三四线城市用户拼多多网络拼单意愿影响因素分析

摘要：拼多多主打社交电商，面向三四线城市用户。因此三四线城市用户如何愿意使用拼多多进行网络拼单成为核心问题，该文以此为立足点分析三四线城市用户拼多多网络拼单意愿的影响因素，提出了一些提升三四线城市用户使用拼多多进行网络拼单意愿的建议和措施。并通过对三四线城市用户拼多多网络拼单意愿的实证研究，为拼多多平台吸引流量提供了理论上的指导，并在具体实施上提出了指导建议。

关键词：拼多多;网络拼单;拼单意愿;影响因素

中图分类号：TP311 文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2020）21-0233-02

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

2010年3月美团网作为国内首家团购网站正式上线。此后，大众点评、百度糯米等众多团购网站纷纷上线抢占团购市场。2015年9月主打社交电商的拼多多正式上线。通过微信社交平台邀请家人、朋友参与拼多多网络拼单能够以低于单独购买的价格购得商品。网络团购是指消费者通过和其他买家组团购买同样的商品，从中获取优惠的一种购物方式，是继B2B、B2C、C2C后出现的一种电子商务模式。消费者通过网络团购，能够以低于单独购买的价格购得商品，商家也能通过走货量获得高利润。美团网的上线标志着国内网络团购发展的开端，美团网主打餐饮团购。拼多多以社交电商的模式在电商市场崭露头角，其主打低价拼单购物模式，在三四线城市消费者中占有较大市场份额。

1 拼多多网络拼单意愿影响因素分析

网络购物由于存在时空上的差距，因而存在以下不确定性：商品质量不确定性;物流服务不确定性;卖家服务不确定性。除了不确定性，个人信息是否会泄露、商家信誉等消费者都不能提前预知，感知风险高低对于用户是否会参与拼多多网络拼单有重要影响，因此可以考虑通过相关性分析拼多多网络拼单意愿影响因素。

假设影响因素与拼单意愿相关性分析，拼多多网络拼单流程简单、拼多多拼单界面操作便利、拼多多拼单使用微信支付便利、拼多多拼单成功率很高、拼多多拼单成功等待时间很短与愿意使用拼多多网络拼单进行购物之间有着正相关关系。因而，感知易用性和三四线城市用户拼多多网络拼单使用意愿正相关。拼多多网络拼单能满足我的网购需求、拼多多网络拼单比其他网购平台便宜、拼多多网络拼单节约商品搜索时间、拼多多经常向我推荐需要购买的商品、拼多多网络拼单商品和服务都很优质与愿意使用拼多多网络拼单进行购物之间有着正相关关系。因而，感知有用性和三四线城市用户拼多多网络拼单使用意愿正相关。

2 拼多多网络拼单意愿数据相关性分析结论

2.1 拼多多网络拼单意愿受到感知易用的正向影响

感知易用对用户使用拼多多网络拼单意愿的正向影响说明，三四线城市用户在使用拼多多进行网络拼单时，会关注拼单界面、拼单流程、等待时间等的便捷程度，用户更愿意接受简单的界面及流程，如果拼单流程过于复杂，拼单界面过于冗杂，三四线城市用户的拼单意愿会逐渐衰减。

2.2 拼多多网络拼单意愿受到感知有用的正向影响

拼多多网络拼单意愿受到感知有用的正向影响说明，三四线城市用户会关注网络拼单给他们带来的实际效益，包括能不能省钱、商品能不能满足需求、搜索商品的时间、商品及服务质量、物流速度等，当拼多多网络拼单不能很好满足三四线城市用户的这些效益时，他们的拼单意愿也会衰减。

2.3 拼多多网络拼单的感知有用性受到感知易用性的正向影响

拼多多网络拼单的感知有用性受到感知易用性的正向影响说明，拼多多网络单给三四线城市用户帶来的实际效益会受到拼单界面、拼单流程、等待时间等因素的影响，提高三四线城市用户的拼单意愿必须保证用户能在拼单中获取实际效益，而用户能在拼单中获取实际效益的前提是拼单界面、拼单流程等必须便捷，保证用户能够了解这款拼购软件，无障碍使用拼多多。

2.4 拼多多网络拼单的感知有用性受到感知风险的正向影响

感知风险对拼多多网络拼单感知有用性的正向影响说明，拼多多网络拼单给三四线城市用户带来的实际效益也会受到用户对拼多多网络拼单风险判断的影响，要保证三四线城市用户能在拼多多网络拼单中获取实际效益，也必须要让三四线城市用户能够信任拼多多平台。

2.5 拼多多网络拼单意愿受到感知风险的正向影响

感知风险对用户使用拼多多网络拼单意愿的正向影响说明，三四线城市用户的网络拼单意愿会受到用户对平台风险感知的影响，具体来说，当用户觉得支付环节比较安全、个人隐私信息有保障、优惠信息真实无误、商品不是假货时，三四线城市用户更愿意参与拼多多网络拼单。

2.6 拼多多网络拼单意愿受到关系强度的正向影响

关系强度对用户使用拼多多网络拼单意愿的正向影响说明，三四线城用户更愿意向熟悉的人推荐拼多多网络拼单，他们也更愿意和家人朋友拼单，在拼单过程中亲密程度决定了他们的互动程度。

3 拼多多网络拼单建议

3.1 优化拼单界面及流程

1）优化拼单界面

拼多多主打社交拼团模式，且主要面向三四线城市用户，在拼单界面的设计上，要尽量符合三四线城市用户的审美习惯及视觉流程，从而有效降低用户负担，让用户不会因为难以找到拼单人口而放弃拼单。在拼单界面的优化过程中，要进行实地调研，了解三四线城市用户当下的网络阅读习惯，参考三四线城市用户的习惯，优化各拼单界面的人口，降低用户参与拼多多网络拼单的门槛。

2）优化拼单流程

用户参与拼多多网络拼单会经历多个环节：首先是浏览商品，选择合适的商品;其次要查看是否有人在拼单，如果没有人在拼单，就要自己发起拼单，等待别人参与拼单或分享至微信;最后需要付款，等待拼单成功。在拼单流程的整个优化中：首先用户拼单的操作方式需要清晰明了，且要从三四线城市用户的角度思考拼单的操作方式;其次，要通过智能推荐算法降低用户拼单的等待时间，提高拼单成功率;最后，要提供多样化的付款方式，保证用户能快捷下单。

3.2 关注用户可获得利益

1）满足用户需求

用户能够参与拼多多网络拼单，是因为拼多多网络拼单能够在价格和其它方面满足这些用户的需求。而对于没有参与过拼多多网络拼单的三四线城市用户，需要通过智能推荐算法，向这些用户推荐价格合适的拼购产品给到他们。并且拼购的产品覆盖范围要足够大，保证用户能够有单可拼。

2）改善用户体验

除了让三四线城市用户能够在拼购中直接获取利益，还要让三四线城市用户在拼购中能够间接获取利益，即提升三四线城市用户的用户体验。具体来说，需要通过智能推荐算法，节约用户搜索商品所需要的时间，并且能够向用户推荐他极有可能会买的商品。在物流发货速度方面，用户在拼单成功后的48小时内商家会发货，但目前发货等待时间比较长，用户的体验不是很好，需要缩短商家的发货时间。在商品品质方面，需要向用户提供质量相对比较好的，不是假冒伪劣的商品，从而提升用户体验。

3.3 降低用户风险感知度

三四线城市用户相对于一二线城市用户，接触互联网的程度较低，会对拼多多网络拼单过程中的各种风险问题比较敏感，包括支付安全问题、个人信息泄露问题、商品假货问题、优惠券真实问题等。对于支付安全问题和个人信息泄露问题，一方面要加强拼多多平台系统的建设，另一方面也要引导三四线城市用户，培养他们的消费习惯，降低他们对上述风险的敏感程度。对于商品假货问题，要消除假货，让消费者能够认可拼多多这个拼购平台。对于优惠券真实问题，可以先做好推广预算，或是采用推广成本较低的推广方式，避免虚假的优惠券信息降低消费者对平台的信任度。

3.4 鼓励用户推广新用户

拼多多以社交裂变的方式推广，需要不断的鼓励用户拉新。鼓励用户推广新用户主要有两个途径。一是鼓励用户向身边熟悉的人推荐拼多多。在調研中，用户更愿意向熟悉的人推荐拼多多，因而在拼团模式中要保持和优化目前的推广方式。二是要鼓励用户向不熟悉的人推荐拼多多，以提升拉新效果，当用户在进行拼单时，应当设置一些奖励机制，鼓励他们向更多人推荐拼多多。

4 总结

拼多多主要用户为三线及以下城市消费者，学历相对偏低，用户更看重产品是否比其他渠道产品更便宜，更愿意通过拼单的方式购买产品。由于依托微信社交平台，用户向其他人推荐拼多多的比例更高，拼单、砍价、助力免单、推荐商品等操作行为更简单便捷。结合了拼多多平台的用户特点，参考已有的相关理论，运用分析法研究拼多多网络拼单意愿影响因素。通过相关分析，研究三四线城市消费者拼多多网络拼单意愿影响因素，找出了主要影响因素并为平台及店铺优化拼单提供参考性建议。

参考文献：

[1]付一夫，吴敏瑜.解码拼多多的起承转合[Jl.互联网经济，2018（9）：80-89.

[2]徐文慧.拼多多营销策略分析[J].现代商贸工业，2018（33）：54-55.

【通联编辑：朱宝贵】

作者简介：邱新泉（1981-），男，硕士，研究方向为电子商务运营管理。