基金投顾试点混战

张欣培　黄慧玲　冯奕莹　杨楚滢

随着各方的入局，去年四季度才起步的“买方投顾”模式发展提速。

2019年10月25日，证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，公募基金投资顾问业务试点落地。

据《财经》记者了解，截至目前，已经有7家券商、5家基金公司、3家第三方基金销售机构和3家银行获批基金投顾业务试点。

最早获批的基金公司由于先天优势，基金投顾业务开展最为迅速，目前4家基金公司已上线基金投顾服务，推出了不同特色的投顾产品;第三方基金公司中蚂蚁金服和腾安基金也已上线，盈米基金即将上线;两家券商已上线基金投顾服务。最晚获批的银行尚在准备中。

一场基金销售新模式的变革正在开启，这场变革也将成为中国财富管理行业重要的里程碑事件。在银证基以及流量巨头同台竞技之下，各家金融机构该如何杀出重围？

基金公司进击

业内普遍认为，基金公司在投顾业务的产品层面有相对优势，但在其他方面优势不明显，甚至困难重重。

招商证券分析指出，产品层面，在投研或产品创新方面具备优势的基金公司具备差异化的竞争优势;策略层面，相较于其他类型机构，基金公司尽管具备有经验上的优势，但这一优势并不牢固。市场现有的资产配置策略或基金筛选策略大多借鉴于海外的成熟模型，在信息与资料的获取上并无门槛。

更大的劣势在于服务和客户的触达层面。基金公司现有的渠道人员数量较少，且主要服务于银行、保险等机构投资者，无论是数量上还是经验上，都无法满足服务个人投资者的要求。需要通过自行培养或招募人才的方式来补齐短板。另一方面，银行和第三方销售机构在客户和渠道方面的护城河优势十分明显，短期内基金公司难以和其进行竞争。“更合理的做法是与其进行合作，用产品或策略端的比较优势来进行资源交换，或是通过一定程度的付费和让利，借助第三方销售机构的渠道和流量来吸引客户开展业务。”

为了补齐短板，首批试点的基金公司纷纷主动出击。去年12月，南方基金就与天天基金网合作，发布全新投顾品牌“司南智投”，开业内先河。华夏、中欧、嘉实基金在业务上线一段时间后，也和天天基金网进行了合作，多渠道开展业务。

四家公司的投顾服务在天天基金网上同台竞技，嘉实基金标上了醒目的“目标止盈”标识。《财经》记者了解到，早在2016年，嘉实财富就在直销平台推出“智盈”账户服务，将“及时止盈”的思路投入实践。嘉实基金相关人士告诉《财经》记者，整体投顾布局根据客户需求分为三个层面，分别是保险保障、生息和增值。“希望做二级市场最专业的买手、为客户做好生息资产专家。”

“在产品创造方面，基金公司相对于其他类型机构有着绝对的优势。”招商证券同时指出，“对基金公司而言，短期的业务目标不应是盈利，而应把战略重点放在培育用户习惯、树立市场口碑、抢占市场份额上，我们认为这是短期内比较现实的一个做法。”

在多家公司抢滩市场份额的同时，同样获得首批试点的易方达基金显得有些迟缓，目前尚未有业务推出。据了解，易方达设立了一个全新的基金投资顾问板块，并大举招兵买马。今年2月，易方达投顾招募前中后台及后备梯队共计33个岗位的人才，一周时间就吸引了近3000人报名。

据了解，目前该团队的人员已经到位并开展工作。“最开始的时候我们也是把基金投顾业务理解成一个类似于FOF的业务，由FOF团队来做投资研究、市场团队来做销售，但后来发现这个思路和监管推出基金投顾业务的初衷有一些偏差。”易方达基金副总裁陈彤说，投顾业务最重要的是初心，要站在客户利益角度的买方代理立场。

团队成员的背景引人注目。“目前为止我们团队里面超过50%的人员是技术开发人员，即使基金研究和策略研究人员大部分都有计算机的教育背景，这是我们一开始没有想到的。”陈彤认为，大量金融科技的应用是基金投顾业务区别于FOF或是MOM的一个地方。

券商纷纷入局

基金投顾业务被券商视为获得财富管理转型的跨越式发展机会。因此，各家券商机构争相布局。不过，七家获批资格中只有两家券商上线了基金投顾业务，分别是国联证券和国泰君安。

国泰君安人士告诉《财经》记者，在申报试点之前，公司抽调了各部门骨干成立了筹备小组，利用近半年时间把所有准备工作做好，同时也借鉴了第一批试点基金公司的策略设计和市场安排。从制度建设、系统建设、团队建设、策略研发等方面做了很多工作。

“目前已建立了一整套行业领先的资产配置、组合策略、产品管理、产品评价系统平台，为基金投资顾问业务试点开展提供坚实的技术基础和保障。”国泰君安人士向《财经》记者表示。

目前，国泰君安已上线了基金投顾平台“君享投”。根据客户不同的投资目标及對应期望收益、投资期限由短到长、风险等级由低至高，目前可细分为五项需求类别、六项策略类别。

国联证券也已于4月21日上线了基金投顾业务，这距离其获得试点资格不到两个月。国联证券作为中小券商，采取的策略是与优秀的系统供应商合作。

国联证券与恒生电子针对公募投顾业务展开了全领域合作，在其“国联尊宝”官方APP中开设了一个“投顾专区”。产品设置上，国联证券目前推出了稳健型、平稳型、进取型三种产品，分别对应不同级别的投资风险。

此外，目前华泰证券泰牛智投和人工投顾仅提供建议型基金投顾服务，银河证券、中信建投和中金公司的基金投顾业务还处于试点状态，尚未正式上线，但亦动作频频。

2016年，华泰证券收购了美国排名前三的统包资产管理平台AssetMark100%股权。去年末推出投顾工作云平台AORTA，目前已成为公司2400多名投顾使用频率最高的应用，但目前投资顾问仅限于向客户提供基金投资建议。

银河证券已设立由财富管理总部、基金研究中心、法律合规总部、风险管理总部等多部门组成的基金投资顾问业务投资决策委员会，全面负责基金投资顾问相关各项业务。

“一些券商可能之前并没有开展这样的工作，只是为了拿到试点资格临时做的准备，因此对于它们来说，需要进行改造的工作十分多。即使拿到了试点资格，距离真正开展业务也还需要时间。”一位业内人士向《财经》记者表示。

在开展基金投顾方面，券商有着自己的优势。相比其他类型的机构，券商在渠道、客户、投顾队伍等关键要素方面具有比较优势，其投研能力、服务能力、获客能力也相对更加突出。

“券商基本覆盖市场上的大部分基金产品，其销售能力、议价能力以及客户数量略逊于银行和第三方销售机构，但券商在客户质量方面具有很强的优势。”国泰君安人士向《财经》记者表示，主要由于券商客户的投资知识及风险偏好均相对较高，易于接受新的业务模式。此外，券商还积累了大量的股票客户，若转化为基金客户，将极大增强券商客户的数量和质量。

大券商全面转型财富管理，行业生态已发生深刻变革。对此，公募基金投顾对券商来说，更多是吹响了财富管理转型的号角。

第三方平台崛起

和传统的券商银行相比，独立销售机构代表了新的商业模式。

“独立三方销售机构拥有更广泛的客户基数，面对全球最庞大的中产阶级群体，多样化的投顾可以更多地帮助老百姓将短钱变成长钱，推动行业财富管理业务发展。产品更为丰富，可站在全市场角度为客户甄选优质产品，为客户提供更优质的资产配置解决方案。”盈米基金CEO肖雯告诉《财经》记者。

肖雯认为，从第三方来说，在整个产业链上，基金公司与第三方销售公司是紧密的合作关系，基金公司具有非常强大的投研力量，它们可以向更多的合作伙伴输出自身强大的投顾服务能力，而第三方销售机构具有强大的技术水平和客户服务能力，未来的格局一定是资产管理机构和财富管理机构更加紧密合作，一起为投资者服务。

目前共有三家第三方销售公司获得了基金投顾业务试点，包括蚂蚁基金、盈米基金和腾安基金。其中，蚂蚁基金和腾安基金均已上线基金投顾服务。

蚂蚁基金方面，支付宝和Vanguard集团合作的基金投资顾问服务“帮你投”于今年4月上线。公开数据显示，帮你投获客已超20万，超过一半用户是90后。目前已设计有10个投资组合。“帮你投”交出了第一份不错的成绩单，截至6月底，七成用户盈利。

腾安基金的“一起投”也在近日上线。8月12日，腾讯理财通开放投顾服务上线预约功能，包括“中欧超级股票全明星”和“南方稳添利”两个组合。

盈米基金公司人士告诉《财经》记者，公司已全面完成投顾服务的开发、测试和场检工作，在收到监管批复后，将在“且慢”上线。

其实，在“买方投顾”正式落地前，各家机构很多年前就在探索如何帮助用户更好地买基金，如近年来流行的基金组合，即是由盈米基金最早推出。2016年7月，盈米基金推出旗下品牌“且慢”，为主理人、理财平台或理财达人提供了组合创建、组合追踪和组合交易三大功能。

“且慢”想帮助客户解决交易时点、交易品种，以及资金进出结构的问题。“严格来说，组合不仅仅是一个‘产品，它是投资与投教结合的载体。对普通用户来说，组合通过展示底层的基金资产，以及透明的调仓过程，加上对用户进行触达和陪伴，提升了用户的认知，能让用户更安心地坚持下去。”盈米基金副总裁、“且慢”负责人林杰才介绍。

组合的主理人在一定程度上扮演了投顾的角色。在对基金组合的运营中，不少大V主理人会做陪伴式服务。雪球大V“银行螺丝钉”告诉《财经》记者，他的组合每日都有业绩日报，自己的内容阵地每周至少有一天专门讲组合，且组合内基金有报告或者分红时也会更新相关内容。另外，组合出季度报告、调仓时，市场大涨大跌时，都及时以内容做用户沟通，引导投资者行为，减少追涨杀跌。

“在市场，我们的用户是典型的在市场大跌了之后，越便宜投入的钱越多的用户。”银行螺丝钉介绍，在长期陪伴式投教下，“根据后台跟投组合总人数数据，我们发现市场下跌时，有90%以上的用户仍能继续跟投”。

能做到市场下跌时跟投，这种“逆人性”的操作对普通投资者来说颇为难得。“有没有实际上改善用户的交易行为，我觉得这是评判一个组合最关键的点。”“银行螺丝钉”说道。这也是这类探索对基金投顾的启发之处。

时至今日，越来越多的公募基金也推出了自己的基金组合。“有57家公募基金管理公司在盈米组合平台开发组合管理业务，合计管理基金组合超过300个（非基金公司创建的组合有上万个），并且大多有两到三年以上的历史业绩可供追溯，且慢会在这个基础上持续筛选优秀组合，通过‘四笔钱策略体系提供给客户使用。”林杰才说。

距离真正的买方投顾还有多远？

一场基金销售新模式的变革正在开启，这场变革也将成为中国财富管理行业重要的里程碑事件。

“从制度设计上推动了财富管理行业从‘卖方代理向‘买方投顾的转型。在资管新规对财富管理行业与资产管理行业行为及价值观重构的大背景下，标志着中国的财富管理行业开始从以产品为中心转向以客户为中心，从粗放生长转向精耕细作。”盈米基金CEO肖雯向《财经》记者表示。

国泰君安人士也表示，基金投顾业务改变了公募基金商业模式，将推动资产管理转向财富管理。基金投顾业务发展将对现有基金销售产生颠覆式影响，从以产品销售为导向的卖方定位，转向真正以客户利益为中心、回归财富管理本源的价值定位。

随着各方的加入，基金投顾业务的混战已然开启。目前，基金投顾业务试点的范围已经扩展至公募基金、券商、银行和第三方销售机构。而随着未来的发展，不排除信托、保险等机构加入争夺这片蓝海。

“我觉得无需多虑，因为中国财富管理市场足够大，足以容纳千帆竞发的竞争存在;第二，术业有专攻。长远来看，竞合关系才是这个市场的常态，未来谁做的更加专业，谁真正解决了行业痛点，谁就能脱颖而出。”华宝基金总经理黄小蕙向《财经》记者表示。

这场变革孕育了基金代理交易新模式，同样也对金融机构管理和服务客户的能力提出了更高要求，优秀的投顾策略解决方案、出色的投资顾问团队和全面的投资者教育活动缺一不可。

总体而言，投资者的理财意识尚未成熟，对投资风险较为敏感，偏好刚性兑付产品与短线投资。而中国基金投顾发展尚处于初级阶段，基金产品的投资模式短期业绩并不出彩，要获得用户的认同并不容易。

“长期来看，投资组合是影响客户选择的决定性因素;但短期来看，在投顾业务起步阶段，投顾机构、投顾团队及客户源是决胜关键。”国泰君安相关人士指出。

国泰君安表示，买方投顾目前还在孕育市场的阶段，如果想在业务上短期获得很高的客户量，现在可能还不到时候，这是一个需要时间沉淀的过程，可能两三年时间后会有明显的成长。

肖雯也向《财经》记者表示，一直以来，国内市场对“投顾”存在一个误区，认为优秀的投资策略就是基金投顾的全部。对于投资者来说，“顾”的能力才是投顾服务的重点，如何以低成本、高效率的服务获得用户信任，是财富管理机构最大的挑战。

“公募基金行业发展了20年，基金公司积累了很多对证券的投研力量和经验，但在基金产品销售与客户需求分析及服务的衔接环节始终徘徊不前。”易方达陈彤表示，“做出来的产品不要求有多么惊艳，先把风险和回撤控制好，只要对客户收益有改善，就是行业的进步。我们也不奢望这个板块短期就要实现盈利，就能做到多大的规模。”

“关键还是要把业务思路想清楚，走出一条和原来不一样的路，不要新瓶裝旧酒。”陈彤说。