“值经济”：乘风破浪的消费升级

王莹

疫情后的第一场电商大促展现了中国经济强大的韧性和强劲的消费复苏势头，也展现了人们在消费上的变化——人们在购买东西时开始考虑“值不值”。这种“值不值”不单单是考虑价格，更多的是在追求生活品质的同时更加趋于理性。对于这种理性消费与消费升级同时共存的购物者需求，一个新的概念——“值经济”被提出。作为后疫情时代的消费新常态，“值经济”的出现不仅改变了人们的消费行为，更影响着人们的消费观念。

“其实我真的什么东西都不缺，但就是忍不住去逛。看到明星或者网红推荐的产品，就觉得自己一定要買。比如说，明明知道家里的面膜都够用三个月了，但只要一看到有人推荐说哪款面膜好用，只要我没有，就忍不住下单。”小林说这些话的时候，神情中夹杂着焦急与无奈。

这些年来，“买买买”已经成为人们的一种消费心态。一些人陷入疯狂购物的漩涡之中，有事无事买、境内境外买，用买炫耀、借买消愁，高兴的时候买、悲伤的时候买，有钱的时候买、没钱的时候也买……似乎任何理由都可以成为购物的借口。在“买买买”的消费潮中，有些人享受着“买买买”的乐趣，也有些人被疯狂购物压得喘不过气来。

在“买买买”日益成为被人们接受的日常时，一场突如其来的疫情按下了“买买买”的暂停键。疫情后，复工难、复工后工资被“打折”，人们的收入被“砍断”，但支出却有增无减，房贷车贷要按时还、孩子还要继续养……当“月光族”的平衡生活被打破后，“买买买”是否还会成为消费常态？

在经历了艰难的复工、复产、复学后，消费的复苏成为人们最关心的事，在疫情的重创下，报复性消费被寄予振兴经济的厚望。所谓的报复性消费，指在某个特殊时期或场合限制了人们的消费需求，一旦开禁之后放开欲望进行疯狂消费的行为。在疫情的影响下，有不少人表示疫情过后一定要好好消费一次，但也有人表示，“我也想报复性消费，可是我没有钱”。但无论有钱没钱，报复性消费还是随着复工复产一起来了，与之一起来的还有人们在消费方面发生的一些变化。

2020年6月18日，除京东、天猫等各大电商平台均交出了满意的答卷外，网购产品推荐平台“什么值得买”也亮出了惊人的战绩：仅用了88分钟，“什么值得买”今年“618”的GMV（成交总额）就超去年全天，而平台当日销售额较2019年同比增长74%。除此以外，“真的值得买”“惠惠网”“慢慢买”等好物推荐类平台也开始活跃在大众的生活中，被更多的人接受、应用。

在“什么值得买”的调研报告中，46.6%的受访者表示因为疫情的原因出现了收入下降，最直接的体现就在消费上;52.4%的受访者表示未来的消费将更理性保守，更注重理财、储蓄等;而23.1%的受访者直接表示未来一年将减少支出。这也在“618购物节”之后的媒体报道中得到印证，许多消费者表示减少了不必要的开支，不少品类商家也表示没能通过此次购物节“回血”。

“之前买东西时，更多的是一种盲目跟风，很多东西买回来可能从来没用过就被压箱底了，有些时候甚至会为了追求数量而忽略质量，时间久了就觉得自己买了许多‘废品。疫情停工在家的几个月，生活像是被按下了暂停键，买的东西越来越少，也习惯了经过多番对比之后买最适合自己的购物方式。除了减少开支外，往往还能花一样的钱收到不一样的惊喜。”关于自身消费的变化，小张这样说。“在今年‘618期间，我也只是趁着活动买了一些自己能用得到的东西，很多不是刚需的物品都没有买。”

受访者传递出来的消费观念和“618”破纪录的成交额看似矛盾，但却传递出了一个新的消费趋势：“买买买”会来，但会以“值得买”的形式到来。疫情之后，人们消费需求急剧上升，但消费行为却更加理性。

从看到什么买什么到多方对比价格、质量、买有用的东西，虽然不可思议，但“值得买”还是成为了当下大部分消费者的首选。

当理性消费成为人们的首选，一些唱衰消费升级的言论又在互联网上发酵起来。2018年9月20日，《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》公布，为促进消费体制升级绘制“蓝图”，自此消费升级开始被人们广泛地知道。很多人把这当成消费升级的开始，但其实自1949年新中国成立至今，我国一共经历了三次消费升级浪潮。第一次是改革开放之初，轻工纺织产品消费上升，食品比例下降。大部分人在解决温饱问题后，开始购买以“老三件（自行车、手表、缝纫机）”为代表的商品;第二次消费升级是从20世纪80年代末到90年代末，这个时候的人们有更多的闲钱来购买更好的产品，代表性的产品是“新三件（冰箱、彩电、洗衣机）”;第三次消费升级是从2000年之后一直到现在，人们对于通讯、娱乐、旅游、教育和医疗保健的支出在迅速上升，房地产、汽车等大宗产品需求量突飞猛进。

也就是说，目前人们正在经历的仍是第三次消费升级，它并不是一个新鲜事物，是我们一直以来都在经历的事。但关于消费升级，当前市场上仍存在一个非常常见的认知误区：将消费升级简单地等同于价格上涨，认为只有消费者购买的产品越来越贵、品牌越来越大时，才属于消费升级，而若购买的产品价格降低了，也就不能说是消费升级了。

因此，拼多多的上市、1688被熟知、羊毛党的大行其道让“消费降级论”颇为流行，在这些平台上，20元就能买到一双不磨脚的鞋子，4、5元就可以买到耳环、发卡等小饰品，自热火锅低至5～10元钱一份，T恤20元左右、裤子不超过50元 、一条长裙80元就能买到……但这些被称为“在线抠门”的人或许是理性消费的最先开始。

值得注意的是，理性消费并不意味着“消费降级”，理性消费指的是，消费者不是一味地追求价格攀比或品牌符号，而是理性地从需要出发进行适度消费，保证消费能力之内的生活品质。真正的消费升级，也应该是跳出价格和品牌的束缚，去追求产品的质价比，追随内心所想，体验更佳的服务体验。

疫情之后，消费者的理性消费并不是直接“向下好省”，而是更加注重“精准消费”，放弃一些可有可无的支出，将消费重点放在了家居日用品、健康防护等用品上。据京东官方数据显示，“618”期间，食品饮料、母婴、美妆护肤是消费人数最多的品类，生鲜、医疗保健、厨具品类的增速最高、消费爆发力最强。此外，在疫情影响下，健康除菌空调成交额同比增长400%;除菌冰箱、洗衣机同比增长500%，其中母婴洗衣机成交额同比增长100%;消毒杀菌净水器销量同比翻番。这表明，即便消费趋于理性，但消费者对于生活品质的要求并未降级，能提升生活品质的中高端日用产品仍受欢迎。因此可以说，理性消费既不与消费复苏冲突，也不与消费升级相悖。

从“买买买”到“值得买”，人们的消费行为出现了明显的变化，开始向更高品质的消费迈进。但真正影响着消费者长期消费的还是人们的消费观念，消费升级离不开消费观念的升级。

几年前，毒害校园的“大学生裸贷”背后隐藏着的便是一种扭曲的消费观念，有些大学生为了满足自己虚荣、攀比的心理向某些不合法的机构贷款，最后因还不上高额的利息深陷校园贷中，有些人甚至付出了生命的代价。除了大学生，也有相当多已经参加了工作的人，因为要购买一些奢侈品，常常将自己变成“月光族”。而这一切的源头是为了追求他们自认为的“消费升级”。那么这是真正的消费升级么？被扭曲了的消费升级到底是什么？

消费升级一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。而这其中，并不包括一味地追求名牌、奢侈品。因此，“消费升级就是要花越多的钱买越贵的东西”的消费观念是个伪命题。

其实，追求消费升级并没有错，消费升级在经济的发展中起着不可忽视的作用。但人们所追求的往往是变了质的消费升级。网易公司董事局主席兼首席执行官丁磊曾经提出的“新消费”理念，或许更能诠释消费升级的本质——买得更好、更优质、更便宜、更省心，同时富有生活美感，注重环保健康。

疫情“黑天鹅”加速了中国消费进入理性消费阶段的进程，为消费观念的转变提供了一个契机。从疫情期间人们在家自制各种美食开始，到吐槽海底捞菜品涨价，再到“618”大促透露出来的消费新趋势，人们不仅改变着消费行为，也升级着消费理念。

如今的中国消费群体更加理性成熟，越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费，对品质有了更高的要求，不再像过去那样愿意为品牌溢价买单，在哪里买、买什么、为何而买以及购买后的作用等等成为消费时的优先考量。消费者“货比三家”的背后，其诉求不是单纯地追求价格最低，不是所谓的抠门、消费降级，而是比较商品的各方面信息找到最适合自己的，真正走向消费升级。

从行动上的消费升级到消费观念升级，疫情后的消费复苏交出了一张满意的答卷。“摒弃价格和品牌的简单外显，追求品质感体验的内在。”真正的消费升级正以这种新的形式走进人们的消费日常中。