“冷门书”是未来纸书的“救命稻草”吗？

文｜袁小茶

几乎所有“冷门财”，都是“行家财”。

疫情的常态化影响，给传统书业雪上加霜。书似乎越来越难做了。然而在出版社和书店的“一片哀嚎”中，一些“冷门书”、“冷门书店”的日子却过得好好的。不敢说“拉仇恨”地蒸蒸日上，但至少在大家都勒紧裤腰带的日子里，得以安心度日小富即安，甚至出现“小爆款”的闷声财。

而这其中“冷门发财”的书，许多都是曾经第一时间联系过传统出版社，却因选题太偏太冷，被信誓旦旦“毙掉”的选题。

被毙掉的冷门书，变成人家的发财树

894 万码洋是什么概念？在我刚刚入行的2012 年，那时候书价便宜，定价不过30 块的新书很正常，每年码洋能超过500 万的新书编辑，都是各社的“镇社之宝”，他们的工作流动，甚至会影响到各出版社部分板块的“兴衰”。两三年前，书架上涨，但500 万码洋也可以是许多社的编辑考核标准——如果一本书定价60 块，意味着8 万多册才能完成任务。按照现在许多新书起印量也就5000 册起，8000 册一大关，做定价60 块、起印量8000 册的书，要10 本才能完成任务。如果不加印，其实这个任务量是不低的。

但我们刚才说的，都是奔着“传统畅销书”路数的老黄历了。为什么说是“传统畅销书”呢？这里2012年是一个转折。2012 年前，智能手机还未普及，纸质书依然充当着“大众媒介”的使命，因此那时候印量过100 万册的书，才敢说自己是“大畅销书”。然而形势变换之快让人意外，过了几年，到了2016 年左右，基本上印量能过5 万册的书，就可以“圈内有耳闻”了。到了2019 年，当印厂生意越来越不好做，随着政策大量迁居河北和天津时，我在昏昏欲睡的高速路上跟印厂师傅聊天，笑言现在能印3 万册的书，就可以吹一把“咱这是畅销书，印厂重视点啊！”

图书印量从“30 万册”才敢往腰封上写，到3 万册已经作者出版社印厂皆大欢喜，短短不过10 年。

读者数量的锐减，基本上愁疯了各大新书出版社。大部分编辑为完成任务也是拼了老命——公号能带货时，就去“巴结”公号；直播火了，咬牙上直播。然而效果如人饮水——前一阵《出版机构直播带货排行榜》发布，95%的直播间场均观看人数不过千。“哗！”一盆不冷不热的尴尬之水，生猛地浇了下来。

有人忙着把书改得越来越“大众化”甚至“抖音化”去争取读者，生怕读者看不懂不买；而有人却逆势而上——干一票99%的大众读者都不会买的“冷门书”，赚那1%专业读者的银子，足够闷声发点小财养家。

“那些因选题‘冷门’而错过的发财机会，都是编辑脑子进的水”，这是前两个月说给朋友的一句玩笑话。5月份时，朋友发了我一个土味风格的微店链接（连微信推文都没有），说《十钟山房印举》预售。

对，就是这么一箱“红戳戳”，没几个字，99%的人觉得是“鬼画符”看不懂的印举。左边是民国涵芬楼刷的；右边是这次某昌新刷的。

要说我就是吃了没文化的亏——最开始压根连点都没点进去。按照互联网标题特点：“十钟山房印举预售”——这是一个极冷的搜索词，如果按照“某日头条”的高频词自动推荐功能，估计阅读量1000 都是一大关。没有任何吸引我的关键词。

相信任何一个老道的图书“推文写手”，都不会把“十钟山房印举预售”这么平淡如土的话作为标题——还指望这个推文能半个月带动894 万码洋？

也相信90%的编辑拿到这个选题毙掉的可能性很大——确实，在出版前，作者方最开始联系的出版社就把这选题“毙了”——理由也能想到：太冷了也？卖给谁？定价2980 元，这么高的印制成本，放在实体书店周期太长破损率又太高啊，得几年回本？谁没事抱一箱印谱回家？一个注解没有，咋看？何况还是新刷的印谱——3000 块钱买本古籍小册也能有了啊。

估计不少传统出版社的发行得从昏昏欲睡的选题会上“垂死病中惊坐起”——“啥意思？没听懂？这书太高级了。看不懂啊！我觉得很难找读者，风险很大。”

最后，作者方辗转找到了“识货”的出版社。而出版社为规避风险，也选择了更“保本”的书号方式。

但最终结果却是，定价2980 元/套，3000 册，折合894 万码洋的书，原价卖不打折，宣传成本低到几乎只靠一个微店页面展示，15 天预售卖空，不到3 个月完美消化，无库存风险。——哦对了，微店回款的周期和退货率，还远比实体书店低很多（对于靠现金流的实体书业来说，这是求之不得的买卖啊）。

那人家凭啥卖的？凭的就是行家眼光。

我换成互联网标题的方式，大概你就知道这书的厉害之处了：

01 限时抢古玺印谱之王！一亿像素采集《十钟山房印举》，陈介祺七世嫡长孙顾问！

02 致敬！2020 印刷技术遇到古代超级版本——民国涵芬楼印刷汗颜，美哭了！

03 10 年心血重修，10393 方印，100000000 像素采集，1920 页，重达14 斤的神秘巨作居然是它！

好了，再写感觉这书的版权方应该付我推文费了……

总之，毙掉选题的编辑，估计肠子要悔青了。894万码洋（或者说原价卖接近实洋），估计能完成1 年的任务了……

而如何不错过这部分“冷门选题”？——首先，这种冷门书，你用大数据肯定分析不到，大数据的系统有滞后性，都是传统新书在传统渠道（包括传统电商）的采集数据，像这种没有同类书经验类比、也不走传统电商渠道、在自己的微店上卖卖、发发朋友圈和群分享就预售完的冷门选题，光靠新书数据经验是算不出来的。

其次，几乎所有“冷门财”，都是“行家财”——如果你不非常确定陈介祺和《十钟山房印举》在中国印界极重要的地位，不熟悉这次某昌印刷能用1 亿像素印得比民国涵芬楼更好的印刷带来的收藏价值，基本上……到了手上也会错过它。

那么，你哪怕书读得多、了解书的文化价值，就真敢下决心干吗？“冷门财”需要有独一无二的“圈子文化”——特别是能破新书、旧书、甚至古籍需求分析的界限。比如，虽然数据平台查不到，但如果你去搜搜孔夫子网、关注一下各大拍卖行《十钟山房印举》（哪怕是散页）的收藏价格走势，就知道这个IP 的市场需求量、精准的人群定位在哪里、有多少，3000 套是否是安全起印量等等。

大众书的红利期已过

纸书退出“大众传播媒介”，已经是板上钉钉的趋势。按照新闻传播学的论断，纸媒是“第一媒介时代”的产物；传统互联网是“第二媒介时代”的产物；如今研究沉浸式传播的“第三媒介时代”的知网论文摞起来都能有北京景山那么高了，还妄想着用古老的纸书媒介+大众内容能逆天杀出血路？

任何一种媒介形式都有它的生命周期，退出大众传播并不意味着它“死了”或者“没落了”——比如毛笔没有消失，只不过从古人的“日常书写”转为现在的“国粹艺术”，照样活得挺好；古籍善本也没有消失，不过是从古代的“阅读”功能转为如今的文物收藏价值——更贵了。

我从不唱衰纸书业，也从不觉得“中国人都不读书了”，只觉得纸书是理性回归到它的载体形式应有的高级——在中国乃至世界的几千年文明史上，书一直是非常贵、非常高级的文化载体：远的不提，你去看看中国江南的藏书楼，就知道有书的人家都得是多有钱，一页宋版一两黄金。书，在世界文明史的相当漫长时期，都代表着文化的垄断和阶级的垄断。“礼不下庶人，刑不上大夫”，哪怕是陈寅恪眼中华夏文明造极的赵宋之世，也只是“凡有井水处，即能歌柳词”——可从未有过“凡有井水处，即看《柳永集》”的。

书能变成大众消费品并充当大众传播媒介，仅仅是50 年左右的事，时间短到在文化长河上几乎不值得一提——知识和印刷技术的普及，以及广播电视互联网等媒介形式方兴未艾，才造成纸书在中国历史上充当了50 年的“大众媒介”——通俗消费委巷之作、茶余饭后的闲篇小文也能用纸书形式出版。而在互联网时代的微信自媒体、抖音快手兴起之后，你肯定不会去买一本纸书的《笑话集》了——这个消费需求被抖音代替了；你也肯定很少买纸质的《知音》杂志了——这个需求被自媒体博主的10 万+催泪文代替了；《如何年薪百万》《如何自己化妆》这样很容易过时的技能书就更不用说了——有问题问知乎啊，图文并茂还附带视频教程。

抖音也能卖书，上面销售火爆的书往往不能称之为真正意义上的书，大都是民营出版机构以极低的成本从互联网上的各个渠道“攒”出来的，销量动辄几十上百万册，但每本的利润只有5 毛左右。

只要是能被新媒体代替的“浅内容”阵地，真的就没纸书啥事儿了——那已经不是纸书这种庄重、肃穆、造价高的媒介该待的地方。挤死也只是分一杯残羹冷炙罢了。最简单的例子，记得几年前的“郑多燕塑身操”吧？郑多燕塑身操的IP 被出版社辛辛苦苦做了好久，结果郑多燕大热妇孺皆知，却并没带动想象中的纸书销量——郑多燕有网络视频啊，我跳个减肥操而已，跟着视频又快又不花钱，为啥费劲买书呢？别说纸书，连纸质说明书都快死了——这几年大品牌的产品说明书统统带扫码视频教程了，用户越来越懒。

也挺好，“读书人”真正回归为“读书人”——“读书人”这三个字在中国历史上的地位是很高的。你看点娱乐消遣的《杨贵妃外传》都不能算是读书人。而现在掏钱买纸书的人，其实比当时的读书人圈子还大了不知多少倍。如此说来，其实中国的“读书人”是变多了，而非变少了。

那么，按照“读书人”的标准，什么书才是“书”？——那肯定是能在书架上立得住、有学术价值甚至能传世的书，而非“睡前读物”这种易耗品。

于是，学术书只要是内容扎实，“冷门学术书不愁卖”已经是这几年显山露水的趋势。举个例子，当时做《晚清民国时期中国名胜古迹图集》的再版时，这套书原版定价9800 元，整整三大箱，但图版资料极其罕见稀如星凤，研究中国建筑、佛窟、雕塑、宗教、古建修复等几乎是绕不过去的必备图文资料，照样不愁卖；同一系列“近代以来海外艺文图志”的学术书，无论是《中国建筑史》《中国雕塑史》《中国佛教史迹》《中国建筑文化与宗教》……每套书里不是半文半白的古日语、德文就是烧脑的异体字、拓片、碑帖识别……确实冷门、确实生僻，光翻译约稿就得两年，编辑后期查金文编都快疯了，但在学术史上绕不过去啊，照样好卖——用业内的话说，“这书简直不用宣传。只要是书展，放架子上一错眼神就没（被读者“拿了”或买了）……”稳稳当当、扎扎实实，而且不用参加价格战，学术书很少打折——虽然起印都只有三五千的量，但库存低而且不断加印重印，算下来真比高风险、高营销成本投入的大众书合适。

“冷门书”的出版单位在市场下滑时能风雨不动，“冷门书”的书店也是在疫情中生财有道——杜国立合众书局、长沙述古、成都淘书斋、缥缃书局……都逆势而上靠“冷门书”活得好好的，日子过得滋润，至少赚的钱能够文化人有尊严地活在大城市。那么，他们是怎么做到的？我们或许可以单写一篇文章具体分析《冷门书店的“生财之道”》。■