数字化环境下西班牙出版业的发展现状及启示

季丹 郭政

[摘 要] 西班牙出版业的发展受数字化浪潮的影响，在内容格式、生产模式、商业模式方面都有所变革。本文对西班牙出版业的发展总体现状进行描述，并对其在数字化转型过程中的转变进行介绍，结合国内出版业发展的情况，提出我国出版业数字化转型的相关启示。

[关键词] 数字化 出版业 西班牙出版业 中国出版业

[中图分类号] G239[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2020） 04-0105-07

Development of Spanish Publishing Industry in Digital Era

Ji Dan Guo Zheng

（School of Humanities， Shanghai Jiaotong University， Shanghai， 200240）（Shanghai Quality Press， Shanghai， 200052）

[Abstract] In recent years， the development of the Spanish publishing industry has been affected by the wave of digitalization in production process and the business models. The overall status of the development of the Spanish publishing industry is described， and its transformation in the process of digital transformation is also introduced. In considering with the development of the Chinese publishing industry， the relevant inspirations for the digital transformation of the publishing industry in China are proposed.

[Key words] Digitalization Digital publishing Spanish publishing industry Chinese publishing industry

西班牙是世界领先的出版大国，其出版业也是欧洲最强大的行业之一，在国际上名列前茅，出版量和營业额仅次于美国、英国和德国，位居全球第四位。与该国的音乐、演艺等其他创意产业相似，西班牙的出版行业正面临着一场技术革命的挑战。在数字化转型过程中，尽管西班牙出版业也采取了种种应对措施，但与美、英等国家相比，整个产业链的数字化程度仍有一定的差距。西班牙出版行业不仅面临着互联网带来的产品创新的变革，还面临着按需印刷、自助出版等生产模式的变革，更面临着商业模式的转型。本研究重点讨论数字化环境下西班牙出版业发展的现状，并围绕格式化创新、生产模式与商业模式的转型来探讨数字化如何影响西班牙出版行业的发展，在此基础上挖掘对中国出版业数字化发展具有借鉴与参考的经验。

1 数字化环境下西班牙出版业的发展

西班牙对文化产业的发展极为重视，主要在于文化产业对GDP的贡献率高达2.5%，如果考虑与知识产权相关的所有经济活动，则这一比例为3.4%。另一方面它还提供了2.8%的就业率，在国家的知识创新战略中发挥了关键作用[1]。

阅读是西班牙人第二重要文化习俗，全国58.7%的人口有阅读习惯，仅次于“听音乐”这一文化习俗[2]。西班牙出版业对文化产业的贡献巨大，根据西班牙出版商协会联盟的数据显示，2018年，出版企业数量占文化产业企业总数的7.7%，年收入占全国GDP的1.1%，约为文化产业年收入的34%，创造了超过13000个直接就业机会，占文化产业总就业人数的11% [3]。

近几年来，西班牙出版业的国内市场总收入持续平稳上升。2018年，西班牙国内市场的总收入为23.64亿欧元，较2017年的23.19亿，增加1.9%，实现了西班牙图书出版业连续五年的增长;国外市场份额发展也同样迅速，与2016年相比，2017年的贸易顺差增长了6.9%，达到3.93亿欧元[4]。

从出版机构总体来看：2017年，西班牙出版行业主要由2720家私营出版机构和312家公共出版机构组成，其中的889家出版机构占95%的市场份额，企业主要是上市公司或有限责任公司，约占70%，这些企业都是西班牙出版商联合会（Federación de Gremios de Editores de Espa?a，FGEE）的成员[5]。其中，两大主要出版集团包括：普拉雷塔（Planeta）和桑迪拉纳（Santillana），根据2016年的数据显示，按照营业额的排名，全球56个最重要的出版发行商中，这两个集团分别位居第10位和第36位[6]。政府的出版机构主要包括：高级科学研究院和国家函授大学出版社。西班牙非常重视海外图书市场的拓展，近40个大型出版机构在世界32个国家或地区设有209家子公司，80%坐落于拉丁美洲、13.3%位于欧洲[7]，从2019年开始，西班牙也开始逐渐重视对中国图书市场的开发。自1996年以来，受数字化浪潮及外部市场环境的影响，退出该行业的企业越来越多，近十年退出的机构约占总量的9%[8]，未来几年这一比例仍将提升。这是由于西班牙很多中小型出版商主要围绕项目制开展运营，生存周期不固定，如果项目结束，则出版商就暂时处于关闭状态;更重要的是由于技术变革对现有出版业的商业模式提出了严峻挑战，迫使很多企业对其产品组合与核心能力进行重新审视，如果无法适应市场变化，则被迫选择退出该行业。

来源：西班牙出版商协会联盟网站。

从市场份额来看，西班牙出版业每年的营业总额近30亿欧元，市场上91%的书籍出版量来源于私营出版机构，该比例近五年来持续上升。从企业规模来看，大型出版商（销售额超过6000万欧元）的营业额占总营业额的61.5%，中型出版商（销售额介于1800万欧元和6000 万欧元之间）的营业额占25.9%，小型出版商（销售额小于1800万欧元）的营业额约占12.6%[9]。由于国家对传统出版行业的保护，早期数字化浪潮对西班牙的出版市场的营业总额影响并不显著，2011年西班牙出版市场营业总额仅3%来自数字出版，且多半集中在学术著作出版上[10]。

2008年金融危机之后，西班牙整体经济一直处于低速发展阶段，出版业也受到较为严重的打击。近几年来，在数字化的影响下，西班牙出版业的数字化板块呈现出较快的增长态势，无论是在市场份额、印刷量还是出版格式方面都发生了较大变化。

就市场份额而言，西班牙出版业的小型出版机构的市场比重从1996年的37%提升到2016年的75%，这些小型出版商可以灵活选择发行格式，在数字化市场竞争中保持了持久的活力;中型出版机构的市场比重则从1996年的11.7%下降到2016年的10.9%;大型出版机构则保持较为稳定的市场份额，约占3%;另外，约有26.7%的市场份额隶属于一些其他类的商业集团[11]。

书籍印刷量受数字化影响程度最深，西班牙每种出版物的平均印刷数量从1996年的6670册下降到2017年的2743册，平均印刷量大幅度减少[12]。

从出版格式来看，根据西班牙ISBN机构的数据显示，2000年开始该国出现数字化的图书，从2012年起，受数字化的影响，书籍的电子格式开始普及。自2010年以来，以电子格式出版的企业数量增加了七成。近年来数字出版业出现了显著增长，主要体现在大量电子书产品的发行。2017年，西班牙共计出版28433册电子化出版物，占出版量的30%，2008年这一数据仅为2.4% [13]。新进入该行业的出版商主要生产电子化出版物，很多传统的出版商则以纸质与电子化两种格式同时进行生产。2017年，87%的数字化图书之后又以纸质形式出版，仅有13%的书籍完全以数字化格式出版。2018年，西班牙出版1.90万种数字格式图书，较2017年减少29.7%，占图书发行总量的25% [14]。西班牙出版市场具有双重性，出版商将根据市场的需求，不断在纸质与数字化两种格式之间选择合适的类型发行相似的书籍。

西班牙电子书市场的发展水平与其他国家相似，较之前也经历了显著增长，但仍落后于美英兩国。总的来看，西班牙出版行业显示出以下特征：书籍发行的生命周期大大缩短;尽管每年新的出版物仍然较多，但平均印刷数量大幅度减少;随着数字出版物的不断增加，书籍的印刷和出版量总体减少;公共和私人出版机构的总量持续减少。

2 西班牙出版业的数字化变革

2019年，西班牙电子出版业的收入占该国数字内容产业总营业收入的12%，比欧洲的平均水平高出4个百分点[15]。数字技术消除了印刷出版物固有的地理界限，并且改变了与传统出版相关的物流渠道。西班牙出版业在数字化影响下，不仅催生了格式化的创新如电子书、数字媒体阅读的出现，也带来了生产模式的创新如自助出版、按需出版等，还逐步形成了新型的电子出版机构，这些都为西班牙的出版业的商业模式创新提供了基础。

2.1 数字化对西班牙出版业的影响

（1）书籍电子化格式不断创新

数字化正以破坏性和适应性兼容的方式影响着整个西班牙经济和社会，电子书正日益兴起，逐渐改变了西班牙民众的阅读习惯。但由于技术创新风险较大，大型传统的出版企业不愿意加大对技术基础建设的投入，造成西班牙本土缺乏成熟的电子阅读终端，难以吸引更多读者进入数字阅读领域。作为国际电子书格式的主流选择，ePub和PDF格式无法兼容于西班牙自行开发的Eink阅读终端;而兼容于主流电子书格式的其他一些本土开发的阅读终端又未与特定的电子书零售商链接，造成书籍下载的不便。目前，西班牙电子书的发行和商业化主要依靠国外电子零售商亚马逊的Kindle和苹果公司的iPad两种设备终端，其中亚马逊占市场份额的首位。这两家公司还针对西班牙市场陆续开发了西语版、加泰罗尼亚语、巴斯克语和加利西亚语四个版本的电子书籍，逐渐占有西班牙出版业接近半数的电子零售市场份额。

除了电子书外，数字化还推动了其他阅读产品的创新，如有声读物、“桥”书及印刷作品中的QR码。根据西班牙全球电子书市场的报告，有声读物的出版量正飞速增长，并出现了一系列相关计划。根据同一份报告显示，西班牙语提供的有声读物中有77%以上是小说，而非小说类则为23%[16]。“桥”书是将纸质书与iPad内容同步更新，在浏览书籍页面时，设备将显示额外的数字内容，增强现实感技术（AR）使图像、标记或虚拟图像在真实世界图像上的即时叠加成为可能。QR码是以点矩阵或二维条形码存储信息的模块，可以放在书本上的任何位置，供用户快速识别获得书籍网站，书籍预告片，摘要，作者的作品或任何其他超链接等补充信息。

目前西班牙市场上的电子书的营业额比重仍较低，尽管电子书的营业额2017年达到1.191亿欧元，比2016年增长1.8%，保持持续增长态势，但总量仍然不超过西班牙出版业总营业额的5%[17]，这主要是因为：相较于纸质书籍4%的税率，西班牙数字化书籍的税率高达21%，由于税收待遇的不同，电子书的定价较高，几乎接近或高于印刷书籍的价格，这构成出版市场数字化发展的最大障碍;技术创新的高度不确定性使传统出版商出于风险规避的考虑在数字化基础投资方面极为谨慎，造成电子阅读器的成本较高;不同阅读平台之间的不兼容;相关书籍版权的严格控制;存在非法下载平台和盗版的屡禁不绝;缺乏有力机构对内容供应商之间进行有效整合。

（2）按需出版等生产模式的出现

按需出版（POD）的模式改变了出版商提供纸质书籍的方式，可以按照消费者所订购的内容进行打印，然后分发，这是将准时定制（Just in Time）的理念应用于出版业，即生产将要出售的东西，以避免书店和经销商退货。按需出版的模式满足了西班牙中小出版商围绕项目运营的需求，消除了市场进入壁垒，为其与全球的销售商接轨、进入全球化市场提供了支持。西班牙市场中按需出版的生产模式销售的书籍总量不高，约占同一出版物销售总量的0.5%，這主要是由于大部分出版商仅将按需出版模式用于重印已停产的书籍或孤本书籍。

为满足国际需求与技术发展的需要，西班牙出版业正努力尝试采用新技术模式以推动新生产模式的发展，按需出版这一生产模式被越来越多的西班牙出版商所采用，如西班牙最大的独立图书发行商罗杰斯塔书屋（Logista Books）最近与一家在出版领域应用新技术的先锋企业拉缇出版（Lantia Publishing）共同推出以按需出版模式为核心的新集成服务;再如2016年，西班牙联邦出版商（CEGAL）与印本公司（Podiprint）建立了按需出版的联合模式，从而使西班牙各地的书店可以同时完成超过5000种书目的发行。

另外，自助出版（Self-publishing）这一生产模式也在西班牙出版市场兴起。这种模式是在没有第三方出版商参与的情况下，作者直接利用网络平台出版书籍的新型业态。自助出版模式需要作家全程参与，有助于作家获得更好的经济报酬。

（3）新型的电子出版机构出现

在技术推动下，按需出版、自助出版等生产模式的出现，出版书籍更加便利，越来越多的西班牙中小型电子出版机构进入该行业，其中较为活跃的是Pentian平台。Pentian平台最早从事纸质书籍的出版，随着数字化的兴起，转向为作者、出版商提供电子平台服务。该机构针对国内在自助出版、按需出版方面的潜在的庞大市场需求，旨在为作者提供数字化环境下的全新出版方式，从读者中获得资金支持，或者获得出版内容，同时也为那些有作者梦想的出资人提供合理的回报。其运营模式是由作者，读者和出版商之间按照5∶4∶1的比例分享版税，项目持续时间一般为60天。Pentian在西班牙地区获得了成功，目前占西班牙自助出版图书市场份额的6%。Pentian还同时推出纸质书籍，并提供与亚马逊、谷歌、苹果等大型零售平台的自动连接，还能与拉美和西班牙市场的大零售商电子平台形成联动。

2.2 西班牙出版业的新商业模式

数字化向西班牙出版商提供了呈现内容的新格式，简化了业务模型，拓展了新产品组合，丰富了生产模式，更重要的是带来了新的商业模式。新的商业模式是传统出版商与硬件制造商和网络服务提供商互动的结果。主要包括：碎片化内容的销售，按需付费，订阅模式，会员资格，众筹，直接销售和自助出版等。

碎片化内容。互联网上碎片化内容的销售始于iTunes音乐的提供，随后这种碎片化内容提供的服务遍及整个文化产业，包括出版业。在西班牙，普拉雷塔集团是销售书籍各章碎片化内容的先驱，而莫达瑞书屋（Mondadori）在Debate出版社创建了名为“enDebate”的收藏集，以数字格式出版约10000个单词的短篇小说。碎片化内容的提供实际上是企业将选择权利还给消费者，由消费自己做主，选择能触动其内心的互动和服务。

按需付费。按需付费是基于客户现实需求的主动性和对现有需求的意识性，尤其是针对非小说类书籍，用于提供咨询或客户所需章节或部分内容。普拉雷塔集团发起了Planetahipermedia.com计划，该计划通过视频和短文本材料就特定主题提供相应业务。

订阅模式。订阅模式是出版商通过网站向客户提供网上直接订阅、直接信息浏览的模式，西班牙的24符号（24Symbols）和纽碧客（Nubico）等不同的平台为读者提供此服务。24符号作为引入该模式的先锋，通过云计算，在读者可以访问的任何浏览设备中添加了流式读取功能。尽管亚马逊，苹果等电子零售商仍是西班牙出版商的优先销售渠道，但从2017年开始，订阅平台与出版商的关系越来越密切，达到数字产品总销售额的6%[18]。

会员制。会员制是由出版商发起并定期向自愿加入的会员读者提供具有较高感知价值的内容。在西班牙出版界，瑟酷达集团（Círculode Lectores）自1962年以来就是使用该商业模式，2010年该集团被普拉雷塔集团收购后仍沿用该模式至今，目前拥有超过100万人数的会员。俱乐部会员制免费，会员可以享受除书籍内容以外的其他服务高达30%的额外优惠，作为交换条件，会员需要保持会员资格满两年，且需购买七本免费阅读书籍中的任意一本。

众筹。众筹的本质是微型资金支持。从2012年到2017年，众筹已为西班牙各类出版物提供了近4亿欧元的资金支持，仅2017年，西班牙出版业众筹就获得了1亿欧元，在未来几年中，这种融资机制将更加流行。

文卡密（Verkami）是成立于2010年的西班牙第一个文化项目众筹平台，目前总筹集额达3270万欧元，共计资助6484项作品出版，该平台的服务费最多仅占出版作品总成本的5%，且可持续时间为40天。理波斯（Libros）是全球化的众筹平台，通过向读者募集资金来确保作者免费获得书籍的设计与图书发行，实现消费者与作者的价值共创，如果能够持续出版该书，Libros可与作者分享50%的版税。在这种情况下，读者成为作者的合作伙伴，参与利益分配，但对书的内容或商业决策没有影响。

直销模式。直销模式作为另一种可能的收入渠道，是传统销售模式的一种补充，包括直接向消费者销售产品，而无需任何中介，类似于B2C的模式。直销的优势在于直接了解客户及其整个购买过程中的行为，从而增加客户消费的可能性。西班牙的移动书集团（Bookmobila）为出版商提供了更便捷的平台供其直接进行图书销售，而无需第三方介入。Pubsoft提供了用于管理所有在线内容促销和销售过程的必要软件。借助这些平台，出版商和作者能够自主管理账户，加载电子书并直接销售给读者。

近年来，西班牙出版商和书商还联合致力于在桌面出版（Desktop publishing，DTP）领域的拓展，以鼓励自助出版。Bubok是在线自助出版的先锋平台，允许按需出版和销售纸质和数字格式的书籍。同样，Bubok也拥有在线和线下实体店。2017年，普拉雷塔集团也推出了新的专业桌面出版平台“Universo de las letras”，该平台在鼓励新作者的出现，让更多的优秀作品脱颖而出方面做出了巨大贡献。

总的来看，西班牙出版业在數字化环境下能够适应市场和技术的变化，不断创新生产模式与商业模式，取得较好的成绩。但从市场份额来看，数字产品和服务的比重仍远远落后于纸质出版物，且其中占比较高的市场份额主要来自于书籍的电子化销售，分销渠道的电子化并非真正意义上的数字化创新，出版业数字化发展的道路仍较漫长。

3 西班牙出版业数字化转型对我国的启示

西班牙出版业的数字化转型尚未完全成功，仍处于摸索阶段，但其实践经验可为我国出版业向数字化过渡提供重要的参考，以促进我国出版行业的进一步数字化。

3.1 数字化转型过程中的面向客户需求导向

读者是出版行业的核心用户，也是西班牙出版业数字化转型发展始终关注的重点。无论是电子化书籍还是按需出版模式，都是通过精准定位读者需求，开发丰富多样的产品以满足不同类型的读者需求，如有声读物适合听觉型的读者，而“桥”产品适合视觉型与动觉型读者等，不断通过数字产品的创新吸引用户、服务用户，从而逐渐改变用户的阅读习惯。西班牙的出版商与平台服务企业联合推出按需出版模式更是直接按照读者的订单要求，或按照读者的个性化要求，采用按需印刷的方式组织生产。按需出版模式将从根本上改变现有的图书出版行业的市场格局，同时也会带动一批出版企业走上数字化转型之路。

3.2 构建联合数字计划加速出版业共赢机制的建立

从西班牙出版业的数字化转型可以看出，由于缺乏联合数字计划，导致该行业以外的电商平台公司如亚马逊等企业进入并占据了大部分市场份额，2017年亚马逊的电子出版物占西班牙出版市场总营业额的22.6%。这些数字平台服务提供商在运作过程中主导了围绕数字内容的新商业模式，而西班牙大多数传统的出版机构仍徘徊在数字化之外。针对此种情况，西班牙的大型出版机构如普拉雷塔集团等都开始致力于以自身桌面出版平台为代表的数据化网络建设，以更快、更准确地把握读者与作者的动态数据，保证产业持续发展。

与之相似，我国出版业数字化转型正处于初级阶段，传统的出版机构目前只能联合当当、京东商城等网络销售平台获取有关读者信息与阅读爱好、阅读习惯的大数据，无法实时准确了解读者的阅读动态。加大数字化建设是转型的基础，否则出版业将仅仅是形式上的数字化而未涉及商业模式的根本转型。传统的出版机构必须正视“大数据”的作用，尽早、尽快地启动联合数字计划，促进与社会资源在内容、技术、平台、渠道等方面的合作，与技术服务提供商联合打造相应的数据平台、App 建设，从内容资源、产品信息、产品流程、销售情况与售后服务等方面实现在内容、阅读、服务、管理方面的数字化，通过资源的全方位整合与深层次的开发，形成互利共赢的产业机制。

3.3 多渠道资本募集解决数字化转型过程中的诸多问题

数字化转型的过程中，传统出版机构也清晰地认识到虚拟（VR）、增强现实、大数据等技术对出版的重要价值。但这些技术需要大量资本的投入，我国出版业在数据化开发时主要以项目合作为主，以技术公司为主导，出版机构对新技术的的控制力较差，常会面临各种“过河拆桥”的窘境[19]。西班牙的“众筹”模式为国内出版业提供了一种较好的思路，可以借鉴西班牙在众筹平台与法律监管、众筹平台上出版选题策划、众筹项目的后期版权分配比例关系、众筹内容共创成果分配比例等方面的处理经验，打造国内出版行业融资的新渠道，优化资源配置，充分发挥资本的力量，解决出版行业数字化转型中面临的技术缺失、内容缺失等问题。

3.4 构建有助于出版业数字化转型的生态系统

在数字化转型中，西班牙政府为减少与其他国家的差距，向出版商提供了一系列支持措施，以推动数字产品商业模式的变革。所采取的措施包括文化部向出版机构提供旨在促进图书数字化的经济援助;制定特别计划（如Enclave计划）为向数字化过渡的出版社提供公共补贴;提供赠款和贷款，以促进有助于出版业新业务模型技术发展的项目[20]。政府的促进刺激了出版业的进一步数字化，但西班牙出版业也面临着缺乏经济资源与专业人才、对技术风险的规避及对盗版的担忧、缺乏相关牵头机构的支持、相关税收制度支持以刺激其数字化转型及新商业模式采用等问题。因此我国政府应在抓住数字技术变革机遇的同时，注重发挥政府的宏观调控职能，构建完善的出版业数字化转型的生态系统，积极探索数字化时代的版权保护措施、税收征收措施、市场准入管制措施等，为产业发展营造良好的环境氛围，推进传统出版业的数字化转型。

注 释

[1]Francisco Martin-Ugedo J，Minguez-Vera A，Palma-Martos L. Female CEOs，Returns and Risk in Spanish Publishing Firms[J]. European Management Review，2018，15（1）：111-120

[2]J FMartín， A Mínguez， L Palma. Female CEOs， Returns and Risk in Spanish Publishing Firms[J].European Management Review， 2017（8）：121-132

[3][16]西班牙出版商协会联盟.出版业数据[EB/OL]. [2019-03-01].https：//www. federacioneditores.org/datos-estadisticos.php

[4][6]Magadán， J Rivas.The Digitization in the Spanish Publishing Industry[M].London：Intech Open Limited， August，2019 ：1-19

[5]J Costa . Overview of the Spanish e Book Market[J]. Publishing Research Quarterly， 2012， 28（ 2）： 135-142

[7][12][18]Spanish book market valued at minimum $2.7 billion. Paperback and ebook sales both rising[EB/OL].[2018-08-28].https：//thenewpublishingstandard.com/2018/08/28/spanish-book-market-valued-at-minimum-2-7-billion-paperback-and-ebook-sales-both-rising

[8]Magadán， J Rivas. The impact of digitization on the Spanish publishing industry[J].International Journal of the Book，2018（16）：1-18

[9]楊馨跃，刘益.西班牙出版业发展现状[J].今传媒，2016，24（11）：56-58

[10]傅西平，尚颜.小议西班牙电子书市场[J].出版参考，2012（30）：44-45

[11][13]Magadán， J Rivas. Digitization and Business Models in the Spanish Publishing[J]. Publishing Research Quarterly，  2018，34（3）：333-346

[14]Magadán， J Riva. The impact of digitization on the Spanish publishing industry [J]. International Journal of the Book， 2018（16）：1-18

[15]西媒：又一个高质量内容付费产业在西班牙市场站稳脚跟[EB/OL] .[2019-09-15]. https：//www.sohu.com/a/338881345_114911

[17]全球出版业报告[EB/OL].[2019-09-05]. https：//kknews.cc/news/6aa6gqp.html

[19]刘银娣.欧美大众出版商的大数据应用策略及其启示[J].出版科学，2015，23（4）：82-85

[20]史艳丽.西班牙电子图书市场概述[J].农业图书情报学刊，2013，25（3）：157-159

（收稿日期： 2019-12-06）