容易被消费者忽视和遗忘，老字号品牌要想长盛不衰必须适应消费者的发展需求，树立品牌的创新发展意识和观念，引导老字号企业良性发展。

3  老字号品牌创新发展模式

何佳讯和李耀（2006）在西方品牌活化理论认知心理学和社会心理学的基础之上提出“品牌活化矩阵”，其活化机理主要是将“新元素”和“老元素”结合起来，从而实现老字号品牌的活化和振兴。国外学者Keller（1999）提出实现品牌活化可以从品牌意识和品牌形象两个层面着手。至于老字号品牌创新的发展模式尚未形成完整统一的结论，大都只是基于单一视角或者碎片化的提出相关建议和发展策略。本文在大量参考相关文献基础之上，结合老字号品牌发展的实际，归纳出“双元”、“协同”、“核心”和“求实”四种老字号品牌的创新发展模式。

3.1 “双元”型创新发展模式  “双元”型创新发展模式在于“新”元素和“老”元素之间的协调，同时追求品牌一致性和品牌相关性，这有利于传承和创新悖论的解决。Beverland（2005）提出品牌双元性的概念，同时追求探索与开发两种相反的能力（Day，1994），并运用设计思维来解决二者之间的张力问题，从而使品牌得到延伸和发展。这种品牌创新发展模式依托于“双元性”理论，国内学者何佳讯等（2007）强调品牌发展中存在传承和创新的悖论问题，而品牌双元性的机制不同于权衡取舍观所倡导的非此即彼的理念，更强调品牌内部两种元素之间的协调，“品牌活化矩陣”以及“动态金字塔模型”均体现了品牌“双元”的创新发展模式。

3.2 “协同”型创新发展模式  “协同”型创新发展模式是基于品牌创新要素的多样化提出的，即强调不同老字号品牌创新要素之间整合和协同的创新发展模式。不同于“双元”的矛盾认知和统一认知，“协同”创新发展模式强调品牌创新要素之间的组合，老字号品牌可识别的创新要素包括产品、技术、商标等，研究表明，品牌创新要素的不同组合会对品牌绩效产生积极影响。因此对于老字号企业而言，明确企业内部的不同创新要素，例如在实施产品创新的同时也要注重技术和管理等方面的创新，发挥各要素之间的组合协同作用，从而实现“1+1>2”效果。

3.3 “核心”型创新发展模式  “核心”型创新发展模式强调老字号品牌在创新发展过程中要抓住发展的“牛鼻子”，但至于哪一种创新要素作为“核心”要素尚未知晓，这有待后续通过实证研究得出具体结论和进一步验证。“核心”型创新发展模式看似与前者矛盾，实际上是对“双元”和“协同”型创新发展模式的进一步深入。传承和创新、产品要素和其他要素在发展中遵循“双元”和“协同”的发展特征，但是老字号品牌在不同层面和不同要素之间是如何配比的也是不容忽视的。何佳讯（2007）提出目标市场创新是应对原有市场萎缩的有效方法，因此对于原有市场发生萎缩的老字号企业，应坚持以市场创新为核心的创新发展模式。

3.4 “求实”型创新发展模式  “求实”型创新发展模式又称“情境”型创新发展模式，这是一种适用范围最广的创新发展模式。老字号企业发展面临的问题不是千篇一律的，不同的企业以及相同的企业在不同情境下的发展都存在差异。对于一些品牌意识不强（品牌个性识别不足）的老字号企业，重点在于提升品牌意识，加大品牌形象方面的创新，从而激起消费者的消费热情。有些老字号企业面临管理观念陈旧的发展状况，因此应提高管理者的管理理念，激励管理创新。“求实”型创新发展模式是一种根据企业发展情境相机决策的创新发展模式，因此在实际中使用最为广泛。

4  结论

老字号品牌是中华民族发展史上的重要一笔，有着不可磨灭的时代印记。当代由于客观环境的变化以及老字号的先天不足，老字号企业不但面临老化的危机同时也存在一系列的问题。本文以品牌创新为视角，归纳出老字号品牌“双元”、“协调”、“核心”和“求实”四种创新发展模式，试图为管理者和从业者提供决策依据。但是每种创新发展模式内部各要素之间相对复杂，具体是如何运作的还有待进一步验证，这也是未来研究值得重点关注的方向。

参考文献：

[1]卢泰宏，高辉.品牌老化与品牌激活研究述评[J].外国经济与管理，2007，29（2）：17-23.

[2]何佳讯，李耀.品牌活化原理与决策方法探窥——兼谈我国老字号品牌的振兴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006（6）：50-55.

[3]何佳讯，秦翕嫣，杨清云，王莹.创新还是怀旧？长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向——一项来自中国三城市的实证研究[J].管理世界，2007（11）：96-107，149.

[4]Beverland M B， Sarah J S， Wilner P M. Reconciling the tension between consistency and relevance： Design thinking as a mechanism for brand ambidexterity[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2015， 43（5）：589-609.