关于跨境电商选品原则与方法的探究

刘春霞 何保霞

摘 要：市场经济创新发展下，跨境电商成为经济发展的重要组成部分，并且对经济贡献力也是不可替代的。跨境电商是电商实现国际化发展，走出国门、走向世界的新兴渠道。实践证明，无论是亚马逊等国外跨境电商还是国内京东、阿里巴巴国际站等跨境电商俨然已经成为新时代经济发展的重要标志。大量的数据证明，跨境电商不单单迎合了经济发展的创新趋势，而且对于满足21世纪信息化技术高速发展下人们多样化的消费需求等起着非常重要的作用。本文针对当前跨境电商选品原则和方法进行分析，旨在进一步挖掘跨境电商的选品规则与“窍门”，探究其选品方法的实践，以此进一步对跨境电商形成科学化的认识，实现理论层面上的丰富的同时，总结跨境电商的商业实操运用，对跨境电商的综合运用具有重要的现实意义。

关键词：跨境电商;选品原则;选品方法

跨境电商作为21世纪信息化技术创新发展的重要产物，其创建的主要基础则是全球化经济发展和物联网信息技术的使用。这两方面的结合促使本国电商走出国门成为真正意义上的跨境电商。简言之，跨境电商则是一种国际商业活动，其主要是在不同关境内的交易主体，借助电商商务平台实现支付和交易以及结算的过程。在交易完成后，通过跨境物流实现商品的运送，完成交易的一种商业活动。在现今发展中，跨境电商具有全球性、无形性、匿名性和及时性、无纸化以及快速演进的特点。现今，无论是中国还是其他国家在经济发展中，都力图将这一新兴又优势凸显的跨境电商打造成为一个特色化的板块。无论是出口跨境电子商务或是进口跨境电子商务，都是以顾客和消费者的需求为导向，目的在于扩展发展市场，实现利润的最大化。而跨境电商需要经过出关和进关这一环节，再加上某些商品的特殊性，为了提升交易成功率。必须严格按照消费者的需求实现分析，从实际满足和计划跨境两个方面落实，充分满足不同国家和地区消费者的消费意愿，确保交易成功率更高。基于以上而言，在跨境电商发展中，如何正确选择产品是非常必要的。而笔者选择这一主题进行研究，从选品原则出发，拓展到关于选品的具体方法，旨在为跨境电商的商业操作运用的发展和实际研究提供一定的参考。

一、跨境电商选品原则分析

1.需求导向原则

市场经济发展背景下，为了能够促使使用价值和价值实现有效的交换，实现市场经济活动的有效运行，需要切实贯彻落实需求导向原则。根据马斯洛需求层次理论，跨境电商商品交换亦是使交易双方能满足彼此期望，能够通过参与到市场经济活动分配和交换中，获得与自身心理、精神和生理层面上相符合的“物”。这一方面来讲，跨境电商在发展中，从根本上满足人们的需求，切实落实需求导向原则是非常重要的。对于跨境电商发展来讲，只有满足市场需求才能实现顺利的销售，而交换利润的获得也是基于消费需求满足基础上而实现的。简言之，如果只有是符合市场需求的产品才能带来订单，才能有交易，而没有市场需求的产品就不会有订单这一现象产生，也未能实现有效的交易。如，2020年1月份武汉爆发新冠肺炎以来，口罩的需求量巨大。而这一时期如果跨境电商能够紧紧抓住这一发展时机，在法律允许内按照正常渠道实现销售，那么对于跨境电商来讲无疑是一个巨大的商机。而对于跨境电商来讲，明确市场需求需要一定的指向性。如季节性需求，随着2020年兴起的网络直播能够认识到在跨境电商发展中，季节性需求成为重要的需求导向指导理念。跨境电商如果能够紧紧抓住季节性需求，如进口泰国的猫山王榴莲等都是积极向着季节需求满足的方向实现的。基于以上分析，紧紧抓住市场需求是跨境电商实现高水平发展的关键，对于促使跨境电商向着可持续方向发展起着非常重要作用。

2.高质量原则

中国每年的“315”晚会都会公布一批质量差的、欺骗消费者的商品。如，在2019年公布的跨境电商商品中，超过三成的儿童用品不符合使用标准。这些已经曝光的产品将会很大层面上导致消费者失去对跨境电商的信任度，长此以往必将导致跨境电商失去发展的动力。在市场经济发展下，由于市场经济发展带有盲目性和滞后性，这就会导致某些产品出现质量上的不标准性以及低劣问题。对于消费者来讲，获得高质量的产品是非常必要的。如果产品本身没有较高的质量，那么消费者消费体验未能达到预期，不仅未能获得回头客，而且也会导致消费者给跨境电子商务平台带来差评。对于跨境贸易而言，产品质量更显重要，由于地区法律、规则及习俗不同，各国对于产品质量的相关规定很多，同时，跨国贸易的交易耗时相对长、贸易额度相对大，如若产品质量存在问题，在跨国贸易中贸易双方承受的损失往往是巨大的，尤其对于出口方而言，存在需要承担巨额索赔的风险。

因此，跨境电商在发展中，从选品上为了获得消费者的支持，需要在选品上遵循高质量原则。这一原则尤其是对于初次消费的消费者来讲是非常重要的。消费者在通过高质量产品获得一个高性价比的基础上，能够有效符合消费者内心深处的利益观念。而且高质量的产品重点在于获取消费者高水平的消费体验感，从主观层面上吸引消费者，提升消费者对跨境电子商务平台的信任度及对品牌的认可度、忠诚度，在长期的跨境电商后续发展中，其长尾效应是极为重要的，也为跨国贸易中国品牌的被认可存在积极意义。

3.高服务原则

许多人认为电商是人们通过网络平台进行的一种购买和交易的過程，与实体经济相比，没有与销售员面对面交流，因此未能真正享受到服务，这样的理解是有失偏颇的。相比实体经济而言，跨境电商的服务更多体现在物流跟踪服务以及线上问答、安装服务上门及售后服务中客户跟踪及增值服务中。现今，跨境电商的发展规模不断增大，跨境电商的范围也在不断扩大，销售面也在不断拓展。而在实际发展中，顾客在平台下单以后，跨境电商则会根据要求发货，并且顾客可以在平台上及时查看物流。对于电商消费者来讲，如果能够及时实现物流的跟踪，对消费者来讲无疑是吃下了一颗“定心丸”。而物流服务则是跨境电商服务的重要参与部分。跨境电商如果能够通过全球物流大数据的高效匹配服务与适当的海外仓库存调配，提供高效的物流服务，将产品及时送给顾客，那么无疑将会起到锦上添花的效果。

4.遵从性价比

在跨境电商中，除了部分奢侈品之外，基本上都是消费者所需要的日常用品。那么对于某些参与跨境购买的消费者来讲，能够剔除国内市场，直接参与到国外的购买中，很大层面上则是被国外产品的性能和质量所折服。简言之，也就是性价比。如果消费者能够通过跨境电商平台，从时空距离上获得高质量的产品，那么在此后的消费中将会对产品生产商产生信任和依赖，进而对跨境电商产生高度信任感。这种消费带来的信任感是层层传递的。如，近些年来日韩药妆成为中国国内广大女性消费者所青睐的国外市场之一，而通过跨境电商及时获得自己所心仪的日韩药妆则是重要途径。那么，相比阿里巴巴国际站参与跨境电商化妆品销售这一方面来讲，网易严选更能获得消费者的青睐。网易严选主打海外产品的销售，是典型的参与跨境电商的主要代表。大量的消费者提到，在选择日韩药妆化妆品中，之所以选用网易严选，一是因为网易严选能够保证质量;二是产品价格相比其他平台则会便宜。那么综合这两个方面来讲，网易严选能够获得成功的重要基础则是在性价比方面能够满足消费者的期望。

5.利益原则

基于以上分析无论是性价比、需求导向还是高端服务归根结底都是为了满足消费者的利益。利益是人们行为调整和实践活动出发的一个基本立足点，而消费者通过跨境电商所进行的消费具有明确的利益指向性。简言之，也就是消费者通过跨境电商想要购买的东西，是彻底摒弃了在国内市场上可以获得的可能性。而通过跨境电商突破时空，目的则是想要获得能够满足自身利益的产品。再加上消费者参与跨境电商商务交易中，认为自身的利益维护与电子商务平台所提供的消费服务也有着直接关系。因此，跨境电子商务平台如果在产品销售中，能够从消费者出发，以消费者为中心，突出消费者的主体地位，充分维护消费者的利益，那么则会提升交易的成功率。对于跨境电商发展来讲，既要维护消费者的利益，又要维护电商平台的利益，而利益本身是较为抽象的。但是，当前跨境电商通过大数据平台的有效应用能够针对消费者的消费需求实现分析，在大数据引导下，提供针对性强的、指向性强的售前、售中及售后服务，提升跨境电商交易的成功率。

二、跨境电商选品方法分析

1.根据平台特点选择

跨境电商作为当前经济发展的重要组成部分，在实际发展中形成了多样化的跨境电商平台，主要包括速卖通、敦煌网、Ebay及Wish、亚马逊、兰亭集势等多种平台。这些不同的跨境电商平台在竞争激烈的电商市场发展中形成了自己独特的优势。对于跨境电商来讲，如何正确选品，从产品直观化层面上吸引不同层次消费者的注意力，获得正常销售。亚马逊平台的特点是以商品为导向，适合做品牌。但是对于中国卖家来说，在亚马逊上只有“跟卖Listing”和“自建Listing”两条路线。亚马逊平台允许多个卖家共用一个产品链接。跟卖要选择销量好的商品，在亚马逊上跟卖的产品大多数是电子类、汽配、家居和运动器材等标准化产品。而在针对特色产品实现跨境销售中，很多客户会首选阿里巴巴国际站旗下的电商平台，这也是因为阿里巴巴国际站电商平台在世界范围内的知名度以及囊括范围的广泛性。速卖通由于门槛低，操作方便，海外知名度大且背靠阿里巴巴，从而备受跨境電商中小卖家的青睐。目前集中在速卖通的品牌比较多的是时尚类产品和配件以及小家居运动类产品，而且性价比也比其他平台突出。所以，卖家在速卖通选品的时候，可以选择体积小、价格低的产品进行销售。基于以上分析，能够发现当前消费者在根据跨境电商选品中，更加倾向于根据平台特点实现合理的选择。而不同的平台特点也是与消费者的需求和自身利益满足相符合的。

2.货源是首选

现今在跨境电商发展中，货源也成为跨境电商选品的重要方法之一。卖家在选品时首先要对自己有清晰的定位，即卖家自身的资源，如果有雄厚的资金就可以大批量采购工厂货品，如果是中小卖家，就尽可能围绕自己熟悉的品类或者有良好货源的品类。对于消费者来讲，如果通过跨境电商平台获取自身想要的产品时，首先需要保证质量到位，性价比能够高效实现。而且由于近些年来跨境电商发展不规范，国家没有出台相关的条例，导致跨境电商产品出现许多假冒和低劣的现象，严重挫伤了消费者对于跨境电商的信赖心理。因此，现今许多跨境电商为了能够获得消费者的青睐，进口的跨境产品会优先选择海外仓。海外仓从货源的设置上，首先能够给消费者吃下“定心丸”。消费者通过平台能够看到发货地，如果所选择的进口产品直接标注了法国或者美国海外仓发货，那么消费者很大程度上认为自己买到了货真价实的产品。而对于出口的跨境电商来讲，跨境电商在将我国的产品选择出口时，通常会选择集中的货源仓。如我国浙江义乌和广东等都是我国出口国外的重要货源地。那么针对特色产品的出口时，则会集中在特色产品的生产地或生长地。以此，能够凸显出特色产品的“特色化”，对于实现顺利出口起着非常重要的作用。

3.是否涉及侵权问题

在跨境电商平台产品选择中，一个重要问题则是选择产品是否存在侵权的现象。如，近些年来隔一段时间便会出现爆款产品。而这些爆款产品是否存在侵权现象以及跨境之后能否实现正常使用直接关系到跨境电商的后续发展。对跨境电商新手来说，可以先从大数据分析市场需求，在选品上尽可能选取标准类、价格低、重量轻的产品，因为这样可以更好地规避风险，同时也应提前做好供应链和物流的准备。如，近段时间有55家亚马逊店铺账号被冻结，主要原因是侵犯了WALL CLIMBER遥控爬墙车的商标权。这一现象的出现并不是个例，随着当前跨境电商的繁荣发展，大量的侵权事件开始出现，不仅导致许多电商平台上的账号被封，而且给平台本身也产生了致命性的影响。具体而言，跨境电商出现的侵权面广、范围广，主要表现在两个方面。首先，玩具和服装产品是跨境电商平台侵权的主要领域，而导致这些问题的根本原因则是卖家产权意识比较薄弱的问题造成的。跨境电商平台部分卖家在跟随其他卖家进行相关产品的销售时，会一味地模仿和复制。而且，如果卖家在向工厂获得产品时，将产品正式上架之前，未能针对产品进行有效的检索和分析，这样就会存在侵权的隐患。而且再加上现今部分卖家在了解时发现自己的产品被侵权的是国内认识的人士，碍于人情的存在，不起诉进行处理。这样就会导致更多人效仿，产生大面积侵权现象，对卖家产生的影响在后期是不可预估的。

因此，面对这种现象，跨境电商在选品中为了获得良好的信任度，促使电商平台实现可持续发展，会格外关注侵权这一问题。尤其是在当前网络发达的情况下，如果跨境电商一旦选择了侵权的产品，那么给消费者带来的不利影响直观化的不是关于侵权的现象，而是感觉自身被欺骗，自己的利益被损害。如，京东在2018年出现的产品侵权事件，对京东跨境电商产生了非常严重的影响。现实跨境电商存在的侵权现象较多，这就需要跨境电商合理选择产品，在法律法规允许内，形成健全的法制化跨境电商经济，实现长远发展。

4.大数据分析基础上选择

在信息化技术发展的现状下，大数据应用于跨境电商选品中已经不是新鲜之事。但是，随着现今越来越多的人员参与到跨境电商平台现实消费中，也就意味着数据量会不断增多，那么如何高效地通过大数据分析，帮助跨境电商选品工作科学化实施。对于跨境电商来讲，需要积极借助最新的云数据计算和分析模式，针对广大参与跨境电商已经消费了的消费者进行数据分析，从产品种类、产品发货地、产品性能标准等方面落实。同时，能够进一步挖掘潜在的消费者。如，跨境电商通过某一时期，发往某一物流接受地的产品实现分析，能够总结出具有一定的地域性特征。这样在对于产品的提供上更加具有倾向性，对于后期市场整体规划及品牌的全球性营销策略具有重要的奠定基础。兰亭集势2019年平台活跃总数为3.437亿，第四季度新增2800万。持续的营销推广策略及大数据运用为平台获取新用户，提高用户粘性度起到了积极的推动作用。

5.逆向选择

跨境电商逆向产品是通过一种逆向思维，寻找能够顺利上架并且被广大消费者所接受的产品。如，当前部分跨境电商产品逆向思维展现中，可通过提前的报名或者预付定金的方式提前上架某些产品，甚至是定制类产品。这样在活动截止日期或者尾款支付之后，产品便会在很短的时间内送到消费者手中，有效控制了中间成本。再比如，跨境电商通过關键词搜索相关产品，然后进入产品的性能介绍和检索分析中对产品实现一个精确的评估。然后分析目标市场，将目标市场定义为具体的国家和地区，然后点击该产品的热销店铺，结合实际情况合理选择跨境贸易的品类，商品就更具有目标市场匹配的特征。如，亚马逊平台能够针对客户实现逆向选择，能够针对亚洲市场和西方市场实现针对性分析，提供精准的电商服务。

三、小结

综上所述，跨境电商作为当前经济发展的重要组成部分，无论对于销售还是对于消费都是非常具有突破性的发展意义。与实体经济项目对比，电商行业无论从产品提供还是销售服务提供等方面具有其特殊性。而基于电商发展基础上的跨境电商将消费目标人群放眼于全世界，能够在全世界范围内获得集优发展机会及实现全球化协作与行业分工，取得更高的利润，促使跨境电商实现可持续发展。跨境电商实现科学化的选品，需要从利益需求导向、遵从性价比、高服务、需求导向等原则落实。同时，能够实现逆向选择、大数据分析基础上科学化选择、是否涉及侵权问题、根据平台特点合理选择以及货源是首选等方面落实，提升选品的高效性，为跨境电商实现可持续发展发挥有效促进作用。

参考文献：

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[2]胡治芳.跨境电商卖家成功选品的几种策略技巧[J].对外经贸实务，2018，000（008）：67-70.

[3]蒋柳红.跨境电子商务出口贸易中选品的思路及技巧[J].商场现代化，2019，000（012）：58-59.

作者简介：刘春霞（1978- ），女，经济学硕士研究生，广西物资学校国际商务高级讲师，研究领域：跨境电商、英语教学、家庭教育，茶文化教育;何保霞，南宁职业技术学院