感知价值与广告态度的曲线关系:以社交属性为调节变量的实证研究

韩 震,张 英,陆永君

(大连海事大学 航运经济与管理学院,辽宁 大连 116026)

2008年以来,社交媒体迅速发展,社交媒体广告应运而生。社交媒体广告指通过社交媒体向公众传播产品、观念或服务的广告[1],包括原生广告、病毒广告、植入广告和LBS(Location Based Service)广告四种类型,具有个性化定向推送和用户参与互动两大优势[2],因而迅速成为研究热点。近年来,随着微信影响力的不断提高、用户量的持续攀升及电子商务流程的不断完善,微信朋友圈广告作为一类新兴社交媒体广告,成为新的利润增长点并受到社会各界广泛关注。微信朋友圈广告是指特定微信好友(如微商、代购等)在朋友圈发布的广告信息,依托社交关系达到商业目的,是“社会关系商品化”的体现[3],兼具商业属性和社交属性。

社交媒体广告的研究由来已久,目前主要集中在广告特征、传播策略、广告态度等方面[4-6],学术界普遍认为感知价值与广告态度间存在正向关系,许多学者也从广告类型、广告特征、价值维度以及隐私关注等不同角度予以证实[7-10]。电视、报纸、交通工具以及街边广告等传统媒介广告是基于陌生关系的推广活动,且受时间、地点和成本等资源的限制,广告投放量处在适度水平,因而消费者感知与态度间呈相对正向的直线关系。移动互联时代,社交媒体广告信息传播快速、成本低、受众广、信息量大,投放不受时间和地点的限制。社交媒体情境下,适量广告感知能够促进消费者产生积极态度,但轰炸式的广告如果超出消费者接受范围,过量感知会令消费者产生疲劳等消极和抵触情绪。但是对广告过量的边界以及消费者何时产生抵触情绪这些问题的探讨还较少。为此,本文探讨感知价值与广告态度之间可能存在的关系,并找出其可能存在的作用边界。

朋友圈广告是基于熟人关系的广告,除具有媒体广告特征外,还具有鲜明的社交属性。传播者与受众之间以信任为基础,二者注重情感维系和精神交流,同时社交技巧能将广告信息隐匿在社交生活中,而这些都有可能减弱消费者的抵触情绪,改变感知价值对广告态度的作用边界。因此,朋友圈广告情境下,研究感知价值与广告态度的曲线关系以及社交属性对曲线关系的调节作用,更有意义。同时,微信朋友圈广告正处于蓬勃发展阶段,研究感知价值对广告态度的作用边界以及社交属性对曲线关系的调节作用,能够帮助企业明确广告投放合理范围,对促使消费者产生积极的广告态度、提升广告效果和营销策略制定具有一定的社会应用价值。

一、理论基础与研究假设

(一)感知价值与广告态度

感知价值是指消费者与产品或服务互动后基于利益和成本权衡产生的评价。[11]关于感知价值维度学术界尚没有形成一致的见解,传统的感知价值可分为感知利得和感知利失、情感价值、社会价值、功能价值和成本价值[12]以及信息性、娱乐性和烦躁性[13]22等。由定义可知,消费者在受到朋友圈广告刺激时,会对自己所获得利益和付出成本进行评估比较后产生综合评价,并以此决定自己的态度和行为,因而感知利得和感知利失更贴合实际,也能综合描述感知价值。感知利得主要包括广告具有的承载和有效传递信息的能力以及使消费者产生有趣、好玩、愉悦等感受的程度,感知利失主要指货币和非货币的风险感知以及广告造成的干扰。[14]广告态度是指个体受到广告刺激而产生喜欢或厌恶的主观情感倾向[15],是消费者接触广告产生的直观情感反应。大量研究表明感知价值是广告态度的重要前置因素,感知利得和感知利失作为广告价值的决定性因素能够显著影响消费者态度,感知利得正向影响广告态度,感知利失负向影响广告态度。[16]

信息不对称理论认为,市场活动中各主体掌握的信息量有差异,信息较充分的一方往往处于优势地位,而信息贫乏的一方则处于劣势地位。[17]朋友圈广告营销活动中,消费者一般无法掌握有关产品和品牌的全部信息,只能通过传播者发布的广告了解产品功能、质量等,而传播者发布的往往都是对其有利的、广告娱乐形式也符合受众喜好的信息。消费者对朋友圈广告感知越多,获得的产品、品牌等正面信息越多,时尚新潮的娱乐形式给予快乐有趣的体验,从中获得的收益越多,自然广告态度也越积极。而前景理论指出,市场活动存在风险,在面对等量的收益和损失时,消费者对损失更敏感,往往选择风险躲避。[18]在朋友圈营销活动中,随着广告感知更全面,消费者可能会对货币以及非货币的风险感知越来越强烈,同时广告带来的干扰会打断消费者目标感知,而少量的风险感知和干扰会给消费者带来强烈利失感,且损失要远大于收益,因而广告态度也趋向于消极。由此可见,信息不对称理论强调感知利得,前景理论强调感知利失,事实上在消费者感知广告的过程中,感知利得与感知利失同时发挥效用,只是在不同感知阶段占据不同的主导地位。由此推测,广告营销活动中消费者感知可能存在作用边界,在边界之内,感知利得起主要作用,感知价值会正向影响广告态度,一旦超过这个边界,感知利失起主要作用,因而感知价值抑制广告态度。为此,提出如下假设:

H1:消费者微信朋友圈广告感知价值与广告态度间存在倒“U”型曲线关系。

(二)社交属性

微信朋友圈广告依托具体的社交关系网络传播,社交属性鲜明突出。社交属性主要体现在传播过程和传播内容两方面:一是传播过程的社交属性,主要指传播者与消费者双向参与互动形成的社交关系,用户的参与互动行为会影响广告效果[19-21];二是传播内容的社交属性,主要指广告内容贴近社交生活,包括个人状态、日常行程、好友聊天记录、好友反馈等,将商业化信息以社交方式呈现,隐蔽的商业化信息令消费者感到舒适也更易接受。

1.传播过程的社交属性

在广告传播过程中,传播者将信任嵌入到社会关系网络,与消费者参与互动形成关系联结,这种关系联结被称为社交关系。本文借鉴Granovetter[22]1362和Krackhardt[23]的研究成果,采用关系强度反映社交关系,从关系时长、互动频率、情感强度、亲密程度四个方面描述关系强度,以此反映广告传播过程的社交属性。

朋友圈广告通过个体社交关系网络进行传播,同一则广告由关系网络不同节点的人传播会有不同的效果。当传播者与消费者之间是强关系时,他们在心理距离上更接近,消费者会对接收到的广告更关注。[24]强社交关系意味着高度信任,这种信任能大幅提升广告效果。研究发现,虚拟社区中社会互动可以促进消费者与品牌之间的良性关系[25],影响消费者的品牌态度,使其产生归属感[26-28]。广告传播过程中,传播者与消费者之间会形成不同强度的社交关系,关系强度的差异导致消费者产生不同程度的信任以及不同程度的广告关注,影响广告传播效果。

第四，协调平台建设。印度成立全印医疗旅游协会，为医疗旅游机构提供咨询沟通协调等服务；泰国卫生部、商务部和泰旅游理事会等也建立协同工作机制。

当传播者与消费者之间是强关系时,消费者广告参与性强,广告感知更全面准确,对传播者更信任,也对其发布的产品信息更倾向于信任,即使有少量风险和干扰也不会对其造成显著影响,因而感知利得的正面效用会极大削弱感知利失的负面效用,消费者更易形成积极的广告态度。由此推测,社交关系强度能够改变感知价值对广告态度的作用边界,如果关系足够强,甚至可能会把曲线关系变为直线关系。为此,提出如下假设:

H2:社交关系强度能够调节广告感知价值与广告态度的曲线关系。

2.传播内容的社交属性

在传统意义上,广告可以按照传播形式分为软广告和硬广告,一般认为软广告在传播形式上更巧妙隐蔽。本文采用这种分类方式,将微信朋友圈广告按传播内容分为软广告和硬广告,认为软广告在传播内容上更注重商业信息隐蔽性。在朋友圈中,传播者通过发布个人社交生活、聊天记录等内容隐蔽地传递商业信息,这种以社交方式提出商业信息的过程其实就是广告内容社交化的过程。由此可见,广告传播内容也具有社交属性,用“广告内容社交程度”来描述。

研究表明,软广告影响力大,软传播的广告效果相对更好。[29]朋友圈广告内容社交程度越高,内容越贴近个人生活和人际交往,商业信息越隐蔽,越趋近于软广告,广告效果相对越好;广告内容社交程度越低,内容越生硬,越突出商业目的,越趋近于硬广告,广告效果相对越差。高内容社交化的广告,内容贴近个人生活和人际交往,与正常社交生活朋友圈内容无显著差异,带来的干扰性弱,不易引起消费者目标感知障碍。消费者正常的朋友圈浏览和社交活动没有受到过分干扰,因而其负面干扰效果会降低,广告感知的正面效果会大于干扰的负面效果,综合评价后，消费者产生积极广告态度。由此推测,广告内容社交程度也能够改变感知价值的作用边界,削弱感知价值对广告态度的倒“U”型影响。为此,提出如下假设:

H3:广告内容社交程度能够调节感知价值与广告态度的曲线关系。

综上所述,构建出感知价值与广告态度关系模型,见图1。

图1 感知价值与广告态度关系模型

二、研究设计

(一)量表设计

量表来自国内外主流文献,为适应本土研究,采取双向互译,并请相关专家评定题项的适当性及严谨性。感知价值的问项参考Ducoffea[13]25的量表,关系强度的测量参考Granovetter[22]1365的量表,广告态度参考Friedman[30]的量表。量表初步问项19个,采用5级李克特量表测量,1代表“完全不同意”,5代表“完全同意”,具体题项见表1。

表1 问卷变量及测量题项

(二)数据收集

为保证研究结果的信度与效度,调研过程包括预实验和正式实验两个阶段。预实验以网络问卷方式进行小范围测试,回收45份问卷,有效问卷43份。根据被测试者的反馈和问卷检验结果对题项进行修正,剔除不合理问项HD2(因子载荷小于0.5),形成最终问卷。经测试,问卷整体质量较高,适合进行正式调查。

本研究通过访谈及问卷星网站等方式发放问卷,最终问卷回收560份,剔除无效问卷得到523份有效问卷,有效率为93.4%。收集的数据中女性多于男性,占比为62.09%,年龄集中在18～40岁,占比为76.79%,学历本科居多,占比为48.62%,符合现实情况,样本具有较好的代表性,适合正式研究。

三、数据分析与假设检验

(一)信度与效度检验

首先对收集的数据进行信度与效度检验,具体结果见表2。结果显示,量表整体信度Alpha值为0.897,表明该量表信度较好,各结构变量Alpha值均大于0.7,说明各结构变量的相应测量变量之间具有较好的内部一致性,量表内在信度良好。

选取主成分法进行因子分析,量表KMO值为0.896,各结构变量KMO值均大于0.6,Bartlett球形检验显著,说明适合因子分析。各题项标准因子载荷值均在0.5以上,各结构变量AVE值均大于0.5,各构念CR值均大于0.7,说明量表具有较好的聚合效度和综合效度。此外,将所有题项进行因子分析,结果显示第一个因子解释的变异为32.3%,未达到总变异解释(72.9%)的一半,因此共同方法偏差未对研究造成显著影响。

表2 信度效度检验

(二)相关性分析

在进行假设验证之前,先对三个控制变量年龄(AGE)、性别(GEN)和学历(EDU)和各个变量进行标准化和相关性分析,具体结果见表3。结果显示,感知价值、社交关系强度和广告内容社交程度均与广告态度有一定正相关性,相关系数显著。

表3 各变量相关性分析

(三)假设检验

当解释变量和调节变量均为连续变量时,可做层次回归检验曲线关系及调节效应[31],构建方程如下:

Y=a0+a1X+a2X2+a3M+a4XM+a5X2M+b0

(1)

式中:Y为因变量,X为自变量,M为调节变量,a0为截距,a1,…,a5为系数,b0为误差。

社交关系强度的调节效应检验见表4。由表4可知,模型3、模型7中感知价值平方对广告态度的影响系数为负且显著(β=-0.141,p<0.01)(β=-0.152,p<0.01),表明感知价值与广告态度间存在倒“U”型曲线关系,假设H1成立。模型4加入社交关系强度与感知价值交互项及社交关系强度与感知价值平方的交互项,发现社交关系强度对感知价值与广告态度的曲线关系的调节作用显著(β=0.250,p<0.05),假设H2成立。模型8加入广告内容社交程度与感知价值交互项及广告内容社交程度与感知价值平方交互项,发现广告内容社交程度与感知价值平方交互项对感知价值与广告态度的曲线关系的调节作用显著(β=0.206,p<0.05),假设H3成立。

为进一步检验假设H2、H3,按照Toothaker的建议[32],分别以调节变量高于和低于均值一个标准差的情况[33]绘制调节效应图2和图3。由图2可知,当消费者与传播者之间是弱社交关系时,感知价值与广告态度的倒“U”型关系更强,此时感知价值与广告态度间呈先增后减的倒“U”型曲线关系。随着社交关系强度的提高,感知价值与广告态度间大致呈正向线性关系,此时感知价值对广告态度间呈较为明显的线性促进关系。同理,由图3可知,低广告内容社交程度时,感知价值广告态度的倒“U”型关系更强,此时感知价值与广告态度间也呈先增后减的倒“U”型曲线关系。而高广告内容社交程度时,曲线拐点右移,倒“U”开口更大,感知价值与广告态度间的倒“U”型曲线关系减弱。

表4 社交关系强度的调节效应检验

图2 社交关系对感知价值与广告态度关系的调节作用

图3 广告内容社交对感知价值与广告态度关系的调节作用

四、结论与讨论

(一)结论

基于信息不对称理论和前景理论,运用层次回归分析法检验感知价值与广告态度之间的曲线关系,并以传播过程和传播内容为主线,引入社交关系强度和广告内容社交程度两个变量反映社交属性,探究社交属性对此过程的调节作用。

(1)互联网社交情境下,感知价值与广告态度间并非传统的正向线性关系,而是呈倒“U”型曲线关系。当感知程度较低时,广告感知价值对广告态度有显著的促进作用,此时消费者能够从广告中获取足够的产品信息和体验有趣好玩的娱乐形式,风险感知和广告干扰很少,感知利得正面效用大于感知利失负面效用,从而促使消费者产生积极广告态度。此结论与已有研究结论一致。但当感知程度过高时,感知价值反而对广告态度有抑制作用。随着消费者广告感知更全面,从中感知的货币和非货币风险和受到的干扰程度也越高,过量广告感知使得受众对感知利失更为敏感,此时感知利失效用要远大于感知利得效用,因而感知价值负向影响广告态度。

(2)社交关系强度能调节感知价值与广告态度的曲线关系,甚至将曲线关系变为直线关系。强社交关系通过社交网络信任机制放大广告效果,使得感知价值与广告态度间呈明显的线性关系,而弱社交关系时感知价值与广告态度间仍然是倒“U”型曲线关系。

(3)广告内容社交程度能调节感知价值与广告态度的关系,使得感知价值作用边界右移。高广告内容社交程度时,感知价值作用边界右移,二者之间倒“U”型曲线关系减弱,倒“U”开口程度更大,而低广告内容社交程度时,感知价值与广告态度间仍然是显著的倒“U”型曲线关系。

以往的广告效果模型多涉及感知价值与广告态度的直线关系,有关感知价值与广告态度的曲线关系的研究还相对较少,忽略了互联网社交情境下过量感知对广告态度的负面影响。同时,微信朋友圈广告具有鲜明的社交属性,很大程度上影响人们的工作和生活,但目前针对社交属性对受众广告感知影响的研究还相对较少。研究构建的社交属性曲线调节效应模型,验证了社交情境下感知价值与广告态度的倒“U”型曲线关系,同时,围绕传播过程和传播内容两方面揭示了社交属性对广告效果的影响机理,扩展了相关研究的理论视角和应用领域,也丰富了社会学和广告学交叉领域的相关研究。

(二)启示

web2.0时代迎来了社交媒体发展的黄金期,但随之而来的大量广告也让消费者趋于疲倦,对企业而言,如何依托网络化社交趋势,寻求提升广告效果的有效途径,明确提升广告效果的合理范围至关重要。

首先,企业广告营销宣传要注意适度,过犹不及。广告投放后,消费者能够同时感知广告信息、娱乐形式、风险以及干扰,正向影响和负向影响同时存在,综合比较权衡后造成受众感知存在“度”的问题,而感知过高和过低都不利于形成积极的广告态度。因而企业在朋友圈进行广告营销活动时要合理把握“度”,合理分配广告宣传时间及频次,寻求提升广告效果的最佳点。同时还要采取有效措施减弱风险感知,如不定期举行优惠活动、老顾客享受八折和折上折优惠、转发或集赞可以得到物质奖励等。

其次,企业要与消费者建立良好的社交关系,注重情感维系和精神交流,培养信任关系。社交关系以信任为基础,不可过度消费信任,脱离信任的社交关系可能会对广告效果起反作用。消费者的信任,可以极大地减少对风险及干扰的感知,利于产生积极的广告态度。企业可以通过增强互动频次、日常分享心情、建立亲密关系、及时解决消费者问题、诚实守信提高可信度等措施,增强与消费者的社交关系,提升广告传播效果。

最后,企业发布广告内容要贴近个人社交生活,减少商业广告造成的干扰,以社交方式隐蔽地传递广告信息,减少消费者的怀疑抵触情绪,以达到商业目的。广告内容社交程度越高,内容越贴近社交生活,其产生的干扰性越弱,越不会阻碍消费者社交、干扰消费者生活,从而削弱抑制作用。企业可以发布个人状态、日常行程、好友聊天记录、好友反馈等内容,增强商业信息隐蔽性,提高广告内容社交程度。同时要了解目标客户的消费水平、消费偏好以及个人喜好等信息,广告文案以内容社交为主,创意、生活和时尚为辅,有效减弱干扰,提升广告传播效果,为企业创造更多利润。

(三)局限与展望

研究仍存在一些理论和实证限制。首先,社交属性确能调节感知价值与广告态度的关系,但在实际操作中是否可以无限提升社交属性,社交属性是否存在“度”的问题,社交属性是否会被其商业广告属性干扰,等等,都需要在未来做进一步探究。其次,微信产品群广告、公众号广告以及信息流广告等都属于微信广告范畴,本文只以朋友圈广告为研究对象,未来可以综合更多类型的广告展开,增强研究的普适性。最后,本文将广告态度作为整体变量进行分析,感知价值对其各维度是否都有曲线影响关系,还有待做进一步的研究和探讨。