董风云：社科书的“韭菜”是最难割的

记者｜谭予

摘了近八年的社科“洋桃子”，经历了引进社科图书从兴起到兴盛再到逐渐降温的过程，甲骨文和董风云都在变。

从出版第一本书到被市场看见、受到读者追捧、形成享誉全国的品牌，甲骨文工作室仅仅用了不到两年的时间。在工作室主任董风云看来，这份成功或多或少带有偶然因素——他来到出版行业是个偶然，选择了社科这一领域是个偶然，在社科文献出版社的体制下“新起炉灶”创立工作室也是偶然。但正是这些偶然聚拢在一起，让行业欣喜地看到了社科这一品类的可能性，并引领了一股出版社内部设立工作室的风潮。

董风云也顺理成章地成为了那个风口浪尖上的人：在甲骨文销量与口碑达到前所未有的高度的2015、16 年，董风云为出版社捧回的大大小小各种奖项塞满了柜子；而在社科文献出版社内部而言，他不仅在一定程度上改变了全社的管理模式，也为这家老牌学术出版社带来了与新媒体、互联网结合的可能性。他一度踌躇满志——当媒体问到他对甲骨文未来的期许时，他表示未来的甲骨文将不仅是一个图书品牌，“一切皆有可能”。

如今四年时间过去，董风云依然要在每年年底带回新的奖杯和荣誉，但谈起未来和新媒体，董风云却谨慎了许多。他的措辞正在变得愈发“佛系”，他不再认为现象级的畅销书是一个像甲骨文这样的品牌应当追求的目标，曾经挂在嘴边的“破圈”似乎也变成了一种奢望。在严肃阅读与流量之间，他划出了一条界限。甲骨文身处界限哪边？不言自明。

摘了近八年的社科“洋桃子”，经历了引进社科图书从兴起到兴盛再到逐渐降温的过程，甲骨文和董风云都在变。面对《出版人》的记者，董风云阶段性地总结了甲骨文成长到今天的变化和成果，也毫不顾忌地谈论起自己对甲骨文、引进社科书甚至是严肃阅读的未来的思考。甲骨文要往何处去?我们来听听董风云是怎么说的。

谁造就了甲骨文？

《出版人》：甲骨文成立至今有将近8 年时间了，今天的甲骨文和最初创立时设想的相比，有些什么样的变化？

董风云：大体上比较一致，但还是有一些不一样的地方。

其实一开始，我们想多做一些相对有深度的东西，但到后面我们发现，甲骨文还是要在学术和普及之间找到一种平衡。所以这些年下来，我们跟当初相比会更加市场化。我们的产品里面，世界史方面的书占比较大，因为这类书门槛相对较低，不像哲学、社会学或者考古学、人类学等品类受众群太小，书的销量会受限制。这是今天的甲骨文与八年前最大的区别。当然我并不觉得这有什么错，因为你当初的设想未必就是对的、合理的。甲骨文走到今天这一步，我觉得是读者、市场和我们自身共同选择的结果。

上世纪80 年代到90 年代初的时候，中国的出版人引入了一大批真正意义上的严肃社科读物，比如哈耶克、波普尔、汤因比、布罗代尔等人的作品。这批书都是经过历史验证的大经典，对我本人的影响也是很大的。甲骨文一开始想做的是这样的书：它能带来一些观念上的冲击，能给年轻读者带来更多的思考。但后来我发现，这个问题其实在某种程度上是我们想多了。人文社科类的书给读者带来的更多是一种体验。想通过这些书对社会进行一种智识上的补充或推动，其实是非常非常难的。不管我愿意不愿意承认，读我们的书实际上给大家带来的更多的是愉悦，而不是智识层面上的东西，当然后者或多或少也会有一点，但在这个问题上，我们没法把自己看得太高。大经典是有限的，那我们就把方向投入到更加细节化、叙事性更强的领域去，所以你会看到，甲骨文选书的视角跟那批大经典是不一样的，我们做的书会更加深入地切入某个领域，细节也要更丰富一些。

《出版人》：在这些产品背后，是甲骨文极具辨识度的品牌。品牌对甲骨文而言意味着什么？

董风云：我的理解是：品牌就是我们营销的全部。做好这个品牌，所有的营销就都有了。

我们是在很着重地去刻画、打造甲骨文的品牌。这个工作到一定程度以后，就品牌而言我们也不需要说太多了，因为品牌是用产品来说话的，你的产品不行，品牌再怎么宣传都没用。品牌对于甲骨文的意义更多的是营销上的意义。说直白一点，一本书扔出去，甲骨文三个字印在上面，读者只要看内容感不感兴趣就可以了，至于它的品质，读者不用去做太多的判断，因为甲骨文的东西基本上还是一脉相承的。我们没法保证我们的每一本书都达到很高很高的质量，但至少能保证我们没有特别差的书，绝大多数的书都在一定的水准线上。

《出版人》：从哪一刻起，甲骨文的品牌才算真正建立起来？

董风云：从2013 年1 月份出第一本书开始，差不多一年多以后到2014 年左右，甲骨文非常明确的品牌的形象就已经确立起来了。

《出版人》：这个过程异乎寻常地快。一个社科品牌受到读者认同，不应该需要较长的时间积累吗？

董风云：甲骨文的高速成长更多地是一个时代的结果。我们大概算得上是先吃螃蟹的人——我们看到国外有很多很有意思的书，他们并不是严格意义上的大经典，但写得很生动，而中国读者在此之前几乎完全没有接触过这样的书。那我们可不可以把这样的书引进来，然后以一种比较鲜明的方式把它推出去呢？这就是甲骨文的原点。

可以说，我们是很偶然地做了一个我们擅长的事情。做这个事情之前，我们肯定有自己的判断，觉得这个事情是行的，但我们也没有想的特别大或者特别远。中国有很多搞严肃出版的机构，比如商务、中华、三联，偶尔会有一些卖的很好的书，但他们绝大多数严肃作品的发行量是非常有限的，社科文献社过去也是这样。以我们的编辑实力，做这些书能比做原来那些书卖的多，而且多不少，这个基本的判断是有的。至于它的潜力有多大，至少在八年前我是没法去预估的。只能说推出去之后的效果达到了我们的预期，对市场的影响也超过了我们的预期。这些都是这个时代赋予的。

《出版人》：最近两到三年间国有出版机构中涌现了很多与甲骨文类似的工作室，严肃出版的主力也似乎正在向工作室身上转移。为什么这一类内容会普遍倾向于选择这种运作模式？

董风云：国内的出版社不能完全做市场化的东西，大多数出版社一定要做一些相对比较严肃的东西，这和政策的要求是有关系的。出版社要做社会效益，除了主题出版物以外，选择并不多，一般来说，他的选择只能集中在严肃的社科领域。在社科领域要做影响力，一种成功率较大的方式就是采用甲骨文现在的套路。简单从逻辑上分析，不就是这样的么？

从实际操作层面来说，甲骨文的模式有效又简便，出版社何必舍近求远？有现成的案例摆在面前，风险最小，对出版社来说这是一个较优的选择——花较小的力气达到社会效益，挣钱与否再说。通过这种方式把编辑的主动性调动起来，再整合社里的资源向新生品牌倾斜，打个品牌还是比较容易的。这其实也是甲骨文最开始成功的两个原因。

破圈，出版人还有机会吗？

《出版人》：与传统的严肃社科出版

物相比，甲骨文不管是在销量还是市场影响力方面都有较大优势，但至今为止，甲骨文也还没有做出过销量百万册级别的畅销书。您会去追求现象级的畅销书吗？

董风云：不会。两方面原因，第一，现象级畅销书的诞生有很大的偶然因素；另外，现象级的畅销书往往是和体系结合的，所以我们看到很多民营公司能做出很棒的现象级畅销书，和他们的发行体系优势是有关的。社科文献作为一个学术出版社，和绝大多数做这一类书的出版社一样，是不具备这种能力的。

而从我们的选题来看，也普遍不具备成为大众畅销品的潜质。我们做的是学术书，虽然是比较流行的那种，但它们依然不像很多其他的畅销书，比如东野圭吾的作品那样，有很强的下沉的特质，可以铺天盖地做宣传，甚至通过视频直播去卖。我们卖得最好的书，比如《天国之秋》《地中海三部曲》《撒马尔罕的金桃》，还是没法实现下沉。它们能怎么做营销？哪怕用那些大V 去视频带货，恐怕都没有什么能展开说的卖点。读这类的书，总的来说还是一个非常艰苦的脑力劳动的过程，所以它们不可能变成快消品——快消品是完全给人带来愉悦的。

我不会刻意去追求超级畅销书，偶尔能做本十万级的书就可以了。甲骨文的书也没有卖得太差的，两三万册的销量是非常普遍的。而且结合制作流程、渠道分布、受众的特性这几方面来说，我们的书定价相对比较高，也许我们卖10 万册的书的利润空间比现象级畅销书卖20 万册的还要高。总体来说，我对甲骨文目前的状态是满意的。

《出版人》：您说甲骨文的书不是快消品，但业内也有这样的声音：甲骨文让社科书进入了快消时代。在后甲骨文时代，社科书的生存周期似乎没有以前那么长了，书出的越来越多、越来越快，同一选题可能在几年里会出现很多不同的版本。您怎么看待这个问题？

董风云：现在的问题并不是一个选题短时期出现很多次，而是就某一方面的内容同质化的现象非常严重，比如以前可能没有人做土耳其历史方面的书，我们出了之后，市面上很快就会出现很多类似的书。所以是否进入“快消时代”，这不是由甲骨文来定义的，而是市场决定的。有人先做出让市场接受的产品，就必然会有人跟进。我们没法、也不应该去控制，因为市场就是这样。市场的利好所有置身在其中的人都会雨露均沾，带来的后果也是所有人共同承担的，这种后果可能是泥沙俱下，各种各样的东西都来了。

《出版人》：作为严肃阅读的一个代表品牌，您如何看待甲骨文在这个快消时代未来发展？

董风云：就甲骨文而言，以前还好，将来我们肯定也死不掉，但是如果我们想要有更大的发展就意味着要破圈，破圈不是大多数严肃作品，或者是一个传统行业能轻易做到的。我们已经很垂直了，但如果想让更多的人愿意接触严肃的作品，这不是我们一个工作室、一家出版社能做到的，是整个社会的事情。但反过来说，如果一个社会有大量的人去阅读很严肃的作品，也不是一个正常的社会。人的需求天生就是娱乐化的、是肤浅的，只有少数人会介入到严肃领域去探讨严肃的问题，这是一个正常社会的常态。

所以我们不奢望甲骨文能破圈，从另一方面来说，我们的瓶颈也就在这儿。我们到底是想让自己得到更加充分的发展呢，还是在原来的基础上夯实了做好了就行？如果今年我们能做一个亿码洋，明年做一亿两千万，这对于我们来说只是正常的发展，不是根本性的改变。我说的改变是指，假如条件具备，能不能把甲骨文摘出去做一个公司，一定程度甚至有上市的可能。要想再往前走这一大步的话，就会涉及很多问题，包括内容的选择、资本的介入、体制的创新、人员结构等等，还要看整个社会能给我们怎样的环境。这些都是我天天想的问题，目前我认为这是不太可能完成的任务。

现在做社科来得及吗？

《出版人》：迄今为止，甲骨文旗下已经出版有189本书，绝大多数都是外文书的引进版，原创的占比较少。这是出于什么样的考量？

董风云：我们不是不愿意做原创，是没有好的资源去做。中国在社科领域的好作者是非常有限的，可以数得出来。在这些领域中，可能历史作家相对比较受欢迎，像张宏杰、郭建龙那样的都被各个出版机构作为重点保护对象，我们没必要，也没有能力去抢这种资源。我始终认为，一个良性的市场，应该是能造就优秀的写作者的，像欧美或者日本都是这样，反复的有新人进入，成名作者也能一直保持活力。目前中国还没走到这一步。如果我们花同样的精力，能从国外挖掘出更好的作者来，为什么还要去参与那种无序竞争呢？

《出版人》：后甲骨文时代做引进社科书的出版人越来越多，版税也越来越高，甲骨文的书的销量相对地则一直保持在一个稳定的状态，这样一来，工作室的利润空间会被压缩吗？

董风云：这个不会。并不是现在过于高，而是原来非常低，原来非常非常好的书，可能我们预付款只要一千多两千美金就拿下来了，就跟白给似的。现在有一些书的预付款会冒得非常高，在有充分竞争的情况下，几个很有实力的社都想做一本很经典的书，也会出现几十万美元预付款的情况。遇到这样的书怎么办？很简单，不要做就完了。我觉得大部分社科书的预付款还是比较合理的，只有少数不太合理，这样的书完全可以不做。

不过，现在我们比较不好处理的一点是续约。原来以比较低的价格拿到的一本书，经过我们的苦心经营，5 年的周期到了，我们按照销售给付了5 万美元的版税。续约的时候，对方就会说，这书卖得这么好，再续约5年的话，要给我们多少钱？按老外的习惯，那可能就是3 到4 万美元。这个价格我们觉得太高了，这本书如果不是我们做，完全值不了这个钱，而且这本书最黄金的销售周期可能已经过了。所以我们现在更多的是从一般书的生命周期这个角度去和外国的代理机构、作者讨论。他们的诉求是合理的，但我们也有我们的道理，这不是不能解决的。我们会很坦诚、及时地把版税都报给对方，对将来的预期无非是现在多给一点少给一点。这两年，甲骨文做的第一波书都陆陆续续到期了，90%以上的作品都续约了。

《出版人》：对于一个想做引进社科书的出版机构或品牌而言，现在入场晚不晚？

董风云：我觉得这件事什么时候都能做，但是看你能承受的是什么，是摘桃子、割韭菜还是亏本。最开始做的时候，我们肯定是受益者之一，可以算做摘桃子的一类，因为没有同类的东西，让我们显得有一点独树一帜。现在跟风进场的也不少，但能否最终留在场内，还是要看产品的品质和运营的能力。相对童书和一些其他的畅销书，我觉得社科的韭菜是最难割的，因为社科的门槛要高一些，做的不好的话很快就会被淘汰掉。

从外部环境来看，今天做社科的难度还是在于同质化的东西太多了。甲骨文做的时间比较长，已经打下了很好的基础，我们的老书还能卖，新书的规模也起来了，还有选题的积累，跟国外好的出版社和作者也建立了长期的合作。后进场的人就没有这些条件。他们也能找一些好选题，但是一定要有非常鲜明的特色，即便如此也未必能在市场上有一个很好的成绩。这跟原来不一样，搁七八年前，只要一本书选题好、内容好，就能又叫好又叫座。现在不容易，社科类的书冒出来是非常难的。非常好的书热度也很快过去，因为有太多同质化的东西可以取代你。

《出版人》：如果以摘桃子来比喻，这么多年来我们国内做社科的品牌还是摘洋桃子为主，如果我们这个行业还是过度地依赖进口的桃子，而没有我们自身的完善的生产机制，那未来会是健康的吗？

董风云：“过度依赖进口桃子不健康”我觉得是一个伪命题。B 站宣传片《后浪》里面有句话讲得好，“人类所有的文明成果都供你享用”，在我看来，固步自封是没有什么意义的。我认为中国在基础学科方面，无论是理工还是人文都是相对落后的，这些东西如果转换成书或其他的内容产品去下沉，我们做得更差。文明成果是没有国界之分的，只有水准高低的分别。我们要做到一定的水准，而不是执着于国内国外之分。日本就是这样，日本人以前非常崇尚老外写的东西，现在他们觉得我自己也写得挺好，但他们的引进也依然很好。日本不会有意识的去回避这些东西，也从来没提过爱用知识国货或者类似的概念。

另一方面，限制引进也未必会让原创变得更好。我认为原创弱的问题其实跟出版社没有关系，这个问题更多在于我们的基础教育对于思想边界的理解。基础教育是很重要的，这是我的个人观点。

严肃内容与流量能否兼容？

《出版人》：现在的互联网公司开始越来越重视内容，比如像得到这样的公司，它也会推一些严肃的书或内容，现在甚至开始自己参与到出版中来，对于这一现象，您是怎么看待的？

董风云：他们在做很好的事情，其中相当一部分是值得肯定的。但对于互联网企业的内容产出，我们不能抱有太多幻想。因为他们是资本，最在乎的是流量，做严肃的东西是很难争取到大量流量的。思想性很强的电影可以拿奖，但相当一部分票房是很惨淡的。资本要的不是这样的结果。而你随便拍一个片，只要有小鲜肉坐镇，就很容易起量。互联网公司跟这个逻辑是一样的，他们需要的是流量，不是思想。

《出版人》：他们做的事情对于严肃内容阅读者的培养有没有帮助？

董风云：有帮助。比如得到，批评他们的人非常多，说他们把严肃的内容做成快消品，碎片化、故意去曲解一些严肃的东西，把它变成成功学或励志方面的内容。但是我就举个例子，2015 年我们跟他们有过合作，给甲骨文推了十几本书，卖了十几万册，不管最后是以什么样的方式，这些严肃的内容是抵达了个人用户的。用户无论是放在书架上不看，或者翻看几页，留给他的孩子或借给他的朋友，抛开目的，就结果而言，严肃内容的传播是实现了的。

但推书这个事情得到现在也在做调整。他们现在做的跟最初的区别还是比较大，现在有点类似于在线教育。所以我还是认为，严肃内容跟流量是天然排斥的。

《出版人》：现在出版圈流行通过音视频、直播的方式来营销或带货，甲骨文也会尝试吗？您怎么看待？

董风云：我们也会参与，营销提出来要求我都会积极配合，但我不提倡，因为我觉得这不是最终的解决办法。直播就跟摆地摊是一样的，卖快消品可以，卖严肃的东西很难，适合这种媒介形式的一定是下沉得很好的内容，越是大众化的东西越好。有直播里面卖得很不错的书，比如童书、励志书，这些书很轻易就能跟受众产生交集，但社科书就完全不适合。我们要抓住的是原来就对我们的产品感兴趣的那一小群人，对他们而言，这个动作做或不做，几乎没有影响。■