基于我国B2C网络零售业的SCP分析

2020-08-27吴雅茹山东师范大学经济学院

消费导刊 2020年25期

吴雅茹山东师范大学经济学院

一、研究背景与意义

（一）研究背景

随着网络信息化的到来、人们生活水平的提高和传统实体店经营成本的增加，传统零售企业抓住信息数字化的商机，纷纷涌入网络零售市场。

作为数字经济的重要组成部分，电子商务保持蓬勃发展，拉动消费需求持续增长。在市场监管方面，2019年初《电子商务法》正式实施，电子商务行业进入新的发展阶段。在交易规模方面，2019上半年我国网上零售交易额达4.82万亿元，同比增长17.8%。在用户规模方面，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长4.7%，占网民整体的74.8%①。随着互联网的高度普及以及网络购物使用率的持续增加，网络零售市场的消费者基础和潜在需求不断扩大。

（二）研究意义

随着消费结构的升级和人们生活水平的提高，广大消费者已经不满足于对产品的最低需求，而是追求商品和服务的质量。近年来，消费者群体明显开始偏向于B2C领域，众多的网络零售扶持政策也向B2C网络零售领域倾斜，相比之下，我国C2C网络零售市场的发展处于劣势且不断萎缩。2015年，网络零售市场交易规模构成出现了变化，B2C占比首次超过C2C，开始在网络零售中占据主要地位，未来B2C领域的交易规模占比还将进一步增加。因此，本文基于SCP范式对我国B2C网络零售业进行分析，对把握其发展规律及其健康发展有重要意义。

二、我国网络零售业市场结构分析

（一）市场集中度

1.行业集中度

行业集中度（CRn）是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，主要用于表示在特定产业或市场中，卖者具有怎样的相对规模结构。行业集中度的计算公式为：

式中：CRn—产业中规模最大的前n位企业的行业集中度；

Xi—产业中第i位企业的销售额、职工人数或资产总额等数值；

n—产业内的企业数；

N—产业的企业总数。

公式中n的取值可以根据计算的需要确定，通常取n为4或8，且CRn的计算结果越大，表明市场垄断性越强。以下是贝恩对市场结构的划分：

表1 贝恩的市场结构分类

本文依照惯例选取了我国B2C网络零售领域中规模最大的前4家以及前8家企业作为行业集中度的测算对象，得到2014年至2018年中国B2C网络零售业行业集中度如下：

表2 2014-2018年中国B2C网络零售业交易份额市场集中度

通过测算数据可以判断，近五年国内B2C网络零售行业交易份额市场集中度均属于高寡占Ⅰ型垄断市场。其中天猫和京东分别稳居第一、二位，两家市场份额总和在2015年突破80%，此后三年也基本以该比例维持主导地位，其他中小企业的状况却不乐观，存在着明显的马太效应。因此我国B2C网络零售业市场基本上形成了以天猫和京东双寡头为主导的大中小企业并存的格局，且强者愈强、弱者愈弱的分化现象较为显著。

2.赫芬达尔—赫希曼指数

芬达尔―赫希曼指数(HHI），简称赫芬达尔指数，是一种基于某行业中企业的总数和规模分布的市场集中度测度指标，即某特定行业相关市场上的所有企业的市场份额的平方和。计算公式为：

式中：X—产业市场的总规模；

Xi—产业中第i位企业的规模；

Si—产业中第i位企业的市场占有率；

n—产业内的企业数。

表3 以HHI值为基准的市场结构分类

按照上表所示的分类标准，依据中国电子商务研究中心(WWW.100EC.cn)、中国互联网络信息中心(CNNIC)等相关网站的监测数据，测算出2014年至2018年B2C网络零售业的HHI值，结果如下：

表4 2014-2018年中国B2C网络零售市场HHI值

HHI值的测算结果与CRn测算方法一致。我国B2C网络零售业市场处于极高寡占的垄断状态，但其中仍存活着较多企业，且竞争日益激烈。与其他产业相比，网络零售业作为新兴产业的发展时间较短，缺乏正确的引导和规范，市场结构往往不完善。在该行业发展的初期，企业的多种策略性行为将会引领整个行业的前进方向，从而影响行业市场集中度的形成，逐渐形成极高寡占型的垄断市场结构。

（二）进入与退出壁垒

1.进入壁垒

①政策法律壁垒。政府在经济管理过程中所制定的各项政策法律制度是构成我国网络零售业进入壁垒的一个重要方面，例如许可证限制和差别性税收等壁垒对很多企业来说很难克服。但在我国网络零售业的发展过程中，政府制定出台了诸多扶持政策鼓励其健康稳步发展，近年来，网购环境也不断优化，因此我国网络零售业的政策壁垒越发的不明显。

②流量壁垒。受众群体流量对网络零售企业来说至关重要，它是零售商入驻电商平台并保持长久稳固地位的重要条件。一般来说，越早进入网络零售市场的的企业越能把握时机，以建立稳固的流量基础，且其获取的流量越大，越容易吸引消费者购买其商品和服务。例如，天猫、京东等大型企业流量基础强大，对其他新进入的企业形成了较大的流量壁垒。

2.退出壁垒

我国网络零售业退出壁垒的构成因素主要有沉没成本和资产专用性。如果企业投资的资产专用性很强，那么在退出行业时往往很难把这些资产出售或变现，从而产生巨大的沉没成本，最终造成企业退出市场的高成本壁垒。在我国网络零售行业中，沉没成本主要有互联网硬件设备、网络空间和互联网接入服务等的投入，对于有大型固定资产投资需求的企业来说，这些经营资产呃专用性程度相对较低，从而可转让难度降低，这在一定程度上弱化了网络零售企业的退出壁垒。

三、我国网络零售业市场行为分析

（一）价格行为

低价竞争是B2C网络零售市场中最主要的竞争方式，在产品差异不大的情况下，通过价格补贴甚至免费行为可以吸引消费者购买以增加销售收入，抢占市场份额，另一方面，面对激烈的竞争，低价格的限制性和掠夺性定价策略还可以提高行业壁垒，阻止潜在者进入，维持自身的地位。

（二）非价格行为

1.差异化行为

（1）经营品类差异化。我国B2C网络零售企业通常倾向于较为单一的自主营销模式，在发展中逐渐形成自己的经营风格，积极寻找利润点，培育核心业务，形成专业化经营和品牌效应。但近年来，为了满足消费者对产品的需求升级，各大网络零售企业逐渐扩大经营范围，不约而同向综合百货方向发展，在营销品类等方面呈现趋同现象，使得主营商品种类的差异性逐渐减小。

（2）服务差异化。随着人们对产品附加值的重视，服务差异化是差异化竞争手段中更为重要的一种。一般来说，平台的建设和维护的服务差异化并不大，差异明显主要体现在物流、售后和用户体验上，这使得采取开放式平台的经营模式变得愈加激烈。例如，天猫商城特有的支付宝支付和第三方物流配送模式，京东商城的白条免息支付和自建物流配送模式，这都是服务差异化的具体表现。

2.广告行为

在竞争激烈的网络零售市场环境下，投放广告对各B2C企业来说是必不可少的营销策略。2017年，中国网络广告在细分领域市场份额变化仍在继续，电商广告占比31.8%，与去年同期相比，份额持续上升，随着消费者线上商品选择的增多，电商广告收入呈现增长趋势，增速高于整体市场，2017年份额增长为31.8%，继续保持在份额首位②。广告策略的实现程度会对企业生存境况产生巨大的影响，成功的广告会建立知名度以吸引更多的顾客，从而提高市场占有率，不尽人意的广告则会使企业失去顾客甚至退出市场，这也就拉大了企业之间市场份额的差距。

四、我国网络零售业市场绩效分析

（一）市场规模

在交易规模方面，2019上半年我国网上零售交易额达4.82万亿元，同比增长17.8%。值得注意的是，网络零售行业交易规模自2009年以来整体以放缓的增长率增加，可见我国网络零售行业的发展已进入相对稳定期。下图为近10年中国网络零售业交易规模及其增长率的情况：

图1 2009-2018中国网络零售行业交易规模及其增长率

（二）行业利润

近年来为了满足产品的需求升级，提高自身利润率，各大网络零售企业不约而同趋向综合百货化发展，同质化现象明显，主营商品种类的差异性逐渐减小，各种节假日低价竞争和免费策略也在一定程度上导致了利润的流失。在这种情况下，企业需要通过其他投融资渠道以掌握获取利润的优势，例如京东通过大量投资自建物流以改善配送方式，开展多元化国际品牌投融资，从而促进交易额和营业收入，增加其利润的获取。

总的来说，在这种同质化竞争激烈的环境下，另辟渠道和掌握先机十分重要，尤其是在差异化明显和先到先得的领域，因此我国B2C网络零售行业利润率的发展空间亟待上升。以下是2015至2018年中国主要几家B2C网络零售企业利润状况：