电商背景下直播现状及发展策略分析——以淘宝直播为例

郭亭妍 张桓森（郭亭妍，吉林外国语大学国际经济贸易学院；张桓森，吉林外国语大学国际经济贸易学院电子商务教研室）

随着4G、5G技术的发展，以及移动互联网的普及，信息的传播从文字、图片为主导，逐渐转向了视频和直播，直播行业由此兴起。直播不仅仅是改变了信息的传播方式，提升了信息的立体性和互动性，同时还改变了诸多行业的形态。电商直播便是在此背景下诞生，并得到了快速的发展，成为近几年现象级的商业领域，其内涵、现状、存在的问题和未来发展趋势值得进行深入的研究。

■ 直播发展现状

2016年，我国直播行业异军突起，成为了当年最为火热的行业之一，直播平台数和用户数都得到快速的增长。据统计，2016年6月我国有300多家网络直播平台，总用户数达3.25亿，占网民总数的45.8%[1]。截止2020年3月，直播用户总数达5.60亿，占网民总数的62.0%。

图1 2016年12月-2020年3月网络直播用户规模（单位：万人）

直播行业快速发展的背景下，直播逐渐与其他行业开始融合发展，“直播+电商”便在这一时期兴起并实现快速发展，各大电商平台主动拥抱直播，纷纷开始了“直播带货”的业务模式。据统计，截止2020年3月，电商直播用户数达2.65亿，占网民总数的29.3%[2]。2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年总规模可能突破9000亿。

相比于传统电商平台基于图片、文字等较为单调的信息单向输出短板，直播电商可以使用户更加立体直观的获得商品信息，为用户提供沉浸式的购物体验，提高了购物的互动性和体验感，从而增强线上购物时的真实感。尤其是当前零售业的线上线下呈融合趋势，电商直播释放出巨大的能力，为融合发展注入新的活力，在一定程度上重塑了行业发展格局。

■ 淘宝直播发展现状

（一）淘宝直播现状

淘宝直播成立于2016年5月，并依托于淘宝平台强大的用户量、产品量和供应链体系得到了快速的发展，连续3年直播引导成交增速高达150%。2019年淘宝直播GMV超过2000亿元人民币，日均开播商家数量同比增长100%，日均观看用户数增长超150%。受到疫情的影响，诸多商家将重点转移到线上，并依赖于电商平台进行直播卖货。2020年2月，淘宝直播新开播商家数量环比增长719%，“618”活动中，单日成交金额达51亿元[3]。

（二）淘宝直播对比分析

1.与京东直播的对比

京东直播上线于2016年，以“品质化”为定位，围绕直播构建了从产品到技术、再到供应链的全面品质升级。同时，京东企业内部也围绕直播电视进行了组织、内容、营销、技术和产品方面的升级，打造健康的多方合作体系，从而实现从流量到销售的完整电商直播闭环。

虽然淘宝与京东都是以电商平台为基础发展直播模式，但二者有着诸多不同之处。

战略重点不同。电商直播的发展战略，与电商平台本身的发展战略相切合。淘宝商城以中小企业的扶持和发展为重点，因此淘宝直播也以中小商家为中心，提供流量、技术等方面的支持。而京东则以“3C”产品为根本，注重产品的质量，因此其战略重点是搭建直播生态的品质化，一方面提升商家直播的渗透率；另一方面构建优质的供应链体系。

扶持重心不同。淘宝直播诞生了几位现象级的流量主播，其直播观看用户数量已达到千万级。但与此同时，淘宝直播也改变了扶持重心。2020年淘宝颁布了“打造10万个月收入过万的主播”等扶持策略，将扶持重心转移到直播生态的中腰部力量（即处于流量中间部分的主播和企业），以更好的完成淘宝直播的战略使命。而京东直播则有两个重心，一方面主打PGC直播综艺栏目，商家以冠名和品牌植入的方式参与其中，或请总裁、专家等作为主播进行直播；另一方面建立了“赛马”机制，以孵化优质的机构和主播。以此来促成直播的品质化。

2.与快手电商直播的对比

2018年4月，作为短视频平台的快手，加入了直播电商的业务。截止2019年年底，快手电商的交易额已超过千亿，日活用户超过1亿。淘宝直播与快手电商直播的模式有着本质性的差异。

直播本质不同。快手平台为短视频平台，同时带有较强的社交属性，用户在观看短视频的同时，基于对主播长期的关注和信任进行购物行为，属于强社交链条下的“私域流量”转化，本质是“直播+电商”，转化路径为“人带货”。而淘宝本身为电商平台，随着对中腰部生态扶持政策的实施，逐渐形成“公域流量”为主，“私域流量”为辅的模式，以商品为中心，本质是“电商+直播”，转化路径为“货带人”。

直播对象不同。快手的主播具有明显的“草根化”，其直播带货的场景更为生活化，基于短视频的强粘性和主播的强互动性[4]，更适合于社交场景下促成交易。而淘宝的用户量更为庞大，直播对象具有广泛性。

（三）淘宝直播的特征

通过以上分析可以看出，淘宝直播的特征较为明显。首先，淘宝直播依托于淘宝电商平台，属于电商平台的新流量入口，其发展战略和业务模式带有极强的电商属性，即以商品为中心，以内容为载体，以GMV为导向，帮助中小企业更好地销售产品，是典型的“电商+直播”的模式。

其次，淘宝电商平台本身具有强大的供应链体系，背后有数以万计的商家作为支撑，于是淘宝直播逐渐产生两种截然不同的主播发展路径。一方面是当前较为广泛的商家开启直播卖货模式；另一方面，对于较为知名的KOL属性的主播，则可以依托淘宝强大的供应链，实现自主品牌的建立，设计、生产、渠道、品牌等整个产品链条都可以得到这一供应链体系的支持。

■ 淘宝直播存在的问题

（一）流量问题

虽然淘宝直播创造了几位顶流主播，但也造成了流量的“头部效应”。据统计，这些主播在淘宝直播每晚的GMV占总量的50%以上。2019年的“双十一”活动中，淘宝直播引导总交易额约200亿，这些交易主要来自4个头部主播、3个网红淘品牌主播，其余大多来自于传统大品牌企业（如小米）。淘宝直播官方出台了一系列政策扶持中腰部主播，然而更为关键的问题是如何使流量持续存留在这些主播之中。并且作为电商平台，出货量和GMV是核心指标，而中腰部主播带货能力不强，如何在效率和流量中做出权衡，也是重要的问题。

（二）主播问题

淘宝直播的主播问题主要有以下两个方面。第一，中腰部主播专业程度不足。在淘宝直播平台中，数量最多的还是由商家直接开通直播的腰部主播，而这些主播并非专业人士，缺乏吸引用户、与用户有效互动的能力，没有充分利用直播的场景性，导致缺乏直播的效果，带货量不足。

第二，可能会被大主播“流量挟持”。由于流量的“头部效应”，头部主播往往占据了大量流量，产生的销售额也占平台的一半以上，且培育头部主播的难度大，具有一定的不可复制性，导致淘宝直播平台过于依赖头部主播，存在被流量方裹挟而失去主导权的风险。

（三）关于平台的问题

淘宝直播的平台问题主要有以下两个方面。第一，MCN生产力不足。当前淘宝直播的逻辑仍然具有一定的“流量思维”，如果想要创造持续、稳定的价值，需要有强大的MCN作为支撑。然而，当前淘宝直播的MCN机构的生产力不足，没有形成主播标准化的培养体系，无法批量生产头部主播，导致优质主播匮乏，持续性差等问题。

第二，平台监管不到位。当前淘宝直播为了吸引更多的商家开通直播，降低了准入门槛，在推动淘宝直播快速成长的同时，也带来了一定的监管问题。主播素质低、商品质量差、宣传方式夸张和造假等问题层出不穷，过度的消耗了消费者的信任，影响淘宝直播的持续、健康发展。

■ 淘宝直播的发展策略建议

（一）以用户为中心，回归直播本质

电商直播的迅猛发展，也给这一行业带来了诸多乱象。淘宝直播应当回归本质，以用户为中心进行发展。因此，淘宝直播首先要对当前用户的需求和特征进行深入的洞察，以构建直播的生态形式，以直播这一新颖的方式，更高效率、更好体验的满足用户需求。

（二）完善扶持机制，构建生态闭环

对于主播的打造和扶持，不能仅停留在流量方面。淘宝直播可以根据自身的禀赋资源，为主播提供流量扶持的同时，构建由供应链、用户、技术、数据、品牌化的一体化扶持机制，从产品、用户、市场等多个角度完善主播成长链条。一方面通过上游MCN机构对主播进行精准的定位，使主播IP化、品牌化；另一方面通过多种措施推动主播完成商业价值转换，如推动主播与商家进行匹配合作，推动主播成立自己的淘品牌等，使主播价值最大化、长久化。此外，还有优化流量扶持方案，通过大数据对用户喜好进行分析，精准的推荐相符合的主播，从而提升流量的质量。

（三）建立监管机制，保障健康发展

电商直播行业属于新的业态，国家层面尚未颁布相关法规条例，对于平台来说也缺乏严格的监管机制。相关政府部门应当制定法规条例，对整个行业进行监督和管理，保障行业规范化发展。同时，淘宝直播平台也应当制定相应的监管机制，对于供货渠道、主播素质、商品销售等方面进行严格的规范，惩处不合规的现象，从而树立消费者的信任和信息，使淘宝直播健康、持续的发展。

■ 结语

电商直播为我国的零售业带来了新的活力，对于新渠道的建设、新需求的满足有着推动作用。淘宝直播可以通过聚焦用户需求、打造优质内容、完善扶持机制、建立监管机制等方式推动平台进一步完善、健康发展，为电商直播行业树立标杆，使整个行业科学化、规范化。