来伊份恶补线上业务

汪烨

来伊份是我国休闲零食连锁经营模式的开创者，在当下比较成功的休闲零食品牌里，来伊份创业早、成名早，有“零食第一股”之称。但由于以传统的线下直营店销售为主，来伊份近年来发展相对较慢，先是被采用特许加盟方式的良品铺子超越，继而又被以电商销售为主的三只松鼠、百草味超越。商业模式的创新不断催生新的行业领袖，面对新的竞争形势，来伊份不断扩大特许加盟业务，并大力布局电商，在调整变革中谋求新的发展。

完善全渠道销售模式

5月7日晚间，来伊份披露关于筹划非公开发行股票的提示性公告，公司拟向不超过35名特定投资者非公开发行股票，募集资金约5亿元，用于全渠道营销网络建设项目和研发中心升级建设项目等。

创业初期，来伊份以直营连锁模式开展业务，收到了良好效果，目前是直营店最多的休闲食品企业。但随着电商的快速发展，线上销售增速明显，来伊份依赖线下销售的模式增速相对较慢，且成本支出高于线上为主的企业，影响了企业发展速度。

为了适应不断变化的市场形势，来伊份在保持线下直营模式优势的基础上，加强特许加盟模式的市场开拓，并大力布局电商，构建了直营门店、加盟门店、特通渠道、智能终端、电子商务和来伊份APP等全渠道网络体系，坚持线下线上全渠道协同发展。通过构建全渠道一体化大平台，实现了线下线上商品、营销，以及供应链管理等全方位的业务协同。截至2019年年底，来伊份线下线上全渠道会员总人数3000万。

线下方面，来伊份连锁门店总数2792家，同比增加95家。其中直营门店2429家，同比增加48家；加盟门店363家，同比增加47家。门店覆盖上海、江苏、浙江、北京、天津、安徽、江西、重庆、广东等全国25个省（自治区、直辖市），遍布全国百余个大中城市。

同时，来伊份通过专柜、专架等方式，与家乐福、永旺、苏宁小店、罗森、唐久、中石化易捷、美宜佳、天虹、武汉中百等渠道保持良好合作的基础上，又成功开拓了中百罗森、成都伊藤洋华堂、银座等渠道。在特通合作上也有较大突破，与上海铁路局、东方航空、中国航空、北京铁路局、济南铁路局等建立了战略合作。

线上方面，来伊份构建了涵盖第三方电商平台、“来伊份商城”（移动APP）、来伊份外卖平台的全方位体系，来伊份APP下载量保持稳步持续增长，第三方电商平台销售量位居行业前列。2019年，线上电商实现营业收入51568.17万元，比上年同期增长25.45%。

来伊份聚焦核心电商平台，根据行业大趋势以及利用平台大数据工具，進行年度重点品类的布局，在糕点、膨化、肉类等品类上重点发力。

“来伊份APP”在原有业务的基础上，进一步拓展了APP外卖、拼团等多项关联业务。通过满足用户多种购物场景，为用户提供到店、到家、1小时速递送达等多种业务模式；并通过引进10家外部商家试点，由原品牌化运作向平台化运作发展。

来伊份持续推进智慧零售，围绕消费者需求，融入数字化、智能化的技术，打通线下线上流量，实现精准化营销。基于大数据平台，对消费者进行全方位洞察，从而构建来伊份会员画像，结合智能推荐算法对会员进行更精准的优惠信息送达。在来伊份商城APP中上线精准化商品推荐服务，基于会员的购物喜好为其推荐喜爱的商品。

“来伊份商城APP”作为服务全渠道会员的载体和会员与来伊份的链接器，2019年完成了16个版本的升级，增加了幸福家园、来伊份支付门店支付、电子伊点卡等新功能。在“来伊份商城APP”的基础上，又推出了来伊份会员码微信小程序，用户到店扫码小程序快速识别会员身份，完成购物和积分。

2019年年底，来伊份APP外卖业务由第三方运营转为自运营，有利于对整体运营的有效管控和协调，建立起外卖全国运营体系，全国门店接入外卖拓展至500家。同时，积极与饿了么、美团、京东到家等第三方外卖平台紧密合作，充分满足线上顾客对零食外卖的消费需求。

来伊份发挥线下社区门店优势，探索以门店为基础，一店一社群、店长即团长的社区团业务。2019年11月，社区团业务上线，2019年年底社区团业务实现销售额突破300万元，订单数突破20万单，累计使用的会员用户数超过32万人。

全面推进品牌升级

作为中国休闲食品连锁经营模式的早起者，“来伊份”在休闲食品行业内具有较高的知名度、良好的美誉度。来伊份从产品、服务、体验、文化等多维度丰富“来伊份”品牌内涵，全面推进品牌升级，赋予“来伊份”更加年轻、时尚、活力的品牌形象。

来伊份打造“伊仔”品牌IP，布局IP产业生态圈。2019年，大型原创3D动画作品《超级伊仔》在央视、五大少儿卫视、25家省级卫视、250家地级市台和20多家新媒体平台持续播放。“伊仔”IP形象在外观设计方面愈加萌化，试图给消费者带来更阳光、健康、快乐的形象体验，收获了消费者一致好评。根据CSM动画片收视榜排名，《超级伊仔》在央视少儿暑期播出期间，一举拿下全国同时段黄金档第四名，仅次于熊出没、喜羊羊等国内一线IP。不俗的收视成绩，不仅表现出观众对于动画原创素材及制作本身的肯定，也让“超级伊仔”获得了更多业界的认可。2019年，《超级伊仔》不仅获得了第14届中国国际动漫游戏博览会“品牌动漫化年度最佳IP”奖，创新中国“2019年度全国广播影视业最具影响力动画片”奖；还走出国门，入选了第15届俄罗斯塞瓦斯托波尔“共赢”国际影视节“优秀动画片”、第14届加拿大电影节“优秀动画”。

“伊仔”形象经过品牌人格化的升级，已经成为一个优质IP形象，加深了与年轻群体、少儿群体用户的情感维系。不仅实现了价值衍生、IP授权等业态布局，更是与动画电影《罗小黑战记》、《小羊肖恩2：末日农场》联动，推出了联名款礼盒，赋予了来伊份更加多元化、年轻、活力的品牌形象。

“伊仔”在外观设计方面具有很高的品牌辨识度，试图给消费者留下积极、健康、快乐的直观印象。《超级伊仔》不断获得业界认可，而来伊份也通过打造“伊仔”这一超级IP，结合休闲零食领域的特点和孩子的喜好，衍生出“伊仔周边”“伊仔主题店”“超级伊仔嘉年华”活动等，进一步丰富了品牌形象，提升了品牌美誉度，创新了销售场景。

在休闲零食行业诸品牌中，来伊份的产品种类相当丰富，涵盖坚果炒货、肉类零食、果干蜜饯、糕点饼干、果蔬零食、豆干小食、海味即食、糖巧果冻、膨化食品、进口类产品等10大核心品类，约800 余款产品。同时，为了满足消费者更多的需求，近两年不断开发与拓展创新品类，推出了短保糕点、锁鲜装，并在粮油调味、代餐速食、酒水饮料、冲调饮品、现制咖啡等品类方面不断进行提升，有效满足了不同消费者群体在不同场景下的多元化需求。

2019年，来伊份累计开发新品超100多种，持续打造细分品类的大单品，百年好核、居司令、芒太后、天天坚果、来吃鸭、扭伊牛等大单品均表现不俗。

来伊份净利润连续两年下滑后，2019年出现回升。据最近发布的年报，2019年来伊份实现主营业务收入394598.90万元、主营业务成本222666.97万元，毛利率42.39%，毛利率保持稳定。归属于上市股东的净利润为1037.07万元，同比增长2.59%。2020年一季度，實现营业收入13.1亿元、同比增长10.1%，归母净利润0.7亿元、同比增长12.9%。

对于2020年，来伊份表示，将继续推进线下线上全渠道协同发展的运营模式，直营、加盟、特通、线上渠道一起发力，构建全渠道一体化大平台，实现线下线上商品、营销，以及供应链管理等全方位的业务协同。

据了解，来伊份线下将继续推进2017年推出的“万家灯火”计划，“直营+加盟”齐头并进，争取在2023年开拓10000家门店。“万家灯火”计划中，在继续精耕上海、江苏等成熟市场的同时，发展安徽、北京等成长市场，培育深圳、江西、重庆等弱势市场。

线上方面，加深与各电商业务平台战略合作，在更多新零售模式及社交平台上探寻新的增长点。来伊份将针对核心人群和潜力人群，持续优化消费者体验、商品策略，增强电商核心竞争力。同时，加强整合门店资源，在重要节点的营销上，电商与门店发挥协同效应，在大单品的推广上持续发力。

来伊份还表示，将吸引更多其他品牌的商家入驻来伊份APP，增加生鲜、水果等商家的引进，预计在年底前完成100家优质商家引进。在为用户提供好品质、好价格的其他品牌商家产品的同时，也为其他品牌商家提供线上线下多类型、多场景的销货渠道，通过2800家直营店、3000万会员为商家产品销售创造良好条件，实现互利共赢。