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“随心飞”破冰航空市场的智慧和启示

2020-08-21

中外管理 2020年8期
关键词:客座率李建军航司

截至7月15日晚,春秋航空“想飞就飞”产品正式开售,算上7月13日推出月卡、季卡、半年卡和年卡的祥鹏航空,国内已有东航、华夏航、海航、春秋、祥鹏共5家航司推出了“随心飞”类产品。

自“6·18”东方航空推出周末“随心飞”(一次性支付3322元,即可在年底前所有周末不限次免费乘坐东航国内航线的所有经济舱)套餐获得极大市场关注后,热度一直持续不减。

干涸许久的中国民航业,终于盼来了一场甘霖。

“‘随心飞是疫情下中国航空业一次极具突破意义的转变,且不看运营数据如何,仅从传播效应看,就称得上是一次成功的营销事件了。”中国民航大学航空运输经济研究所所长李晓津向《中外管理》评价,“被疫情重创的航空运输业,增加营收是当下最重要的事,而民航推出的一系列‘随心飞促销产品,本质上是一种机票预售,可以让航司提前收获一笔现金流,平抑掉部分经营风险,尤其对当下低迷的客座率,能产生较强刺激作用。”

“随心飞”火爆背后,是民航业过剩的运力与消费者压抑许久的出行需求的碰撞。在疫情防控常态化的当下,花样翻新的民航自救,究竟是如何挽救低迷的客座率,助推商旅市场顺利破冰的?

与此同时,必须认识到低价刺激航空市场复苏,终将难以长久维系,随着人们出行需求的逐步恢复,航司应如何进一步激发自身市场主体的活力?

“随心飞”正在挑战被疫情抑制的出行需求

今年被疫情打击最惨的,莫过于民航运输业。

以东航为例,财报显示:东航第一季度收入154亿元,同比下降48%,亏损39亿元。而东航去年整年利润为32亿元,相当于一个季度就“烧”去了去年一整年赚的钱。而另一边,东航债券规模也创下历史新高——一季度总负债2206亿元,短期负债882亿元,而其账面现金只有70.44亿元!

东航财务窘境只是身陷迷局的中国航司们的一个缩影。

第一季度,A股7家上市航司无一盈利,国航、南航、东航、海航“四大航”合计亏损超200亿元。尽管各航司第一时间降低运营成本、积极自救,但旅客周转量、客座率远不能达到疫情前水平。

重压之下,航司在产品创新、获得现金流方面不断变革。“随心飞”预售就是现阶段民航业最有利的探索之一。东航作为“第一个吃螃蟹”的航司,第一波销售中已被客户兑换10万张“随心飞”机票,预计现金收入3亿元。

创客共赢基金创始合伙人李建军告诉《中外管理》:疫情下全球航空业都在下行,中国航司提前卖一部分储值卡,可以回笼现金,让企业尽快恢复经营活力。

“3月份东航就发行了20多亿元、利率1.32%的超短融资券紧急补血,与超短期融资券和低利率贷款的本质相同,通过‘随心飞锚定的预收账款,本质上是一笔现金负债。”李建军分析,“不过,即便这是一种变相融资手段,但不属于违法集资,民航供应链体系非常完善,此前不做这样的改革,是因为现金流太好了,困境下才不得已而为之。”

但资深民航专家林智杰向《中外管理》进一步阐释:“这种帮扶作用其实还是有限,也不是‘随心飞的首要考虑。像东航这样的体量,2020年短期负债就有882多亿,用不到10亿的预售款去还880亿负债,杯水车薪;况且以它的信用去银行贷款也不难。”

李晓津评价:抛开现金流考量,预售是各航司应对市场低迷的一种有效刺激手段,旨在盘活运力资源,催生旅客新一轮的出行需求,让旅客、航司、旅游服务等相关产业共同受益。

接下来航司要在产品设计上做出创新引导人们理性消费比如:海航做旅游目的地的“随心飞”就限制了航线和时间段淡季时多飞几趟……这样航司和旅客之间的利益,容易取得平衡

“更重要的,航司首开预售也是响应国家号召支持复工复产……‘随心飞的爆红,给困境中的中国民航业带来了启发,接下来将有更多航司跟进布局,像华夏航空、海航、春秋航空都已经推出了类‘随心飞产品,川航、东航也在酝酿之中。”李晓津补充。

超级便宜的“随心飞”,航空公司怎样随心赚?

“随心飞”这种无限次半年卡预售模式,其实已被主题乐园、滑雪度假村等受不可抗力因素(天气变化,降雪量等)影响较大的行业采用多年。只是,这一次的“不可抗力”,影响的是出行大环境。

然而,在未来出行需求不明朗的情况下,“随心飞”可谓商家与消费者之间的心理博弈:在消费端,旅客看到的是“随心飞”带来的半年内无限飞行可能;从航司的角度,则是在测算每位购买旅客的实际出行次数与概率。

“我认同这种观点。对旅客而言,购买3322元的‘随心飞,长线航班一个来回基本就能回本,而且乘坐次数越多越划算;对于航司而言,是在赌下半年出行市场依然不乐观、旅客不会经常飞的心态。”易观分析师吉之莹认为,“也就是说,航司已经保守判定下半年空座率依旧是低的,因此需要以预售的方式,锁定未来一段时间的稳定客源。”

那么,看似设计完美的“随心飞”预售,真的能稳赚不赔吗?

也不尽然。林智杰介绍:一位旅客的边际成本只有100多元,一趟航班,若已经确定要起飞,多一位旅客乘坐,也只产生100多元的成本。购买3322元“随心飞”的旅客,平均每人飞行大约33次的时候,东航刚好保本。但实际情况旅客出行肯定远低于这个数字:下半年只剩下24个周末了,也很少有人每個周末都有航旅出行需求。所以,“随心飞”在会计核算上是赚钱的。

“但如果‘随心飞旅客大量占用座位,航司就会亏本。”林智杰继续分析,“近两周来,很多旅游航线航班大量充斥着‘随心飞旅客,导致普通旅客买不到票,所以算经济账,赚足热度的‘随心飞,也赚不到什么钱……由此看,‘随心飞只是一个阶段性产品,疫情结束后航司恢复正常运营,客座率达到80%以上,这个产品就不会存在了。”

李建军认为:但航司的“随心飞”预售模式还是会存在下去,但要在旅客与航司之间取得一种平衡。现在大家都来薅羊毛,因为存在某种不平衡,让很多人看到有利可图,一窝蜂地冲动购买。但长期看,“打包式销售”容易出现问题——不仅航司难盈利,抢到“随心飞”的旅客也未必能够随心飞:一旦量上来,服务就跟不上了。

“接下来航司要在产品设计上做出创新,引导人们理性消费。比如:海航做旅游目的地的‘随心飞,就限制了航线和时间段;淡季时多飞几趟……这样航司和旅客之间的利益,容易取得平衡。”李建军说。

下半年国内出行需求将释放,促销策略还会优化

航司这一波“随心飞”是赚是亏?复杂的规则和未来的不确定性,让人很难给出确切答案。但毫无疑问,近期一系列机票营销,的确带动了一部分观望者的出游积极性。

以东航为例,据民航第三方数据机构飞常准方面披露的数据:东航“随心飞”套餐推出后的两个周末(6月27-28日及7月4-5日),东航执飞客运航班量均录得小幅增长,较6月第一个周末(6月7-8日)环比分别提升15.9%和14.9%。东航内地航线客座率也有明显提振,首两个周末平均客座率约达74%。

飞友科技旗下第三方民航服务测评机构CAPSE发布的“7月旅客出行意愿指数(TWI)”显示:7月旅游出行意愿增加显著,环比6月份提升39%。

“‘随心飞产品的主要目标是为了提振出游信心,这是疫情恢复期航空业的第一考题。”李建军表示,“境外游线路受阻,国人把目光转向国内,随着国内疫情防控的向好,未来人们将逐渐释放国内游的需求,而且是被压抑了半年之久的刚需,这样国内航司就得利了。”

李建军强调:中国经济未来的打法,依然是以扩大内需为主,相信航司也会加大改革力度,陆续推出一系列促销政策,拉动航旅市场的需求,把这部分客源牢牢掌握在自己手里,这将是一个常态化的做法。

值得一提的是,6月份北京地区疫情反复,再次让民航业遭受打击。但让人欣慰的是,当7月3日北京宣布“从4日零时起对全市低风险地区出京,取消7日内核酸检测阴性证明”后,行业回暖迹象很快出现了。

飞友科技数据显示:上述消息发布后,7月3日(周五)当天,北京出港机票预订指数显著增长,较前一周的周五(6月26日)环比提升125%。另一方面,北京主要航线航班量也开始呈现上升态势,北京往返三亚、深圳及上海的航班量恢复显著,7月5日“北京-三亚”航线往返航班量,较6月中旬以来的最低谷期提升167%。

而7月6日上线的海航“嗨购自贸港”“随心飞”系列产品,恰逢其时。

林智杰评价说:“海航‘随心飞把海航机票和离岛免税政策结合起来,找到了一个很好的卖点。因为其产品只能卖给进出海南省的旅客,有提前买票时间的限制,每个航班兑换座位也有限制……所以,海航目标客户很明确,就是去海南买买买的游客,该产品尽管对现金流帮助也很有限,但可以为海南省引流游客,对提振当地旅游经济是有促进作用的。”

启示:各行业自我激发才是关键

国际航空运输协会(IATA)6月初预测:由于疫情导致的旅行中斷,2020年全球业内收入或将减少3140亿美元,同比下降55%,航空旅行需求或许需要5年才能恢复到疫情前水平。

在客流、营收大幅下降的情况下,全球多家航空公司不得不通过裁员、降薪、延期支付股息等方式,极力保住运营现金流。

据环球网7月1日报道,墨西哥最大航空公司——墨西哥国际航空公司当地时间6月30日宣布在美国申请破产保护,成为疫情暴发后一连串申请破产保护的诸多航空公司中的最新一家。

IATA警告称:各国政府如果不及时出手援助,大部分航空公司破产已成必然。澳大利亚政府已出台税费豁免等政策支持;美国、英国等航空公司也均在寻求大额政府援助。

但中国航司的这片“天空”,显然没有这么晦暗。

7月10日,中国民航局宣布中国民航业首次迎来减亏,二季度行业整体亏损342.5亿元,较一季度减亏38.5亿元。这意味着,在全球航空业遭受生死考验的不利形势下,中国民航业复苏迹象正在增强。

据《中外管理》了解,为继续促进行业稳定发展,民航局积极与相关部门沟通协调,在前期出台的16项扶持政策基础上,在财政支持、行业政策、货运政策等方面又出台8项扶持政策,为企业纾困……一揽子“16+8”项政策,2020年整体为航司减负约100亿元。

但李晓津认为:各国政府纾困只是杯水车薪,只能保证部分航司活下去,未来航空运输业依然将面临结构调整。

而这个调整,更多是由需求引导的。

李晓津解释:长远看,疫情对消费者出行需求的影响的确较大,因为今后商务旅客将更多采取在线办公形式,在一定程度上,是对航司商旅需求的削减。“表面看,这是民航业的损失,但好处是:在家办公会激增自由行需求。自由职业者增多后,会自己平衡工作、生活,产生更多自费旅行或探亲访友需求,甚至‘一边旅游、一边完成工作都有可能。”李晓津向《中外管理》举例,“谷歌、高盛都倡导远程办公,尤其是谷歌,推行在家SOHO后,企业在每个员工身上每月能节省2000美元管理成本,谷歌甚至还拿出1000美元回馈员工。”

李晓津说:“这种需求的改变,对于‘随心飞这类产品就是契机,因为自由职业者是其主要目标用户,也是未来航司要重点服务好的核心客户群。”

由此看,尽管民航局将持续加大宏观政策扶持力度,但航司也需主动出击、自我激发市场主体活力。

责任编辑:李靖

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