李渔经商观点与经商实践研究

2020-08-27邢同会

文学教育·中旬版 2020年7期

关键词：李渔经商实践

邢同会

内容摘要：作为中国“文化产业鼻祖”的李渔，其经商观点具有鲜明的前瞻性，主要表现在把握市场、注重创新与版权意识。他的经商实践主要有注重品牌、重视宣传与巧收赞助，这些做法在今日也具有极强的实践性。

关键词：李渔经商觀点实践

李渔，原名仙侣，字谪仙，祖籍浙江兰溪，后改名李渔，字笠翁。他这一生，虽未通过科举入仕为官，却因涉猎广泛且为儒商而名满天下，本文拟从李渔经商理论与经商实践两个方面来对李渔的从商经历做个解读。

一.李渔的经商观点

1.把握市场

明清之际的人们看小说、听戏曲是不仅有娱乐的性质，更是获取知识的重要途径。李渔自己也认识到这种小说戏曲的创作风格必然与写文章的风格、内容都是不同的，故而说到：“传奇不比文章，又与不读书人之妇人小儿同看，故贵浅不贵深”[1]，除此之外，统观李渔的著作，我们会发现他的作品写作题材多是人们喜闻乐见的，比如《无声戏》、《十二楼》等，大都是日常琐事，里边涵盖爱情、婚姻、财产、伦理等。他的作品创作便尽力放弃了“雅”的部分，努力推动作品的通俗化。

2.注重创新

李渔的作品崇尚奇思妙想，其创新性主要体现在两个方面：一是内容不落窠臼，二是书籍出版编辑的新颖脱俗。

李渔对作品题材的创新性要求很高，他认为作品的题材创作应该基于日常生活之上的“戒板腐”、“于浅显处求新”。他的《十二楼》内容鲜少有与前朝相类，以一种喜剧化的语言、大团结式的结局彰显自己与众不同的爱情观。把握住作品内容创新的基础之上，他对作品的框架处理以及场景设置也往往能够层出新意，给读者观众以别致的新鲜感。

杭州、南京书坊云集，如何在众多书坊中异军突起就考验其创新性了。首先，李渔在他出版的作品中添加插图，有的甚至在插图旁边增添名流的手书笔迹，增加读者的审美情趣;其次，李渔别出心裁的增加了点评，以言简意赅的字句点出作品的出彩处;再次，图文的编辑上用多色、套色进行印刷，甚至创纪录的使用了五色套版叠印这一当时最先进的印刷形式。除此之外，李渔的“芥子园”书坊的纸、墨均要上品，还延聘名工刊师，力求精巧别致，保证“芥子园”出版书籍的质量，图文并茂的彩色书籍更是迅速占领了市场。

3.版权意识

中国最早的版权保护措施的记录是在宋朝，但是并没有官方明确的版权保护条例，民间的文人在这方面的意识并不强，是以“拙刻作祟，翻版者多”[2]，李渔也因盗版横行而深受其害，“至于倚富侍强，翻刻湖上笠翁之书者，六合以内不知凡几”[3]。针对这种现象，李渔发布相关公告“令奚奴自制自售，以笔代耕，不许他人翻梓”[4]，做好版权专利相关事项，而对于那些仍然触犯自己版权利益的人，则诉诸官府：“倘仍有垄断之豪……当随所在之官司而控告焉，伏望主持公道”[5]。这些做法有力的维护了自己的版权利益，李渔也是历史上第一个保护自己版权的文人。

二.李渔的经商实践

1.打造品牌

李渔是我国古代少有的关注到品牌效应的人，他在自己的经商实践中，先后打造了“笠翁”品牌与“芥子园”品牌。

素有才子之称的李渔虽卖赋为糊口，但因其才华横溢所创作的传奇、小说与戏曲风靡一时，甚至到了国门纸贵的地步，“今天下妇人孺子无不知有湖上笠翁矣”[6]成为当时颇有盛名的作家，曾自云到：“担簦戴笠游寰中，谁人不识湖上翁……卷首但见笠翁字，弗论好坏随欢呼”[7]。笠翁之名传扬天下，“笠翁”品牌就此形成。

芥子园本是李渔移居南京之后的居所，既是园林，又是书坊，还是歌舞台。“芥子园”创办之后，李渔的作品几乎都在此印刻出版发行，不仅如此，芥子园还刊印当时的畅销书，如明清“四大奇书”等，这一系列书籍推出之后得到了海内外读者的追捧。在“芥子园”品牌形成之后，李渔还运用其品牌效应出版了一系列画传、图箓等，进一步提升了“芥子园”品牌的知名度。

2.广告宣传

李渔的广告宣传有两种方式：一是借由其他名人进行宣传，二是通过自己的作品或自己书坊出版的书籍见缝插针的打广告。

李渔好友大都是名噪一时之大家，如钱谦益、吴伟业、毛先舒等。每有新作，李渔则邀请这些人为其作序或点评，恰如他所说“四海同人，非序即评，皆有华衮之赐”[8]，在这些名人所作的序或评中虽不乏有中肯、客观的说法，但更多的却是溢美之词。如《风筝误》、《无声戏》等作品在出版发行的时候，李渔都借由别人的点评或者书信刊发而刻意夸大了作品的艺术品格或社会效用，李渔这一做法却吸引了大批读者竞相购买。

一般来说，图书的序言、凡例都比较醒目，在此处刊印广告可得事半功倍之效，李渔自己经营书坊，便有了这先天的便利条件。他在《耐歌词》的自序中写到：“予既应坊人之求，有《名词选胜》一书梓以问世，不日成之矣。”[9]这样在一本书的序言中为另一本书预热。虽然他自己的书坊前高悬着“芥子园名笺”的招牌，他还会在自己的书中再见缝插针的给自己打广告，比如他在《闲情偶寄》中写到“金陵书铺廊坊间有‘芥子园名笺五字者，即其处也”[10]，不仅指明芥子园书坊是唯一正版售卖途径，还借此来给自己的书坊打广告。

3.巧收赞助

李渔中年时曾应邀去过西北，西北之行最大的收获就是见到了貌美且聪慧的乔姬、王姬二女，在这二女的基础之上组建了自己的家庭戏班。他自任导演，兼为教习，排练自己的作品，二姬的悟性很高，只需稍加指点便可以做到“朝脱稿，暮登场”。李渔不仅在芥子园进行表演，还带领家班在全国演出，李渔的家班每到一处都备受当地名流的欢迎，李渔便在这些名流的堂会结束之后“打抽丰”以此获取不菲的收入。

李渔无意中发现有些人需要依靠出版文章来博取名声，他编纂《尺牍初征》时便先向当时的文坛领袖王士祯处征集了王士祯的作品，提升著作的地位，然后瞄准那些想依靠出书留名千古的扬州的富商盐官等富有之辈，向他们征集作品，他给别人的回信写到“来牍九首，拙选已登其八。”[11]顺便收取出版赞助费。

纵观李渔的一生，仕途无望，商海沉浮，几经辗转，跌宕起伏，后人对他的评价也是毁誉参半。李渔这位既是卖文糊口的作家，同时也是努力缔造自己文化产业的实业家给我们后人留下了太多可以思考研究的课题。

参考文献

[1]（明）张瀚.松窗梦语[M].北京：中华书局，1980年.

[2]（清）李渔.李渔全集[M].杭州：浙江古籍出版社，1992年.

[3]单锦琳.李渔研究资料选辑[A].李渔全集[C].浙江古籍出版社，1991年.

[4]傅衣凌.明清时代商人与商业资本[M].北京：人民出版社，1956年.

[5]傅衣凌.明代江南市民经济试探[M].上海：上海人民出版社，1957年.

[6]郭蕴静.明清商人社会[M].山西：山西古籍出版社，2001年.

[7]金国宝.中国经济问题之研究[M].上海：中华书局，1935年.

[8]李开.戴震评传[M].南京：南京大学出版社，1992年.

注释