烟台市会展品牌化提升路径研究

原兴倩 黄海燕

烟台市在2018年印发了《关于加快全市会展业创新发展的意见》和《烟台市会展业发展奖励办法（试行）》，提出打造“会展名域”的口号。但烟台市会展品牌发展还处于初级阶段，本文在分析会展品牌化发展现状及存在问题的基础上，借鉴国内外会展品牌发展较好的中小城市经验，并结合当地特色与个性提出烟台会展品牌化提升路径，从而打造一条具有烟台特色的会展品牌发展之路。

一、烟台市会展品牌化发展现状

2019年，烟台市荣获“2019年度中国会展最具办展幸福感城市”称号。据统计，2019年烟台市展览面积78万平方米，具有一定规模的会展活动达到115场，并打造出具有烟台特色的四大品牌展会：烟台国际葡萄酒博览会、烟台国际果蔬·食品博览会、世界工业设计大会和中国民间工艺品博览会，引进了中国（烟台）国际老龄产业博览会和老龄高峰论坛。另外，不同特色的节庆活动也是烟台市推进会展品牌化发展的有效方式，如栖霞的苹果艺术节、莱州的月季花节、蓬莱八仙文化旅游节、烟台大樱桃节等，形成了会展与节事互进的格局。烟台积极开展展览、会议、节事等形式的会展活动，大力发展配套产业，对外展示出良好的政策环境，形成了积极良好的发展格局。

二、烟台市会展品牌化发展存在的问题

与会展品牌化发展较好的城市相比，烟台市在会展数量、办展水平、品牌建设等方面，还存在不少问题。

品牌会展数量较少。与国内会展品牌发展较好的义乌、寿光等中小城市相比，烟台会展业无论从数量还是层次、规模，还是国际化、规范化、市场化水平来说有着明显差距，在国内市场上有立足之地的会展品牌寥寥无几，尚无一例取得国际展览协会认证。烟台四大品牌展会也没有达到国际化水平。可见，煙台会展业的营销力度、推广手段有待提高。另外，尚未建立培育和维护客户的有效系统，忽略了购买商和专业观众组成的组织机构，而且其国际性程度和跨区域性较低，影响了烟台市会展品牌发展的强劲势头。

对会展品牌的定位不准确。烟台在做会展品牌时，忽略品牌内涵，只停留在提高知名度的层次，由于参与者对其认知不够，也不利于品牌塑造。举办方会选择在会展的前期加大宣传造势和投资力度，吸引更多的民众和企业参加，一旦发现实际并没有达到宣传里的效果，心里会有强烈的落差，不利于品牌塑造。另外，定位不明确使部分会展品牌内容单薄，深度不够，以上对于会展品牌的持续输出都是不利的。

会展网络宣传落后。2017年中国国际贸易促进委员会调查发现，中国93%的会展企业顺应了互联网时代的要求与变化，发布渠道开始向互联网转型，不仅有自己的官方微博、官方网站、微信公众号，还会通过自媒体渠道对会展的各个阶段进行网络营销宣传，与客户保持高效、快速、及时的联系。而烟台的品牌会展既未建立完善的官方网站，也没有微信公众号和官方微博，缺少参展商想了解的信息。展馆的官方网站也只有基本信息，对于某个时间段的活动时间安排也没有公布，更没有介绍展馆影响力等。例如，烟台国际博览中心的官网只有展馆的简单介绍，关于展会信息以及展馆特色、影响力等内容极度缺失，只能从报纸或新闻得知详细信息。

展馆配套设施不完善。一个城市的会展集聚效应离不开周边服务配套。对于展馆来讲，交通是其长期面临的难题。国际展会的停车面积应该达到展览面积的1.5倍，也就是说，当展览面积是1万平方米时，停车场面积要达到1.5万平方米。经过简单推算，烟台国际博览中心展览面积为6万平方米，停车面积应该在9万平方米左右，实际使用面积与此相距甚远。每当此馆举办会展活动时，大量车辆只能停在西面的体育公园附近，这给烟台承接大型会展活动带来了很大的不便。

三、烟台市会展品牌提升路径分析

（一）建立有效的会展品牌化目标管理体系

根据德鲁克的目标管理理论，按照时间长短可将目标划分为三个阶段，对应会展品牌更贴近的说法是品牌种子期、品牌成长期和品牌成熟期，对于不同时期的会展品牌建设注重的方面是不同的。

品牌种子期，烟台市应把更多精力放在烟台本地优势产业，借助并合理利用本地产业优势，在参展商和专业观众的选择上可以烟台市为主，其他地方为辅;在组建主体过程中可以采用市场化的运作方式，采用招标和投标的方式，选择有经验和实力的会展企业;组展方就是投资方，争取打造出区域品牌会展。品牌成长期，烟台市应着重提高在国内会展市场的知名度，无论是展位还是展会面积都要尽可能为参展商提供更多优惠;利用现代技术，建立科学的客户资料分析系统，提高客户的忠诚度，提高展会交易额，从而形成良好发展氛围，不断扩大规模。品牌成熟期，烟台会展业要以成为国际知名品牌展会为目标，在招展过程中，扩大国外参展商所占比例，学习国外展会的操作模式和经验，注重品牌在国际上的影响力;积极参与国际论坛，经常与国际展览协会进行联络和交流，进而吸引国外会展企业在烟台建立分公司、分办事处。例如，烟台国际葡萄酒节可以通过与国外会展发达城市合作，以不同方式向国际化品牌发展，进而吸引国际会展企业到烟台办展。

（二）明确会展品牌定位

正确的品牌定位是品牌化发展的必备条件，是会展项目进行品牌运营的导向。烟台会展要想避免淹没在众多的会展中，就要了解并满足客户需求，为他们提供特有的服务或产品。在市场定位方面，考虑到自身水平有限，目前烟台市不适合举办规模大型的综合展览会，应该选择具有较强竞争优势的专业展览，如果下游企业的采购需求很强，可以以较低成本提供服务，让参展商在展会中享受源头采购的优势。在产品定位方面，烟台市可以从展会服务入手。烟台有不少具有特色的县级市节庆活动，但是普遍处于散乱状态，规模不大，档次不够高。为此，烟台市可以联合各县级市力量统一策划宣传，将服务理念贯穿到节庆活动前期、中期、后期，注重细节，让当地居民和外地游客感受到“顾客至上”。

（三）最大化使用网络营销

对于中小城市，考虑到成本问题，利用网络推广会展信息最为有效，烟台市也不例外。典型的网络推广方式就是建立展会官方网站，通过调研得到参展商、专业观众想要了解的信息，网站内容要全面并及时更新，设置与参展商、消费者、外商、企业的互动板块，的有效即时进行沟通。此外，建立官方微博、微信公众号也是明智的选择，选择有特色的“卖点”，利用客户的碎片化时间进行宣传。例如，利用抖音、快手等短视频社交平台，推广宣传展会信息，传播范围广、速度快。

（四）完善展馆配套设施

近年来，烟台政府一直主动积极地将品牌意识纳入会展业发展中，出台了一系列管理办法和鼓励政策。由于基础配套设施直接决定了城市会展承载力，因此，下一步应该完善会展基础配套设施。优化酒店、交通、娱乐、餐饮等配套服务设施建设，将它们融为一体。如针对停车问题，展馆可以与周边的酒店和宾馆建立合作，合理规划停车路线，让参展商和消费者享受到更贴心便捷的办展服务。另外，对于不同类型的展览和会议，可以适当与旅游项目结合，宣传烟台周边不同的旅游景点，拉长会展业的产业链，增强消费者的幸福感。

[责任编辑：祝莉莉] [项目简介] 本文系2019年烟台市社会科学规划研究项目“烟台市会展品牌化提升路径研究”（项目编号：2019-YTSK-182）及2019年山东省人文社会科学年度课题“乡村振兴战略下山东省乡村旅游可持续发展路径研究”（项目编号：19-ZZ-JJ-08）的阶段性研究成果。

[作者简介] 原兴倩，济南大学泉城学院商学院讲师，研究方向为会展业与会展旅游;黄海燕，济南大学泉城学院商学院副教授，研究方向为区域旅游经济。