基于Logistic模型的消费者泳装购买意愿影响因素实证研究

潘俊杰,周 捷

(西安工程大学 服装与艺术设计学院,陕西 西安 710048)

0 引 言

随着人们生活水平的提高,游泳运动备受青睐,旅游、温泉等新兴产业的兴起,也推动了泳装市场的快速发展。与欧美市场相比,泳装在我国仍是小众产品,泳装消费水平仍处于初级阶段[1]。目前，相关学者对泳装的研究主要集中在消费需求[2]、网购行为[3]、网络销售特征[4]、市场现状[5]、发展模式[6]等方面。对消费市场的深入研究相对较少,其方法也多为描述性分析,缺少预测泳装消费意愿的理论模型。鉴于此,本文基于消费者的个体特征、游泳情况、购买特征、消费偏好及需求等4个方面的25个变量构建理论模型。通过线上线下调研,采用计量经济学方法对消费者泳装购买意愿及其影响因素进行实证分析,为泳装企业产品研发、设计、生产、销售提供数据支持和对策建议。

1 实证研究设计

基于国外学者的研究[7-10],将泳装购买意愿的概念界定为消费者购买泳装的主观概率和可能性,且有正负之分,即分别表示消费者愿意或者不愿意购买泳装产品。

1.1 模型构建

不同个体特征的消费者对相同产品或服务的购买意愿可能存在差异。根据文献[11-12],选取消费者个体特征变量。调研表明,消费者运动行为会影响其购买泳装的意愿,进而影响消费行为,因此将游泳情况相关变量纳入模型。消费者购买特征方面,根据文献[13-15],结合购买情况,主要考虑泳装产品的外部因素。消费偏好及需求方面,结合文献[16-23],主要考虑泳装产品的内部因素,即与产品使用价值有关的本质属性。构建的理论研究模型，如图1所示。图1中带*的有序多分类变量均采用李克特五级量表计分,按了解、满意及需求程度由低到高分别赋值为1、2、3、4、5,且预期方向都为正向影响。

图 1 泳装购买意愿影响因素理论模型

解释变量的定义、赋值及预计影响方向见表1。当预期影响方向为正时,预计会促进购买并产生积极效果;当预期方向为负时,会削弱购买且产生消极效果。

表 1 实证模型变量描述及其预计影响方向

1.2 问卷设计与数据来源

为有效提高实证研究的适用性,在参考影响网络调查适用度相关因素的基础上[24],基于文献[25-26]并征求泳装内衣行业专家建议,确定测量变量和题项,最终形成问卷。以国内青年泳装消费者为主要研究对象,在2019年5月至8月通过线上线下展开调研,共发放问卷420份,回收420份,回收率为100%;剔除无效问卷10份,有效问卷率为97.62%,达到了在95%的置信度下,抽样误差不超过5%所需样本量的要求[27]。

1.3 样本特征及统计描述

本次调研的男性和女性分别为107位和303位,分别占比26.1%、73.9%。年龄分布方面,主要为18～55岁的消费者,以18～25岁为主,占比66.83%,其次是26～35岁人群，占比12.68%。在收入项中,月收入为1 000元以下的占比最大,为53.17%,其次是收入为5 001～10 000元的消费者，占比19.02%。学历方面,以本科、硕士及以上学历的受访者为主,分别占65.37%和17.56%。职业分布主要为在校学生和有固定收入的消费人群,分别占62.44%和31.71%。此次调研的群体主要是青年在校大学生、研究生和中等及中高收入的社会人群,调研整体样本符合实验预期。

2 结果与分析

2.1 信效度分析

采用SPSS 23.0软件对问卷数据进行信效度分析。Cronbach α系数为0.894,说明研究数据信度较高,问卷具有一定的可用性。KMO值为0.938,大于0.6,且P值为0.00(P<0.05)。通过了Bartlett球形度检验,说明研究数据适合进行主成分分析且具有较好的效度。

2.2 计量模型选取

考虑到购买泳装意愿存在是与否2种结果,使用0、1变量对其赋值,将有意愿表示为“1”,无意愿表示为“0”,因变量为分类变量,取值范围在[0,1]之间。Logistic回归模型对预测消费者意愿有较好的适用性,且对解释变量几乎没有限制[28-29]。因此选用二元Logistic回归模型研究泳装购买意愿的影响因素。Logistic模型采用逻辑概率分布函数,假设随机变量服从逻辑概率分布,其公式为

(1)

具体模型的表达式为

(2)

2.3 二元Logistic回归模型结果分析

利用统计分析软件StataMP 16对影响消费者泳装购买意愿的25个自变量进行二元Logistic回归分析,结果见表2。

表 2 泳装购买意愿分析结果

从表2可以看出,所有变量中有23个变量与预期影响方向一致,且有19个解释变量对因变量消费者泳装购买意愿的影响关系显著。其中A3、B3、C1、C3、C5、C7、C8、D1、D2、D3、D4、D5、D6、D7、D8对购买意愿具有正向显著影响;A2、B1、B2、C6对购买意愿具有负向显著影响;A1、A4、A5、B4、C2、C4等因素对购买意愿无显著影响。

2.4 回归模型检验

对建立的回归模型进行整体显著性和拟合优度检验,过程如下:似然比统计量的卡方检验值为173.59,对数似然值为-74.824,其精确的显著性水平(即相伴概率值)为0.000。表明变量整体显著性较好,模型在1%水平上统计显著。应拒绝所有系数估计值都为零的原假设,说明放入模型的自变量具有有效性,模型构建有意义。模型伪R2值为0.537,说明自变量对因变量的变化具有一定的解释力。Hosmer-Lemeshow检验的原假设为:模型拟合值和观测值的吻合程度一致。P值为0.990>0.05,因而接受原假设,即通过HL检验,模型拟合完全充分。研究模型的整体预测准确率较高,为93.9%。

综上,模型构建有意义,显著性成立,拟合优度较好,预测准确率高。因此,构建的泳装购买意愿模型通过检验,且具有统计学意义。

2.5 影响因素分析

2.5.1 消费者个体特征 从表2中的研究结果来看,年龄的回归系数为负值,且在1%水平上显著,对消费者购买泳装意愿有负向影响。在其他因素保持不变的情况下,随着年龄的增长,消费者购买意愿呈先上升后下降的趋势,表明青年人群为泳装的主要消费群体,这与当下年轻人注重运动健康、追求生活品质的观念相符。收入对购买意愿有正向影响,且在5%水平上显著,表明消费者收入水平越高,消费能力越强,其购买泳装的意愿越强。

性别对购买意愿有负向影响,但在统计上不显著。其经济意义表明以其他自变量不变为前提,女性消费者的泳装购买意愿更高。这与女性购物好奇心强、追求美与时尚、易冲动消费的购买行为相吻合。学历的回归系数为正,职业的回归系数为负,二者在统计上均不显著。但在经济意义上表明,消费者学历水平越高,信息接受能力越强,购买意愿越强。学生和有固定收入的消费者购买意愿相较自由职业、待业及其他人群更强,是泳装消费的主力。

2.5.2 游泳情况 游泳能力、游泳原因对泳装购买意愿均有负向影响,且在1%水平上显著。表明不会游泳的消费者购买泳装的意愿相对更强,这与表1中的预期方向相反。可能的原因是在全民健身的热潮下,越来越多的人热爱游泳并渴望掌握这项运动技能,意识到游泳具有帮助改善心血管系统功能，提高肌肉系统机能等作用,从而带动了泳装消费的增长。同时,相较于交友、爱好、休闲放松等原因,消费者购买泳装主要是出于锻炼身体、保持身材的实际考虑,侧面反映出消费者购买过程中合理务实、追求身心健康的消费特点。

游泳频率对泳装购买意愿具有正向影响,且在5%水平上显著。表明消费者游泳频率越高,其购买泳装的意愿越高,与预期一致。游泳场合对泳装购买意愿有正向影响,但在统计上影响并不显著。

2.5.3 购买特征 现有泳装件数、购买频率、购买体验满意度对泳装购买意愿均有正向影响,且在1%水平上显著。随着消费者在穿着过程中关注度和需求认知的加深,拥有泳装件数越多,购买频率越高,其购买意愿越强。表明购买习惯对其购买意愿有促进作用。值得注意的是,消费者购买体验满意度每增加一个单位,泳装购买意愿将增加9.353个单位。在消费者占主导的新媒体时代,互动共享和精神愉悦的消费体验将成为当前及未来消费的主导方向。因此,提升消费者购买体验满意度对提高泳装购买意愿至关重要。

购买价格对泳装购买意愿具有负向影响,且在1%水平上显著。泳装价格越高,消费者购买意愿越低。表明消费者购买时更多出于实际消费能力的理性考虑,注重产品性价比,与预期一致。

购买用途对泳装购买意愿具有正向影响,且在5%水平上显著。表明消费者购买泳装已不限于游泳本身,也用于泡温泉、沙滩玩耍、拍照写真等方面，折射出消费者在购买中注重实用性与休闲娱乐相结合的价值观念。

消费者对泳装产品了解程度对其购买意愿有正向影响,且在10%水平上显著。这与消费者在不断接触、了解泳装产品的过程中,需求增加,理性消费的态度趋于一致。因此,提高消费者对产品的认知对提升购买意愿具有积极作用。

此外,品牌知名度、购买渠道对泳装购买意愿有正向影响,但在统计上不显著。一方面可能是消费者对泳装品牌认知和重视程度较低,品牌意识薄弱;另一方面目前泳装市场定位混乱、目标市场单一,广为人知的泳装品牌寥寥无几。因此,企业需明确品牌定位,塑造品牌个性,加强宣传投入,提高消费者的品牌意识和忠诚度。再者,互联网时代,线上线下的融合、购买成本的降低、交易方式的多元化,使得消费者在选择泳装购买渠道时不受限,因此并非影响其购买意愿的显著因素。

2.5.4 消费偏好及需求 在消费偏好及需求方面,8个因素均对泳装购买意愿具有正向显著影响。其中,款式造型、面料材质、舒适性能、功能性设计、个性化定制、前沿技术体验感对购买意愿均有正向影响,且在1%水平上显著。从表2中可知,消费者对泳装款式造型和面料材质的需求每增加一个单位,其购买意愿将分别增加16.409和9.619个单位。因此,在解决面辅料加工制作中常见问题的前提下,泳装款式造型的推陈出新和新型面料的研发运用,对迎合日益增长的消费需求、提升购买意愿非常关键。对于贴身穿着的泳装,着装舒适性能越好、功能性设计越优,消费者购买意愿越强。研究发现:消费者对个性化定制的需求越高,其泳装购买意愿越强。表明一些消费者对个性化定制存在一定的消费欲望和潜在需求。同时,消费者对前沿技术体验感的需求每增加一个单位,其购买意愿将增加10.015个单位。现如今,可穿戴技术、3D打印、三维人体扫描、虚拟仿真等前沿技术的突破极大地影响着服装行业的发展,也改变了消费者的生活方式并刺激产生新的需求。因此,企业需具备迭代思维,与时俱进,充分考虑用户体验,发掘潜在需求,从而提升消费者购买意愿。

结构设计、色彩图案对泳装购买意愿均有正向影响,分别在5%、10%水平上显著。表明消费者对结构和色彩图案的需求越大,其购买意愿越强。因此,泳装色彩图案和结构设计是从业人员在设计研发中不可忽视的因素。对色彩和结构的变化运用,能在吸引消费者的同时提高泳装产品附加值,并提升其购买意愿。

3 结论及建议

3.1 结论

1) 收入、游泳频率、产品了解程度、现有泳装件数、购买用途、购买频率、购买体验满意度、款式造型、面料材质、色彩图案、结构设计、舒适性能、功能性设计、个性化定制、前沿技术体验感对泳装购买意愿具有正向显著影响。

2) 消费者年龄、游泳能力、游泳原因、购买价格对泳装购买意愿具有负向显著影响。

3) 性别、学历、职业、游泳场合、品牌知名度、购买渠道等因素对消费者购买意愿无显著影响。

3.2 建议

1) 在需求升级的市场竞争环境下,企业需提高泳装产品质量,以年轻化思维审视产品,满足青年消费者多层次、差异化、专一化的需求,并根据不同地域、淡旺季、消费人群特征制定营销策略。

2) 相关科研机构及企业单位应主动适应泳装市场变化,加强校企合作和资源共享,提高科研、设计、制造、销售等环节上人员的综合素质和专业技能。

3) 企业应加强宣传和推介工作,提高大众的消费认知和接受度,发挥新媒体、移动互联网等媒介的传播普及作用,从而带来经济效益的增长。

4) 企业应紧跟市场流行趋势,满足消费者的需求偏好,并从大规模的工业化生产转向大规模与差异化、信息化并重的生产消费。同时发挥虚拟与现实、线上与线下融合的作用,在互动体验中发掘顾客潜在需求,提升泳装产品附加价值和消费者购买意愿。