乡村振兴背景下农产品品牌服务设计策略研究——以大名府香油制品为例

赵芳华，张宇，张迎丽

1.河北工业大学，天津 300132；2.南京理工大学，南京050043

《农业部关于大力实施乡村振兴战略加快推进农业转型升级的意见》指出：坚持抓产业必须抓质量，抓质量必须树品牌，坚定不移推进质量兴农、品牌强农，提高农业绿色化、优质化、特色化、品牌化水平[1]。由此可见，农产品品牌建设在乡村振兴战略中发挥着重要作用。我国农村分布着大量农产品品牌，乡村振兴包含乡村经济振兴、农户经济收入提升、农产品品牌提升。在扶贫工作中，河南省培育出六百个农业品牌；河北省贫困地区特色优质农产品丰富，涵盖了香油、鸭梨、橘子、蘑菇、大枣、小米、栗子等。这些农产品来自十六个贫困县二十三家企业。在政策红利影响下，乡村农产品销售和品牌传播得到了较大提升。政策红利影响减弱后，若要维持农产品品牌的生命力，就需要品牌持有者即农户或乡镇企业管理者具备相应经营与管理能力，具有服务设计思维、品牌意识思维，拥有服务客户理念。农业经营者需要基于农产品及服务特征，深入挖掘品牌理念、定位、风格、愿景、精神、文化等，并进行创意设计和服务设计[2]。

一、基于服务思维的香油制品用户消费行为分析

我国香油每年消耗量在二十万吨左右，随着消费升级，饮食更加丰富，人们对菜品的色泽、口感、外形、营养等方面的要求也在提高，同时出现产品细分化趋势，如小包装、礼品装、袋装、罐装等用于不同用途的包装形式，对特色饮食需求，如火锅香油、藤椒油、花椒油等香油制品趋势增大，消费者购买意愿也在增强。作为中国人餐桌上几乎每天出现的调味品，消费者的购买习惯对品牌认可度具有重要影响，通过随机调查问卷的方法分析消费者在购买香油制品过程中的意向与特征。

图1 消费者年龄分布

（一）消费者年龄与心理价位调查

消费者年龄、产品价格与消费特征存在一定关联度，能够推断其家庭结构、消费水平、需求特征、文化层次等，有助于分析潜在用户特征并得出设计策略。

通过数据解析得出：在年龄方面，接受调查问卷的用户分布在26～35岁及36～45岁两个年龄段，并以36～45 岁为主，见图1；在家庭结构方面，参与问卷调查的消费者多为已组建家庭的用户，并且在做饭采购上占有较大主动权，女性居多；在价格方面，消费者能接受的产品价格在低中高价格区间中各有相应占比，同时集中在20～40 元之间，高端价格选择较少，1/3 消费者接受20 元以下产品，结果呈正态分布，符合市场消费规律，见图2。网络调查（微信转发）形式也是收集数据特征的途径之一，但这一结果并不影响消费习惯和特征的调查结果，不会在服务设计中产生偏差。

（二）影响消费者购买行为因素调查

消费者购买行为一般经历需求、意愿、行动过程，通过对商品的发现、筛选，实现购买行为等过程。商品的外观、功能、销售方式、销售人员等与产品本身相关的因素影响着消费者购买行为[3]。

图2 消费者能接受的香油价格（每200 ml）

图3 消费者购买行为影响因素

在调查中发现，品牌因素对购买决策行为影响超过85%，口感因素的影响超过70%；在评论区很少出现的原产地追溯、加工场景两种因素的影响作用不容忽视，这是更能传递安全与健康的重要因素，见图3。网上购物渠道能将更多的商品信息通过页面传递给用户，但包装设计、容积感受、色泽识别、质感感知等体验度不及线下；而传统线下购物则只能通过包装设计传递有限且非直观的信息。因此在服务设计策略中，只有通过用户体验地图完美体现用户体验，才能为农户带来服务系统的良性循环。

（三）消费者购买途径数据调查

技术发展与销售渠道的多样化使人们能够买到全国各地的商品。香油制品作为家庭常用调味品，购买方式呈现多样化特征。目前销售香油制品的渠道有超市、电商平台、菜市场、批发市场，随着微信、短视频平台的出现，自媒体平台也成为销售渠道之一。农村家庭作坊会将香油供货给小型超市、菜市场及批发市场等。同时，自媒体平台（如抖音）会在页面中设置带有销售功能的链接，帮助消费者进行购物行为。

超市对用户来说是必然且非常重要的购买渠道。另外，电商平台有着快速、稳定、可靠度高的特点，因此，也成为了用户重要的购物途径之一。消费者在菜市场及批发市场实施购买行为包含三个主要因素：便利性、低价性、加工可见性，见图4。这些销售途径实现了农户香油制品的多通道销售，特别是电商平台。农产品商户一般坐落于乡镇，距离城市区域或其他城市较远，地域限制导致线下渠道的用户较少，而电商平台的便捷与高效为实现乡村农产品的广泛流通提供了支持。

二、基于服务设计思维的香油品牌设计路径分析

图4 消费者购买途径数据

随着后工业时代的发展，产品型经济逐步向服务型经济转变，服务设计成为了文化品牌构建发展中不可或缺的环节[4]。品牌是产品策略和服务策略的关键，品牌定义和品牌价值可以提升品牌的亲和力，吸引更多的消费者[5]。“2019第十七届中国国际农产品交易会”发布了中国农业品牌目录及三百个具有代表性特色的农产品区域公用品牌。以香油品牌为例，我国香油产地广泛分布于河南、河北、山东、陕西、江浙等地。河北省以大名府香油驰名，但并未列入香油十大品牌，在京东平台搜索“邯郸香油”、“大名府香油”，出现的产品数量较少，评价数量非常低，且只在河北供销馆出现。然而当地从事香油制造的商户、农户、企业较多。目前大名府香油城项目正在建设，其目的在于充分挖掘“大名府”的品牌效用。农户只有在大品牌、大企业、规模化生产背景下，通过打造农产品品牌，才能建立自己的品牌效应，因此本文基于此背景针对大名府香油制品构建服务设计品牌策略。服务设计应用于品牌服务设计过程可归纳为情景研究、体验设计、服务构建三个阶段。

（一）香油制品品牌设计的情景研究

大名府香油始于清朝光绪年间，已有四百多年历史，在城乡仍聚集着众多农户家庭作坊。对单个农户来说，缺乏品牌意识和服务意识是进行品牌服务设计面临的最主要的问题，同时受制于技术、资金、设备、知识等外部因素的影响。而情景研究可以针对农户、环境、技术、设计等问题，观察并理解用户需求，分析用户特征，从而有利于形成设计创新。

1.利益相关者图解

利益相关者关系图解可以从整体上看清服务系统中不同参与者（或组织）之间的关系，并按照重要度和影响力进行归类[6]。2019 年农业农村部发布的《大力推进数字农业农村发展》中的数据显示，中国农业数字经济占行业增加值比重达7.3%，与上一年相比增加了0.8 个百分点。由此看出电商平台、社交平台、自媒体平台对农户在销售及推广中发挥着越来越大的作用。根据前文对政策、市场、消费者、产品、地方等因素的分析，对农产品香油制品的制造者即服务提供商进行利益相关者图解，见图5。

图5 利益相关者

香油农户的利益相关者图解包含在购买、销售、推广、货料供应、政策、研究、设计等方面产生的利益相关方，距离内圈越近表示相关性越强，产生关联的机会就会越大。农户通过利益相关者图解能够全面了解未来市场的潜在市场发展机会，同时能够与服务设计者形成有效的沟通基础。

2.SWOT分析

通过SWOT 即优势与劣势、机会与威胁分析，见图6，明确香油等农产品所面临的市场问题，明确发展优势和劣势，分析竞争因素，找出市场发展机会。

香油古法工艺主要指由低温石磨磨制，以水代法将油脂溢出的工艺。手工及半人工方式能够保证低温环境，保证香油的营养物质不被破坏，并且使香油保持较好的口感。虽然水代法也能滤除贵金属，但企业机器化生产会形成高温环境从而影响营养与口感。市场大品牌产品的“机制”工艺产品远大于其他，水代法工艺几乎没有，采用的多为“浸出”、“压榨”、“小磨”工艺，而专业制作香油的品牌使用水代法较多，并能够对工艺进行详细说明。因此古法工艺的香油产品能够有较好的市场发展空间，同时细分市场及多渠道的推广机会能够使消费者在保证安全心理预期下选择天然的农产品。这一点在农家鸡、鸡蛋、蔬菜等自然种植食品的销售上体现得尤为明显。

图6 SWOT分析

（二）香油品牌服务策略的体验设计

图7 用户画像

在消费升级背景下，用户选择性越来越多，同时丰富优质的农产品有着良好的发展空间。特别是在大健康背景下，天然无公害农产品被称为“饮食新时尚”，小型农户、众筹种植、认养农田、F2C（农户到消费者）的消费趋势已经呈现。同时，消费者体验水平、审美水平也同步提升。因此，体验设计在农产品服务系统设计中不容忽视。

1.用户画像明晰目标受众

用户画像是一种精准有效的用户分析工具，能帮助企业快速分析用户行为习惯、消费特点、兴趣偏好等重要特征，使企业对市场和用户有更敏锐的洞察力[7]。通过市场分析、用户研究、产品调研、文献检索等方法，归纳整理潜在香油目标用户，形成四类用户画像，见图7，即城市家庭主妇Mary、上班族妈妈Amy、注重生活白领Sophia、寻找农户合作经理Whitney。

通过用户画像工具，解析目标用户特征，提炼共性需求，如安全、健康、包装设计、快捷购物、文化体验等特征因素。对于非共性需求，可以继续通过故事版、六顶帽子等工具进行设计需求的取舍；邀请用户参与设计与规划，聆听内心真实需求。从用户画像可以看出，对于香油制品来说，品牌传递的安全、健康、绿色等重要体验要素是农产品欠缺的，品牌设计与传播可以为用户建立信任感，能够为用户带来文化、历史、乡村体验等，这些特质是农产品品牌的重要价值元素。

2.用户旅程地图

产品服务设计的创意思维应当始终围绕用户来进行，如何满足用户的设计与服务需求，如何与用户达成更深度的交互，如何响应用户的心理体验，如何优化服务设计的整体用户服务流程，这些都是设计者、制造商和服务商需要全面考量的关键问题[8]。用户旅程地图即体验地图，按照服务时间顺序依次呈现服务流程，在流程中理解用户预期与实际的体验差距，了解用户对服务体验的情绪高低，找到设计痛点，发现设计机会。用户购买香油制品的旅程图见图8。

（三）香油品牌的服务构建

1.触点设计提升用户体验

农产品品牌的触点设计包括数字触点、物理触点及人际触点。数字触点包含界面设计、公众号设计、页面设计等，一些农产品农户与线上平台合作，其农产品页面设计虽然在平台设计支持下有了基本设计模式，但特色不突出，不能挖掘因区域、历史、工艺、环境、人物等个性化因素带来的差异性；物理触点中重要的包装设计、标签设计、环境设计、信息设计等由于资金问题、意识问题等没能得到重视，设计合作模式有待开发，因此在触点设计中应充分挖掘设计特色，应用于设计方案中，提倡低成本的设计服务，如利用设计工作室共创共收模式、高校机构的帮扶设计支持，乡村品牌设计振兴计划等；人际触点需要对传统手艺人、服务人员进行设计常识普及，既要保持其本色，又能建立个人品牌形象，在抖音平台翻阅带有“香油”关键字的账号，发现账户上传的视频围绕其产品介绍、工艺特点、乡村文化的视频占比很低，特别是手工作坊用户，可以通过服务设计思维，帮助其在产品、乡村、文化等方面进行梳理，传播更好的产品形象、个人特质、乡村文化等。

图8 用户购买香油制品的旅程图

2.共创设计完善服务流程

共创设计与协同设计、共同设计、参与式设计在创新活动中具有相近的含义。共创设计在产品、公共空间和社会创新领域中均有所应用，它强调让用户参与产品或服务研发过程，提升创新活动的可靠性[9]。在农产品品牌服务设计中，农户作为服务商在品牌设计与服务流程设计中缺乏相关知识储备，对全流程把控与规划存在一定限制，因此应积极邀请用户、政府、组织等参与设计讨论，由设计师提供方法指导和把控进程。在共创会议模式中可以将地域、时间、人群等因素进行有目的的灵活设计，借助通信技术、环境氛围等设计线上线下多种共创设计活动方案，保证以较低成本去实现共创。

3.细分设计塑造产品竞争力

用户的消费观念和习惯的改变促进了消费升级，消费市场供给侧的繁荣及消费渠道、消费方式的发展，是消费意愿实现的必备条件[10]。消费市场的细分性和饮食文化的影响，以及产品细分与新品研发都能够为用户提供更多选择，吸引消费者并提高用户忠实度。细分化设计要保证特色典型产品的原汁原味，能够从包装设计、信息设计传达出产品的淳朴本色、工艺传承、文化体验等。另一方面要针对用户的新奇、求异心理，设计开发新品。新产品设计要利用共创机会对服务体验进行评估，保证输出良好的服务设计。

图9 标识设计

三、香油品牌服务设计策略的实施

（一）标识与界面设计

通过标识设计传递品牌形象与品牌文化。通过字形与图形设计将手工、传统、选料、品质等品牌价值表现出来，便于在包装、网页、界面、工服、环境等载体上应用，及时且充分地传递品牌形象，传播品牌文化，展现其凝聚力，见图9。线上平台的优势和消费趋势使线上平台成为农户必选的销售渠道，只有这样才能获得更大范围的销售群体。界面设计要符合产品品牌形象，易于操作，符合用户对农产品的体验需要，同时后台系统设计需要简洁化，方便用户操作，见图10。

图10 界面设计

图11 线上销售模式构架

（二）线上销售平台的销售模式架构

针对用户体验分析，规划未来农产品的线上销售模式构架。线上购物在当前的技术驱动、消费驱动、物流驱动下会继续保持上升态势，线上购物的新热潮使人们追求更加安全、快捷、优质的购物体验。线上农产品的视频信息、环境信息在形成购买行为中发挥着重要作用。需要注意的是，线上购物的产品知悉体验度不及线下，可观性、可触性、可达性欠佳，需要在品牌设计中注重服务流程的体验性，增加用户体验的渠道及体验方式，线上销售模式构架见图11。

淘宝、拼多多、京东等传统线上购物平台因在规模、技术、政策等方面存在合作的可能性，合作机会较多；利用优惠购物平台快速提升品牌知名度也是策略之一。新兴的F2C（农户到消费者）新农品销售模式也已出现，如一米市集、一米农服等；朋友圈、公众号、APP也成为了购物的渠道。

（三）线上购买行为服务蓝图

服务蓝图运用图表形式，按照服务流程，以及用户、前台、后台的行为分析帮助服务商即农户了解服务系统涵盖的范畴，了解用户、资金、技术、管理等在服务系统中的位置和作用，能够发现问题症结所在。当服务体验出现问题时可以及时找到问题节点。同时通过服务蓝图能够评估服务系统价值。

图12 大名府香油品牌服务蓝图

该服务系统中，人员与产品培训、设计支持系统、交互支持系统及派单系统是设计的关键。设计服务者应在关注客户利益、用户中心、效益可见基础上对服务系统进行进一步设计。

四、结语

运用服务设计思维对乡村振兴领域中农产品品牌塑造进行分析与策略重构，并针对香油制品的品牌设计进行探索与尝试。同时需要在品牌形象持续打造与影响力的形成方面进一步深化，这需要通过不断优化与迭代，在服务蓝图、商业画布、详细设计、落地检验等方面进一步跟进和完善。农户需要在服务设计思维的指导下，从管理者到员工再到用户的进行循环交互，只有不断优化触点设计、共创设计以保证品牌设计力量的持续性，才能让服务设计真正走进农产品品牌设计，走进乡村建设，助力乡村振兴事业。