夏布织造技艺移动短视频研究

邓 越，刘一萍，卢 明

夏布是以大麻或苎麻为原料，经过手工纺纱织造出来的平纹或罗纹布，民间也称“苎布”或“麻布”。目前学术界对于夏布的释义有两种：一为华夏之布，其源头可追溯至中国古代对大麻、苎麻、葛麻等麻类纤维的纺织利用；二为夏日之布，因苎麻纤维吸湿、散湿速度快，所织成的布穿着时凉爽舒适，适宜在夏日使用，顾称“夏布”[1]。夏布文化历史悠久，1980 年，江西贵溪龙虎山崖墓出土了距今约2 600 年的苎麻印花布，表明了春秋晚期到战国早期武夷山地区古越族先民就已经开始从事苎麻的生产工作。在古代，夏布不仅仅使用于平民阶层，还一度被列为朝廷贡品，成为皇室和达官贵人喜爱的珍品。清末明初，随着各地通商口岸的打开，夏布作为小批量生产的特色产品，远销海外。至今，重庆荣昌、江西万载、四川隆昌等地仍是传统夏布生产的重要基地。2008 年重庆荣昌、江西万载的夏布织造技艺被列为“国家级非物质文化遗产”。

传统的夏布生产要经过打麻、漂白、绩纱、挽麻团和麻芋子、牵线上浆、穿筘、织布和漂洗整形等一系列繁复的工序。因工资较低、工作繁重，在打麻、绩纱、挽麻芋子方面操作者多为中老年妇女，年轻人宁愿外出打工，夏布织造技艺的传承开始出现断层现象，夏布产业也开始出现后备力量不足的困境[2]。在夏布的社会影响方面，不仅仅是大众，甚至许多专业类学生都不了解夏布是什么、有什么特征、是怎样织造出来的。通过移动短视频平台对夏布织造技艺进行宣传与推广，让更多人在了解这一非物质文化遗产的基础上，关注非物质文化遗产中蕴涵的祖先智慧、文化、历史、民风民俗和精神面貌，在提升夏布知名度的同时也能为夏布织造技艺寻求新的宣传途径、为夏布开拓新的销售市场。

1 夏布织造技艺短视频发展现状

随着新媒体时代的到来，移动短视频蓬勃发展，它以时长短、内容丰富、呈现效果多元化等特点深受大众喜爱[3]。移动短视频的蓬勃发展也为夏布织造技艺的推广与宣传带来了巨大的挑战与机遇。

笔者使用“夏布”作为主要关键词，搜索了目前应用市场中排名前三的移动短视频平台——抖音短视频、快手和腾讯微视中夏布制造技艺的推广情况。除抖音短视频外，快手、腾讯微视等移动短视频平台中，有关夏布织造技艺的宣传视频仅仅只有一条。在抖音短视频平台发布相关短视频的up 主主要分为以下3 类：专门的非遗团队、夏布手工艺人和刚接触到夏布技艺的普通用户。用户名与“夏布”相关的抖音账户仅有7 位，其中粉丝量最高的是四川内江的@夏布哥哥，粉丝数量7 000 左右，其余6 位的粉丝数均在550 以内，重庆荣昌夏布的官方抖音账号@重庆荣昌夏布小镇的粉丝数仅为53。从已发布作品数量来看，7 位发布者发布的视频均在30 条以内。现依照粉丝量将7 位夏布织造技艺抖音账号相关数据进行统计，如表1 所示。

表1 夏布织造技艺抖音账号统计表

在抖音短视频平台的夏布织造技艺相关视频中，对夏布织造技艺宣传最多的地区是重庆荣昌，出现次数为6 次；其次是湖南浏阳，出现次数为4次，剩余地区仅出现1～2 次。其中最早推出有关夏布织造技艺的短视频的是2018 年9 月在济南舜耕国际会展中心举行的第五届中国非遗展，由《山东商报》官方账号@速报映像推出的“第五届中国非遗展中的夏布制造技艺历史悠久”，点赞量与评论数的总和却不足450。点击量最高的是湖南省楚系兮文化发展有限公司官方认证账号@楚兮文化在2019 年4 月推出的“在大山里寻找，古老的传统手工艺浏阳夏布。现在的你还会关注吗”，视频里的主人公楚楚身着汉服前往湖南浏阳，跟随当地夏布织造非遗传承人谭智祥体验浏阳夏布的织造过程，从最初的收麻、刮青，经过绩纱、整经、穿筘、上浆，再到最后的织布，循序渐进，获得了2.4 万的点赞以及2 457 个评论，评论中引起了不少用户的共鸣。其次是南昌市千年文化传媒有限公司的官方账号@千年文化，他们用简单的方式讲述夏布的织造过程，获得了153.1k 点赞以及2 566 条评论。其余的宣传视频大多都是以游客、夏布手工艺人拍摄为主，内容较为粗糙、画面清晰度不够且画面效果不佳，从而点击率与转评数也很低。

2 夏布织造技艺短视频存在的问题

2.1 账号开通率低

夏布织造技艺分布在我国浏阳、万载、南昌、宜春、荣昌等10 余地，目前开通抖音官方账号的夏布传承人和夏布企业账号数仅7 个，且大多数为个人账号。除了荣昌夏布传播模式多样且传播效果良好外，浏阳、万载、隆昌等其他地区的夏布产业几乎没有进行过线上宣传。在快手短视频平台进行搜索，结果也相差无几，大部分的夏布传承人和夏布企业都没有入住短视频平台。

2.2 运营管理不规范

从目前已有的夏布织造技艺相关抖音账号运营来看，大部分的账号没有专业运营的人员，许多账号自开通以来，发布的视频数量仅为个位数，且最近发布时间距现在已间隔半年。也就是说大部分的账号运营管理较为随意，没有固定的发布时间，也并不在意评论区的互动情况[4]。如@加禾夏布、@夏布绣等账号，虽为官方认证账号，但从作品的内容、画面、互动情况来看，大多都是小编随手拍摄，视频质量与官方头衔并不对等。

从互动层面来看，交流互动有利于提升粉丝对抖音发布者信任以及依赖的同时，还能获取粉丝反馈，将常见问题和答案进行梳理、总结，以求抖音号更加稳定发展。正如@江西万载夏布，虽发布作品的数量较少、但发布者却经常在评论区对留言进行回复。而@加禾夏布却对留言回复不及时，导致每条视频的点赞量仅为个位数，无法引起大多数人的观看以及共鸣。

2.3 缺乏原创优质内容

从目前夏布织造技艺的抖音视频内容来看，转发数与点赞数极低，且发布的内容存在以下几个问题：第一，作品内容分散、较为随意，没有明确的主题，以@夏布萍姐为例，虽然该抖音账号简介为浏阳夏布传承与推广，但到目前为止发布的21 个作品中近半数作品与夏布织造技艺没有任何关系，主要是以本地重大节日活动、夏布产品随拍等为主。第二，原创作品较少，题材缺乏新颖性且制作粗糙，视频内容多为随手拍摄制作夏布的场景，如@江西万载夏布，在已发布的5 个作品中，视频的声音均为原声加配乐，这样的处理方式容易导致用户在观看时觉得声音嘈杂且内容不具备吸引性，短视频没有经过精心的策划、选题、制作以及推广四个方面的流程，所以点赞、转发以及评论数总和最多不超过500。第三，发布内容不严谨、传递错误知识，以《山东商报》官方账号@速报映像为例，该账号以“第五届中国非遗展中的夏布制造技艺历史悠久”为题于2018 年9 月发布了抖音中第一条关于夏布织造技艺的相关短视频，点赞量与转评数的总和却不足450，甚至因为不了解将“夏布织造技艺”误写为“夏布制造技艺”。第四，大多数与夏布织造技艺相关的抖音账号并没有发布任何与夏布织造技艺相关的视频，如@浏阳夏布、@夏布之乡等账号，这些抖音账号已逐渐私人化，近期发布的视频内容都为个人生活视频，与夏布织造技艺相关的内容更是少之又少。

3 夏布织造技艺短视频发展策略

3.1 积极入驻移动短视频平台，重视短视频账号的运营管理

过去，非物质文化遗产项目在大众流行文化方面的传播主要依靠集会展会、舞台剧和影视作品，如清宫剧《延禧攻略》的出现让江苏省非物质文化遗产——南京绒花瞬间变为新晋“网红”，引起了广大网友对清宫传统服饰以及“非遗”的重新认识。但这一方式门槛高、成本大，无法覆盖绝大多数的非遗项目。在短视频时代，只要拥有一台智能手机，就可以记录、传播非遗。根据移动短视频用户活跃度来看，在校大学生所占比重较大，如抖音平台上已有部分高校、学生、社团账号有较大的影响力，因此夏布织造技艺短视频账号同样也有着许多潜在受众。夏布传承人或企业可以在高校广播电视编导专业或短视频爱好者中招募学生助理，专门负责运营和管理移动短视频账号。只有建立了专业的运营团队，才能在推出优质内容的同时吸引更多的粉丝，增强用户的黏性，提高账号的影响力。

3.2 发展非遗优势，做专业化原创内容

夏布织造技艺抖音号的运营之道在于内容质量，优质的内容才能增强用户的活跃度和粘性。用户在观看视频时大多侧重于以下3 点：内容、清晰度以及时长。要想在移动短视频平台中获得更多的受众就必须迎合当下热点，挖掘有效的话题元素，与夏布织造技艺融合传播。2018 年，抖音上线川剧变脸话题“我‘变脸’比翻书还快”以及皮影戏话题“皮一下很开心”等热点话题活动，累计播放超40 亿次，引起了广大网友对“非遗”的重新认识，特别是“皮一下很开心”这这一话题，创作者将皮影戏与当下抖音最热门的音乐、舞蹈相结合，引起了许多年轻朋友的关注并纷纷加入到与皮影戏“共舞”的行列中。创作者应以培养兴趣为目标，让非遗传播在短视频时代享受“信息红利”，这样才有机会将非遗最美、最真实、最吸引人的一面呈现在普通大众眼前。

3.3 策划线上线下活动，吸引用户参与互动

夏布织造技艺短视频账号上线以后，除了靠优质的内容吸引粉丝外，还可以策划一些线上线下相结合的活动，让更多的用户了解、参与到夏布织造或者夏布衍生品设计制作的过程中，加深对夏布织造技艺这一非遗项目的喜爱。此类活动不仅可以鼓励喜欢短视频的非遗爱好者参与短视频的拍摄，还激发了用户与夏布织造技艺短视频账号的互动性，有利于提高夏布织造技艺在移动短视频平台的影响力。

3.4 与电商平台融合，实现资源共享

近几年，移动短视频平台开始兴起直播带货，且直播渗透率超过50%。2020 年4 月1 日京东电商平台首次为北京非遗老字号开通直播，这些老字号共同推出千余款体现非遗技艺的商品，通过直播带货、折扣优惠、秒杀抽奖、推出特款产品等方式开启为期3 个月的惠民消费之旅。夏布传承人或企业若只身一人开展直播，难免会遇到缺乏经验和私域流量不足等困难。夏布传承人或企业可以利用淘宝、京东等电商平台的短视频通道进行直播带货，消费者可以在此通道选购心意的夏布周边产品。同时，消费者还可以通过店铺的网络直播观看传承人重现百年非遗技艺，讲述传承背后的故事。夏布传承人或企业在获得经济收入的同时也能将中国非物质文化遗产的内涵很好的宣传出去，增加了品牌与消费者亲密接触的机会，实现资源共享。

4 结语

以抖音、快手为主的各类移动短视频平台已成为当下信息传播的重要渠道，夏布传承人以及夏布企业应当充分认识移动短视频平台的巨大传播价值，积极开通、运营好夏布织造技艺的移动短视频账号，提升夏布织造技艺的知名度，让当代年轻人在了解非物质文化遗产的基础上，感受到传统文化的价值、魅力以及蕴含在其中的智慧，增强大家的民族认同感和使命感。