“一夜暴富”之后超级流量玩家的幸存者危机
2020-08-20潘迪CHRYSEIS
潘迪 CHRYSEIS
这是《ELLMEN睿士》“新浪潮”系列的首篇专题报道，我们站在时代桥头，关注弄潮者。
——编者按
抢滩
2020年6月初，通过“初恋脸”女主角在抖音41天吸粉360万后，竖屏情感短剧《遇见她》团队决定撤换女主角，顺道把剧名改成了《再见她》。
新剧第一集，本是隐形富二代的男主角方羽意外破产，“初恋脸”女友不告而别，辅助“屌丝逆袭”的新女主角博涵出现。更新当天，视频播放量从之前的日均5000万跌至300万，而账号后台涌进大量粉丝留言，未读私信四五万条，有人扬言要给剧组寄刀片，还有人集中火力攻击男主角“渣男”“癞蛤蟆吃天鹅肉”。《再见她》发布到第五集，粉丝流失9万。
短剧主创人之一的冯光辉形容自己和团队“像被骂了多年的容嬷嬷”。回到家也不得安宁，他7岁的女儿会追在身后问：爸爸你为什么换人，之前的姐姐呢？年近七十的父母也跟著唠叨：人怎么说换就换？为安抚情绪激动的粉丝、稳定播放数据，冯光辉和合伙人演峰商量着五天没敢植入广告，直接损失近百万。
“必须换人。”坐在办公室的茶座前，冯光辉提壶注水一气呵成，对失去的收入和粉丝并未表现出惋惜。这些损失在他看来，确实不足为道——《遇见她》粉丝量还没积累到300万前，冯光辉拒掉了抖音官方派单平台“星图”推来的二十多条广告。运营《遇见她》同期，主创团队还制作了性别转换版的《遇见他》，20集吸粉50万，单日最高播放量1400万。但一周后，冯光辉和团队判断转化率过低，果断关停账号。
“池子满了，不用做了，一定要找新赛道。”冯光辉的目的和标准极其明确——如果剧集首发不能获得600万以上播放量，一口气“炸”出30W+粉丝，那就几乎不可能成为“流量爆款”，挤进一个新垂直赛道的头部阵营，当然，在满布竞争者的旧赛道，这个阈值要提升到100W+。
只有成为头部的20%，才可能活下来、赚到钱。有五年微博红人运作经验、精通流量增长的冯光辉很明白这一点，更遑论他去年年末决定从微博转战抖音，还有比“挣广告费”更宏大的商业野心。
作为WeMedia新媒体集团旗下MCN机构聚火科技和丰光文化的主理人，冯光辉在入局最初就和集团董事长李岩敲定了未来路径：用短视频打造网红“吸粉”，再通过红人IP把抖音、快手等公域平台抓取的用户导入私域流量池，最终通过电商或直播快速卖货变现。而这一规划，也意味着更大基数和更高纯度的流量需求。
“初恋脸”女孩是冯光辉和搭档演峰花费三个月，从一百多位女演员中挑出来的天然脸，整体气质偏邻家小妹，清新可爱，容易获取全年龄段用户青睐，她的使命是实现账号从0到1的原始粉丝积累，而高挑时尚的“御姐”博涵对30～40岁的男性更具吸引力，将进一步提纯粉丝，并有指向性地“拉新”。
当然最根本的原因是——“说白了，第一个女主卖货，单品大概只能卖30块钱，但博涵就可能卖到200块。”点开手机上的抖音界面，冯光辉有些得意，“很明显，我们粉丝的层次上升了。好多互联网公司大佬都关注了，微博的CEO也总转发我们的视频。”
曾凭两百多个微信公众号组成的矩阵，两年登陆新三板的WeMedia集团，在2019年开始全面布局短视频，“整个集团在视频上同时起了6条线。”冯光辉介绍道，他目前聚焦的抖音平台，正是集团瞄准的战略要地，一个巨大的公域流量池。
据抖音官方发布数据显示，截至2020年初，抖音日活已超4亿，较2019年初增长1.5亿人次。而受疫情刺激拉动、数据大幅攀升的“前社交霸主”微博，最新公布的日活用户数为2.41亿。
这是一场规模庞大的流量迁徙，冯光辉这样逐浪而走的MCN机构运营人，只是时代当下截面上的微小个体。克劳锐在今年5月发布的一份白皮书中统计：2019年中国MCN机构数量突破20000+，较2018年增加近4倍，远超2015～2018年机构总量。而2020年，MCN的重点营收方向从广告营销转为电商变现，布局比例高达46%，其中40.2%的机构进军电商直播业务。
数以万计、规模不一的参与者在新世界的彼岸汇聚，而他们还未踏入的海面，早被密密麻麻的战船挤成了一片黑海。无人愿意退缩，他们笃信只要能尽早跨越海峡、抢滩登陆，自己就能先于众人，在掘金宝地夺得一席之地。
旧城陷落
“淘宝直播去年干了2000亿，抖音、快手大概500亿，这是公开数据。今年开始，我觉得抖音、快手有希望变成万亿级电商平台。”北京中关村的一家众创空间里，卢旭成目光诚挚、语气坚定地向我描绘着直播电商的未来。
今年6月之前，卢旭成还是上市公司“创业黑马”的首席内容官，而现在，他是新创项目“蓝鲨有货”的主理人，为源源不断入局“短视频+直播带货”的从业者提供信息服务。
有十余年创投媒体工作经验，卢旭成对商业环境和大企业动向保持着敏锐知觉，能明显感受到新旧世界交替时产生的剧烈碰撞。“我今天见了个人，他说现在公众号跟高峰期比，活跃度只有10%。”流量正快速迁移至抖音、快手等平台，卢旭成发现，几乎所有大型互联网公司都在同期加强短视频业务;至于异军突起的直播，“它对整个社会变化的推动可能超乎我想象！”
在卢旭成喊出“all-in直播”之前，他访谈了近三十个商业项目，其中包括上市企业淘宝、蘑菇街，也有专注教育、文玩和珠宝等垂直领域的新创电商。在今天，单价九块九的网课，能瞬间打通首都北京到贵州山村的信息阻隔;耗时耗力、只能在古玩市场售卖的非标品文玩，通过直播电商一年能达成数百亿的交易额。
“张朝阳早年回国创业，提概念说要把数字鸿沟填平，现在是真平了。”卢旭成感叹。
新世界的蓝图在探索者眼前尽情铺展着，而另一端，旧世界的城墙正在迅速坍塌。新片场CMO马睿告诉我们，曾站在财富金字塔上端的艺人，开始失去安全感。
马睿曾是湖南电视台主持人，也是“双微”主导流量时代的娱乐圈“舆论顶流”——“关爱八卦成长协会”会长。他深谙娱乐圈运作规则，也和诸多艺人维持着良好关系。
“前几年这个行业来钱过于快。”刚结束几场车轮战会议，马睿说起话来还是很有活力：“一个人的盈利就撑起一家A股上市公司，哪个行业能跟它比？”
马睿回忆自己刚工作第三年，那时他还是湖南台的“小透明”主持人，湖南常德市的某男装品牌通过中间人找到他，邀他当代言人。马睿应下后，只需去到常德出席一场品牌发布会，然后拍几张代言照，并同意把这些照片贴满这个地级市及其周边县城的地下商场。
“我一个二十一线艺人，就这点事，一年20万！”马睿合手一拍，提高音量：“我有啥付出？我就去了一天都不到。”
近几年，马睿偶尔会和艺人朋友说起这段经历，笑称“你们没看过我当年的阵势”——八年前那场发布会，来看热闹的常德市民站满了一座大型商业广场，而接下代言的一年时间里，他每到常德，就有几波人举着他的照片、打着写了他名字的横幅到火车站接站。
马睿面带嘚瑟，在空中用力挥了挥手臂：“我那时就是权志龙！”而现在，“常德权志龙”的故事再难重现。“能给你20万的人越来越少，生意难做，大家兜里都没钱。”马睿之前精心安排了一场艺人直播，“一万块钱的坑位费，（商家）还要和你掰扯好久。”
冯光辉的办公桌上摆着本罗永浩的《创业在路上》，这是他在创业初期抢购的，他是这个“理想主义”连续创业者的“忠粉”。
流入行业的热钱变少，之前除头部明星外，剩下80%的艺人还有挣钱的机会，但现在，“三线往下走就赚不到钱了。”更让圈子里的人倍感不安的是，圈外环境正变得愈发复杂，不断崛起的社交媒体平台：微博、公众号、B站、小红书、抖音、快手......加速消解着曾为大众演艺偶像和精英知识分子把握的中心话语权，拥有巨大流量和民间号召力的网红站上了时代潮头。
采访中，我们提到了艺人和网红之间存在的隐形鄙视链，马睿先反复念叨了几遍“这就是矫情”，随后直言：“过去有的艺人特别瞧不上新媒体这些......但你做得还没人家网红好，对吧？你赚的钱吧，还没网红多。”
实际上，一些只活跃在大小荧幕和娱乐版头条的演艺明星，已经放下了高仰的头颅。名主持李湘在2019年就现身直播，成为收割淘内直播流量的首批艺人;今年5月，演员刘涛加盟阿里，花名“刘一刀”，任聚划算官方优选官;男星陈赫则携手抖音，摇身一变带货“大V”......若干影视公司也加码MCN业务，6月，壹心娱乐明星经纪人杨天真高调宣布，将转型直播经纪。他们正拼命伸出新触角，翻越塌陷的破旧城墙，变成马睿形容的“三头六臂”的艺人，挣扎着与新世界里的网红们，站到同一起点上。
Influencer
未来学家凯文·凯利在2016年的畅销著作《必然》中，提到了两个反向变化的重要参数：一个是不断下跌的实体商品价格，另一个是不断上涨的个人注意力价值。
流量=用户时间=注意力，这是常年与流量打交道的冯光辉心里的价值恒等式。
“用户在哪你在哪。以前用户在报纸，你就去报纸，用户去微博你就去微博。现在所有人都往抖音涌，你要往爱奇艺扎，你就输。”冯光辉是流量的忠实拥趸，在他看来，流量才是这个时代指向财富大道的金字路标，“你远离它了，就远离所有，离钱、离人越来越远。”
2016年，彭特务靠黄子韬的仿妆视频迅速积累了一万多粉丝，随后被如涵签下。三年多时间，她在全网积累了近450万粉丝。
梁一口成为美妆博主后，也经历了一段迷茫期，伴随数十万粉丝而来的，是同样密度的网络评论。情绪最低谷时，每个负面评论她都忘不掉。
只要身在一个正确的流量池里，“人人皆网红”，这一当下公认的时代准则就有可能奏效。“举个不恰当的例子，”冯光辉伸出右手，作势弹指，“哪怕你喜欢抠鼻子、彈掉嘬一口，你只要嘬得好，都能找到喜欢你的那部分人。”
今年23岁的周小楠靠“能吃”，找到了喜欢自己的六十万抖音粉丝。七八岁时，周小楠就拥有正常成年人的胃口;长大一点，她一顿晚餐能吃掉一整个电饭煲的米饭，小学同学不能理解她的饭量，反而质疑：你是猪吗，吃这么多？成年后，身边的质疑者和周小楠的食量一样不减反增。她大三去事业单位实习，午餐在食堂刚吃两碗饭，单位的阿姨们就围上来：小姑娘怎么吃那么多？周小楠感觉挺难堪，只得尽量少吃。实习六个月，她饿掉十斤肉，体重跌到79斤。
意外发生在2016年，受日韩吃播博主启发，周小楠把自己吃饭的实录视频发上美拍，逐渐有了五六万关注者。2019年毕业季，一个南京的MCN公司向她发出邀约，她成了抖音美食博主“大胃小楠”。
美妆博主梁一口第一次意识到自己能“火”，是在三年前。大二暑假，她把自己的“减肥血泪史”录成视频发上B站，三小时后获得了三万播放量和千余條留言。“那才是我第四个视频，我本来是一个小透明，突然就那么多播放！”梁一口被突如其来的流量“吓了一跳”。
B站美妆区兴起于2016年，当时涌现出了大量的素人UP主，而这一年，也是中国短视频迎来爆发性增长的一年。
《2017年中国网红经济发展洞察报告》显示，自2016年起，微博网红原创视频播放量稳步增加，截至次年3月，同比增长209.4%。这一趋势带动了用户群体向三四线城市及以下扩散，整体用户量实现大幅增长。2017年，中国网红粉丝总人数已达4.7亿;在垂直领域中，美妆、美食和情感两性的关注人数增量明显，潜力巨大。
直播分成、广告和电商，开始成为网红重要的经济来源。美妆是离流量变现最近的一个行业，梁一口成为美妆博主后，从每月一千块生活费的大学生，变成了改善家庭经济状况的顶梁柱。她开始喜欢存钱，银行卡里不断增加的余额会带给她一种“我很不错的感觉”。而让梁一口诧异的是，她并不算大学校园里的风云人物，但去年毕业时，学院里的老师却找到她，说：梁一口，你干得不错，能帮学校宣传一下招生吗？
网红的社会化接受度正在不断提高。被媒体称为“中国网红电商第一股”的如涵控股，旗下签约了包括梁一口在内的百余位网红，其红人孵化部运营总监Nicky Wang向我们表示，近年来，尤其从2019年开始，签约部不需再花大量时间去说服签约者的家人，而之前，他们必须要反复解释“我们到底是怎样一家公司、在做什么样的事情、是怎样的一个行业”，才能削弱上两代人对网红“虚无缥缈”“哗众取宠”的质疑。
“大家好像突然一下收到了某个信号，觉得网红是个很好的职业。”Nicky Wang说。
深耕短视频领域多年，新片场也拥有自己的MCN机构，培育了辣目洋子、董新尧等网红。今年五一假期之后，统管这一部分业务的马睿开始搭建电商直播团队，还拉来了自己传媒大学播音系的师弟师妹尝试红人直播。
马睿在传统媒体和新媒体行业浸淫多年，对网红的价值有着自己的见解：“网红想成为艺人很难，艺人想成为网红也很难，他们中间的壁垒很难打破。但对受众来讲，他们是一样的，都是所谓有影响力的人，像美国就把这些人都称为Influencer。”
而在当下，影响力所具有的含金量，毋庸置疑。
“成为网红不容易，我们看到的成功案例太多，这是幸存者法则，其实成功者背后尸横遍野！”曾是半个艺人，也是流量网红的马睿坚定认为：“成为网红和成为艺人没有区别，甚至有时候（前者）难度更大。”
浪潮汹涌
同样拥有巨大影响力的艺人，“降维”进入网红的活跃场域，会发生什么？
据21Tech7月报道，拥有1743万微博粉丝、1915.2万抖音粉丝的小沈阳，在直播中带货一款白酒，当晚仅售二十多单，次日退回16单。这样严重的“水土不服”也发生在女明星叶一茜身上，她的淘宝直播间在线观看人数显示近90万，但植入推广的某款茶具，单价两百多元，只卖出不到10单。茶具的品牌负责人在采访中表态：现在请明星直播，简直就是被诈骗。
“成为网红不容易，我们看到的成功案例太多，这是幸存者法则，其实成功者背后尸横遍野！”曾是半个艺人，也是流量网红的马睿坚定认为：“成为网红和成为艺人没有区别，甚至有时候（前者）难度更大。”
艺人生存的演艺圈有清晰的明暗规则，而为流量孕育出来的网红们，面对的是一个野蛮无序，但变化速率呈指数级增长的复杂市场。
马睿正是这一市场的见证者——2014年，他主持的娱乐节目《小马热话题》因尺度原因被电视台撤下，他和同事只得将节目放到网上，顺道注册了“关爱八卦成长协会”的公众号，马睿的脸P上一顶绿帽子，就是栏目头像。
那一年，微博在秒拍砸下重金，优酷发力PGC内容培育;当年年末，微信用户数量同比增长41%，至5亿人，公众号总数超580万，日均增长数为1.5万个。意外踩上了短视频和微信公众号的风口，主打曝光娱乐圈内幕的“关八”爆火，“绿帽会长”马睿在短短两三个月内就积累了几十万粉丝。
很快，来自优酷的闭门会邀请递到了马睿面前，他和合伙人揣着湖南台的名片一路北上，在北京与十来个当时颇有声名的视频创作者碰头，见到了时任优酷总裁的魏明、PGC业务负责人卢梵溪、《罗辑思维》主理人罗振宇，还有古永锵——“这种成功学杂志上才能看到的人，在给我们开会，牛大了！”
那晚回到酒店，从不抽烟的马睿向合伙人要了人生第一支烟，然后，彻夜未眠，他把这一天标记为自己的创业起点。回到长沙后，马睿果断从电视台辞职，与合伙人联合创立了火钳刘明文化传媒公司。
也是这年7月，在淘宝经营三年的温州商人冯敏发觉：淘内流量价格持续走高，而社交媒体上的流量还处在价值洼地。他遂联合微博红人张大奕开张第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”，当年达成单店上亿的年销售额。2015年“双十一”，“吾欢喜的衣橱”顺利跻身女装类目榜单，成为网红店中的佼佼者。
2015年也是移动直播爆发的前夜。市场调研机构IDC的报告显示，这一年中国智能手机出货量为4.34亿台。将前后置摄像头、麦克风融为一体的智能手机，极大简化了PC端直播的复杂工序，让边走边播、人人开播成为可能。
曾操盘多米音乐的奉佑生发现了商机，领着七八个工程师在酒店封闭开发14天，做出了移动直播APP映客1.0版，彻底革新了传统的秀场直播模式，并借助微信朋友圈的裂变分享，实现了主播和用户数量的急速增长。
映客开启了“全民直播”时代，其产品slogan“你丑你先睡，我美我直播”成为年度流行金句。次年5月，蓄力已久的淘宝正式推出“淘宝直播”，卖家可以通过直播向用户推荐商品，这是2016年被定义为“网红电商”元年的重要标志。已经拥有四百余万微博粉丝的张大奕，创造了2小时成交近2000万元的淘宝纪录，其合伙人冯敏成立如涵控股，希望通过“网红+孵化器+供应链”的经营模式复制出更多“张大奕”。
新的浪潮此起彼伏，但当年马睿点燃那根烟后照亮的美丽世界，并未永远停驻。2017年6月8日，受政策影响，已经估值过亿、拥有近六百万订阅用户的“关爱八卦成长协会”公众号被官方封禁。而一年前，如涵已经成功借壳登陆新三板，定增募资约4.3亿元;随后于2018年宣布主动摘牌，预备赴美上市。当年7月，成立仅三年的映客从“百播混战”中杀出重围，在香港挂牌交易，成就港交所“娱乐直播第一股”。
同期入局这场创业游戏的马睿，所有成绩“一夜归零”，他不得不返回原点，推出短视频新IP“会火”，重新杀入战场。
但“新平台起来得太快了，平台的策略、算法、考量标准什么都在变，用户也在变，流量也在转变”。为此起彼伏的翻涌浪潮裹挟着前行，马睿慢慢发觉，流量世界里变幻莫测的运行通则，其实很难为个人所把握。
“今天你会唱歌，觉得自己可以当网红。结果你把手机举起来的时候，突然间发现，首先要变成一个会拍且会剪片子的人，然后你还得做创意、做人设。最后你变成了一个creator，而不是singer。”两年后，坐在新片场的会议室里，马睿表情认真地强调道：“做自媒体、做网红，看上去很美，却不见得会简单。”
周小楠总能在网友留言里看到对她“催吐”的猜测和指责。成为美食博主四年，她的“玻璃心”炼成了“不锈钢心
成功难以复制
量玩家冯光辉在推出爆款《遇见她》之前，不止一次崩溃过。去冬，他满怀野心，和合伙人演峰约好要颠覆抖音既有的内容法则，靠自有创意一鳴惊人。团队精心制作了“包袱”满满的职场微喜剧，发布后却毫无水花。
其余冯光辉自认为的“特优质内容”，发布后也是石沉大海。饱受挫折的他一度愤怒到给抖音客服频频留言：给个理由！凭什么？客服总是隔天才回复，说的车轱辘话：建议制作更优质的内容。冯光辉不忿：“什么是更优质的内容？”客服也给不出一个具体答案。
“完全不知道为什么，摸不着头脑。”堵着气的冯光辉接着发现，自己流量也玩不转了。与微博、微信的订阅式逻辑不一样，推荐流优先于订阅流的抖音在“去中心化”上做得更彻底，不同粉丝量级的创作者更多时候是站在同一起跑线上。
“我1000万粉，可能只有30万播放量，系统判定不够活跃，上不了推荐流，最终就定格在三十多万的播放量;1万粉丝，有500人看了，点赞、评论和完播率达到标准了，直接给你进到5000人的池子，接着5万、50万、500万、5000万，你的播放量大我100倍，这是有可能的。”冯光辉分析道。
有探进更大流量池的清晰路径吗？“没有，纯凭感觉。”冯光辉摆摆手，他和演峰早就放弃去研究所谓的平台规则，将其统称为“玄学”。
作为新零售“人货场”基础逻辑里重要的一端，算法各异的平台组合成了气质迥异的多维场域，很少有人能自在穿行其中，哪怕是曾制造过无数成功案例的“前浪们”。
马睿带领的新片场短视频MCN机构，已经发展四年，拥有超过二十个垂类短视频内容品牌，签约了一百五十多位红人创作者，但依旧没有明显提高培育成功率的密法。
“孵化100个人，可能有90个都出不来......赶上运气好的时候，可能十进二、十进三，运气不好就十进一，大概这样一个比例，我们跟行业没差太远。”马睿坦言，现在孵化“爆款”的难度还在不断提升，“你不是在和人对抗，你是在跟算法对抗，它不像我以前在电视台，你去搞定台长、总编室就行;今天，你搞定张一鸣也没用！”
算法界定的最优标准“只能无限接近，但无法到达”。尽管如此，大多数入局的玩家依旧认为，算法、流量和内容创作之间，存有能探究得到的隐秘捷径。
美食博主周小楠签约MCN公司后，被要求每天写日报总结“涨粉”经验，她每月工资3000块，缺一次扣50块。日报有字数要求，写太少会被教训“态度不行”，日报之后还有周报，公司每周例会还需要另做陈词总结。
周小楠感觉自己一年里写完了“人生所有的小文章”，但实际上，她积累了60万粉丝，到最后也没整明白流量和内容间的关系：“可能就运气比较好？莫名其妙给到（粉丝的）点了。”
这片浓密的疑云似乎也始终笼罩在如涵头上。在2019年成功登陆美国纳斯达克、站稳中国网红电商产业链头部位置后，资本市场提出的“第二个张大奕在哪”就成了如涵始终解不出的问卷。
冯光辉团队制作的《遇见她》在抖音上频遭抄袭，却难以维权。一个粗糙的复制版也能拥有10万以上点赞数。
疲软的股价不断提醒着如涵批量制造“张大奕”的重要性;一份又一份的财务报告，又昭示了如涵在面对这一难题时足够焦灼。2019财年，如涵的“销售和营销费用”为2.05亿元，同比增长40.7%，主要缘于孵化、培养网红费用提升，以及在内容制作和相关培训方面增加投入。2020财年，如涵签约的网红数量从去年的128位上升到168位;“销售和营销费用”也随之增长，为人民币3.05亿元，较上一财年多出1亿元。
“我们前期尝试了非常多的红人孵化，发现红人能否成长为头部，还是比较看中天时地利人和，而人本身在孵化过程中是最不稳定的。”Nicky Wang在2018年春接手如涵红人孵化业务，面对近年不断崛起的多样性平台，他和团队选择将战线从微博和淘宝拉长至B站、小红书、抖音......并一再提高签约网红的标准，启用数据测试甄别候选者的潜力。
还需考虑更多的隐含因素，“现在签约博主，我们会去考虑他的心理素质。大众认为网红都是通过颜值或一个短视频就爆火，然后收入就过千万过亿。”Nicky Wang停顿片刻，补充道：“其实网红是一个职业，有些人是上天眷顾，但在这个职业上你最后能怎么样，第一取决于自身能力、你之后的努力;第二可能更多是时间问题。”
厮杀
为了在趋于白热化的流量战争中获得立锥之地，公司为身材瘦削的周小楠定下了“大胃王”标签，每次吃播时，都需要把食物摆满一整桌，在视觉上形成反差、吸引眼球，“会让人看了觉得，天啊，她能吃那么多东西！”
但拥有“大胃王”标签的美食博主不在少数，为增加记忆点，周小楠每次出镜都穿着同一件绒面长袖红格子衫，在南京四十多度的暑日也不例外。“我也是个女孩子，肯定想出镜穿得漂漂亮亮的，舒服一点，但没办法，公司就是要求你穿这个。”吃饭变成猎奇式的视觉盛宴，周小楠感到“难受、尴尬”，美食带来的快乐消失了，而穿衣服的自由，她也同时失去了。
“做自媒体的唯一活路，不是内容越做越好，而是能不断拉新。”这是一位创业老兵告诉我的潜规则，在这行里，即便是手握流量富矿的头部网红，日子也不如镜头前表现出的轻松。
在微博、B站拥有约420万粉丝的彭特务，是如涵旗下第一梯队的红人，公司为其配备了5～6人的专属团队。一支视频平均长度在十分钟上下，但从选题会到拍摄，再到剪辑成片，却要耗去这个团队近一周的时间。而在视频发布后，还需要进行数据分析监测，反向去推进内容创作的升级、均衡广告和纯内容之间的比例。
Nicky Wang对彭特务的工作强度印象深刻。某次上午10点，他和彭特务开晨会，见面后却发现，这个一向妆容精致的美妆博主居然脱妆了。“因为她下面还有拍摄，我就说你今天怎么有点脱妆？然后她说，这是昨天上午10点化的妆。”Nicky Wang这才意识到，彭特务已经持续带妆拍摄超24小时。
“弄着弄着就天亮了”是彭特务和团队的工作常态，而这样大的创作压力，也暂时没有被缓解的可能——去年年底，为获取新增流量，彭特务入驻小红书，这意味着她需要为这一平台定制新内容。
网红背靠的成熟机构，面对的流量命题则更加复杂。一个公认的现象是，近两年来，淘宝内部的流量增长已经非常缓慢。如涵电商商务负责人陈亮从2019年初，开始着力推行淘宝“轻店铺”业务，
“轻店铺”设定类似微信“小程序”，允许拥有流量的红人通过图文、视频等“种草”方式，直接给第三方店铺导入流量、实现销售。
但此前不太为人关注的淘宝直播，在2018年开始发力，喊出了“打造100个月入过百万的主播”的口号，并基于映客引领的秀场直播模式，推出了“24小时排位赛”“主播PK打榜”的新鲜玩法，把大批流量向主播倾斜。
淘宝直播逐渐成为平臺战略重点，对陈亮来说，难题也随之出现：“直播对轻店一开始的招商是有冲击的，对商家来说，轻店是一种带货的方式，而直播也是一种带货。”如涵以网红为运营中心，本身不具备强大的主动销售能力，遭逢直播板块挤压资源、流量后，陈亮不得不尝试打造一支销售“铁军”，去争夺新的商家合作机会。
“过去一年，我们没有借靠淘宝联盟帮忙招商，基本都是自己去BD......打电话为主，还有陌拜，有的是微信微博......上半年，我总共有十个左右的销售和BD，touch客户总次数超过四万个。”陈亮团队的新商家成交量半年增长了167%，虽不如淘内直播红人业绩亮眼，但他依旧看好如涵现有网红的商业潜力——公司正在大力培养旗下网红跨平台的内容制作能力，向公域流量平台渗透，这或许是新的突围机会。
而在卢旭成看来，这场游戏没有那么简单，你最大的对手往往不是你看到的那个。“你要懂得平台赚钱的逻辑。”在我们交谈的近两个小时里，卢旭成反复强调这一点。
“你回头看阿里，它其实是广告公司，赚广告钱。所有淘宝商家最后还是要投放获客，不然做不了生意。现在像薇娅、李佳琦这种卖全品类（直播）的，你别搞错了，觉得我平台永远无条件给你导流，不是！平台不可能永远让你赚那么多钱！”推了推下滑的眼镜，卢旭成说起最近占据抖音热榜的直播“大V”罗永浩：“据我了解，他拿一个品牌的坑位费，就非常主动分出一半去抖音投放。”
掌握规则制定权和算法逻辑的各大互联网平台，凌驾于所有玩家之上。而存在于平台和网红之间的，是以利益为核心的博弈关系。
而在卢旭成看来，这场游戏没有那么简单，你最大的对手往往不是你看到的那个。“你要懂得平台赚钱的逻辑。”在我们交谈的近两个小时里，卢旭成反复强调这一点。
今年3月，快手向平台创作者发布通知，严格限制未经官方平台承接的非合规商业内容，并对影响范围较大的部分用户“连麦PK卖货”行为进行规范。4月，快手封禁拥有近4000万粉丝的头部主播辛巴，而这个“90后”网红在2019年直播带货的成绩是133亿。
“永远别忘了你是靠平台的。”卢旭成总结道。
选择
除了商业目的，冯光辉最后表示，放弃“初恋脸”还另有原因，“（故事）真讲不下去了！”用户正在变得聪明，能被刺激到的阈值也不断拉高。刚开始，男女主角对上眼神粉丝就能高潮，接着就要牵手、吵架、分手、出轨，“如果大胆一点就拍结婚，然后再离婚，接着还有啥？还能有啥！”
为激发创作灵感，冯光辉把整个办公室从头到脚全刷成黑色，剧情难产时，就关灯上锁，自己一人闷在漆黑的房间里冥思苦想，“脑袋快崩掉”时，出来透口气，接着再闷回去。合伙人演峰在创业前当了三年居士，他创意卡壳时就放《大悲咒》，跟着念经。两人就这样把《遇见她》撑到了四十一集。
熬人，是冯光辉认同的，短视频和直播行业为数不多的门槛之一，也是《遇见她》活下来的唯一捷径。“我自己有感觉，26岁那会儿，我跟人说话是支着肩膀的，眉毛这里是撑起来的、亮亮的。”冯光辉把整个身子塞进会客室柔软的沙发里，揉住眉头，声音渐低：“现在它是塌下来的，肩膀也是。”
二十多岁时，冯光辉是拉卡拉公司的电话客服，月工资勉强四位数;十年后，他是北京新媒体创业圈里的“老手”，收入实现千倍增长，给大半辈子住老公房的母亲送生日礼物，一出手就是数百万的部队大院家属房。
这样的蜕变还需付出更多代价——追逐流量这些年，银行卡里的余额越来越多，但能让冯光辉感到兴奋的东西却越来越少。“我吃也不吃好的，穿也不穿好的，所有好鞋都是朋友送的。”冯光辉反手摘下头上印着Gucci标志的棒球帽，朝我一兜：“帽子45块，淘宝货，你看线也岔开了，我这都不挑。”
以前的那些愛好：酒、文玩和车，在冯光辉今天看来寡然无味，唯一能刺激到他的，“只有看到一条（短视频），哪怕是别人的号发的，‘我X，一晚上就两三百万点赞！”
生活也被工作吃掉了，一周七天，除了周六陪女儿一天，冯光辉几乎所有的时间都给了抖音。他很清楚，自己现在几乎是在慢性自杀，但却不能停下来。
“我还不够努力，钱挣得不够，还不能退休。”抱臂环住自己，冯光辉有气无力地笑了笑，他原定目标是45岁退休，但现在需要再快一点——母亲今年69岁，留给他的时间不多了。
信息传播的加速带动了整个时代的运行速率，这也使得个人财富积累速度呈指数级加快。“这个时代确实能在极短时间内做成一件很牛的事。”卢旭成掰着手指和我细数：“陌陌三年上市，拼多多三年，千亿美金公司，你看这些公司成长的速度，这种速率确实会加速推动你退休。”
不久前，卢旭成拜访了一位老友，是个资深科技媒体人，住在北京外环的别墅区里，日常工作不用朝九晚五，甚至可以足不出户。“我身边的很多头部科技媒体人，李瀛寰、王冠雄全部是别墅。如果没有公众号、微博、短视频和直播，这些所谓的新生产方式，他们绝不可能靠媒体人的收入住上联排别墅，打死都不行。”他笃定道。
“这种速度会不会在某个时候超出个人承受的极限？”鉴于冯光辉的故事，我提出疑问。
“但你有更多的选择了。就看你自己怎么想。”在卢旭成眼中，个体选择自由，才是这一时代给予每个人的珍贵礼物。
今年4月，周小楠主动离职，并在社交平台上曝光公司对自己的压榨，坦陈自己因长期饮食不规律、大量摄入刺激食物而患上肠胃疾病的事实。60万粉丝的抖音账号“大胃小楠”被易名为“美丽少吃点”，周小楠的痕迹被悉数抹去，取而代之的，是一个简介为“吃不胖的美丽富婆”的新博主。
周小楠选择回到故乡绍兴，租住在父母家旁，每天自己烧菜，也常回家蹭饭。她重新成为美拍独立博主，“我现在自己随性拍，能吃多少就拍多少。”绍兴消费不高，她在收入上没太大压力，有微商或淘宝店请她做广告，“一个月五六千真的很够用。”周小楠喜欢现在的生活，至少对她而言，吃饭又重新变回了享受。因发展理念差异，马睿在2018年退出“会火”项目，休整一年后，加入新片场任CMO，同时成立马睿工作室，预备以艺人身份重新出道。但很快，多重角色的快速跳转、对未来的不确定等因素合力作用，让他陷入了严重的持续焦虑。马睿信佛，腕上常套着一串菩提子，焦虑时是两串。一串会被他无意识地抓在手里，盘得咔咔响。一次，某个交好的前辈实在忍不住，问：你能不能停下来，静一会儿？马睿才猛然发现：哦，我变成这样了。
今年5月，马睿成为B站UP主“马话疼”，像曾经的会长一样讲解娱乐圈内幕，两个月积累了3.3万粉丝，他偶尔也更新自己的个人公众号，打趣自己是“年更”。
内容创作者多敏感脆弱，焦虑症在短视频行业也不鲜见。有次马睿受邀在一场业内分享会上做演讲，会前一晚，焦虑感烧了起来，他浑身冒汗，睁眼到天亮，第二天一上台，就忍不住念叨自己的焦虑。下台后，却被一位同行拦住：我这儿有药，你要吗？
在决定放弃“艺人+网红”的台前身份，转型企业管理者后，马睿逐渐从困扰自己一年多的焦虑情绪中解脱出来。“这样你会变得轻松，你自己弄个号、录个节目这类事，也没什么功利心;同时你带的团队也会非常安稳，他们知道你在干什么，大家也不会觉得你很自私。”这段经历也反向影响了马睿对自己的要求，要“尽人力听天命”，同时“要有抵抗脆弱的复原力”。
我们见到马睿时，他已经能保持住稳定的情绪状态，交谈中抛出的观点犀利、逻辑严密，戴尔电脑、雅马哈钢琴这样的商业案例更是随手拈来。相较柔软的内容创作者，他现在表现得更像是一个无懈可击的职业经理人。
偶尔的脆弱可能只出现在这样的时刻——“我的理想非常实际，就是让我和家人的财富、教育和社会地位，都能够正循环。但你要问我有什么梦想。”我们谈到“梦想”，马睿垂下眼，陷入了短暂的回忆中：“做主持人的时候，我常问嘉宾这个问题，也就只是问问。过去我会觉得，谁还没有个梦想啊！但今天你发现，梦想是无关欲望的，很多人梦想一夜暴富，这不是梦想，这是欲望。”
马睿的语速缓和下来：“突然间把欲望摘除之后，我发现我没有梦想......至少现阶段我找不到。”用右手撑住下颌，他的眼神变得空旷，思索片刻后，喃喃补充道：“先做到自己内心不再焦虑、稳妥平衡，就这样吧。”
