商洛市山核桃工艺品营销策略研究
2020-08-19郭萌张帅王怡
郭萌 张帅 王怡
摘要：基于536份问卷调查数据，运用Logistic模型实证分析了大学生消费群体对商洛山核桃工艺品的消费心理，探讨了秦巴山区商洛市山核桃工艺品的市场营销策略。研究表明，消费者的产品认知、品质认知、品牌偏好、猎奇偏好、方式偏好、文化偏好、营销推荐和广告效应等对购买行为具有显著的正向影响;价格偏好对购买行为具有正向影响但不显著;产地认知、体验偏好和亲友推荐对购买行为具有负向影响但不显著。基于此，提出了建立完善的质检体系以保障产品质量、设计兼顾传统与时尚以提开文化内涵、多渠道开展营销宣传以扩大产品影响的建议。
关键词：山核桃工艺品;Logistic模型;消费心理;营悄策略;商洛市
中图分类号：F326.5 文献标识码：A
文章编号：0439-8114（2020）09-0197-04
OOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.09.042
陕西省商洛市地处集中连片特困地区——秦巴山区，是全国优质核桃的最佳适生区和重要产区，享有“中国核桃之都”和“核桃产业强市”的美誉，核桃产业已经覆盖到全市95%以上的农户，是商洛市覆盖面最广、优势最突出的脱贫产业。习近平总书记指出“发展产业是实现脱贫的根本之策，要因地制宜，把培育产业作为推动脱贫攻坚的根本出路”[1]。在加快推进产业扶贫和核桃全产业链发展过程中，商洛市统筹技术和文化资源优势，以秦岭野生山核桃为原料，经过手工加工制作程序，开发出了风格古朴、自然优美、绿色环保、高附加值的山核桃工艺品文旅产品，将核桃产业发展与旅游业、文化产业发展深度融合，有效地推动了贫困农户减贫增收。然而，商洛山核桃工艺品在市场推广中还存在营销方式单一、品牌效应不强、市场认可度不高等发展短板，产业竞争力还有待进一步提升。山核桃工艺品作为具有丰富文化内涵的高附加值文旅产品，需要消费者具有一定的审美和鉴赏能力。大学生作为一个特殊消费群体，拥有对文化产品较高的理解力、鉴别力和接受力，是未来文化消费市场的主力军。在全面建成小康社会的决胜期，深入研究大学生消费群体对商洛山核桃工艺品的消费心理，从而探讨秦巴山区商洛市山核桃工艺品的市场营销策略，对于助力脱贫攻坚、巩固脱贫成果、推动产业升级、实现乡村振兴具有理论价值和现实意义。
1 文献回顾
学术界关于山核桃及工艺品的研究成果以技术工艺居多，关于消费心理及营销策略偏少。在山核桃工艺品的研究方面，杨建等[2]以恒丰公司为例介绍了山西省研发核桃工艺品的思路与方法。李录林[3]从机械配置、加工流程等方面对山核桃工艺品的制作方法进行了详解。在传统工艺品营销的研究方面，王意通[4]以河南商丘“画虎村”为例说明了现代营销模式应用于传统手工艺品的必要性和可行性。朱宇等[5]从产品和消费者需求两个方面分析了东北陶人手工艺品的市场状况，并从官网、广告、微信、网店和微店5个方面提出了营销传播推广策略。在工艺品消费心理的研究方面，朱利峰[6]调查分析了手工艺品的消费及发展趋势。洪亮等[7]以国外传统手工艺品为例，采用计量方法实证检验了怀旧强度、自我概念联结和购买意愿之间的关系。李艳娇等[8]对昆明大学生DIY手工艺品的消费需求情况进行分析，提出了针对投资者的对策建议。综合学术界的主要研究成果，专家学者对山核桃工艺品的消费心理和营销策略研究成果相对较少，对特定区域和特定人群的研究更是匮乏。本研究以当代大学生消费群体为研究对象，深入探讨商洛山核桃工艺品的市场消费心理和营销策略，研究成果可以为同类地区、类似产业的发展提供借鉴和参考。
2 模型构建
2.1 Logistic模型
Logistic模型适用于被解释变量为分类变量的回归分析，是分析微观个体意愿及其影响因素的分析模型[9]。本研究的被解释变量是大学生购买商洛山核桃工艺品的意愿，是一个定性的二分类变量。设某事件发生的概率为P9影响因素有k个，分别为x1，x2，…，xk，则Logistic回归方程为
式中，β0为未暴露各影响因素对事件的影响，为常数;βj为影响因素对应的系数。
2.2 变量选择
将大学生是否购买商洛山核桃工艺品设为因变量，0代表“不愿意购买”，1代表“愿意购买”。通过参考专家学者的主要观点，结合深度访谈和问卷调查情况，将影响大学生购买商洛山核桃工艺品的主要因素概括为3类：消费认知、消费偏好和营销方式。其中消费认知包括产品认知（X1）、产地认知（X2）和品质认知（X3）;消費偏好包括品牌偏好（X4）、猎奇偏好（X5）、方式偏好（X6）、价格偏好（X7）、文化偏好（X8）和体验偏好（X9）;营销方式包括营销推荐（X10）、亲友推荐（X11）和广告效应（X12）。变量说明如表1所示，各变量的原始数据来源于536个有效样本的调查问卷。
3 结果与分析
3.1 模型参数估计
Logistic回归模型是非线性模型，不能使用最小二乘法进行参数估计，可使用最大似然法解决估计和检验问题。运用SPSS 20.0中的二元Logistic回归分析模块，采用后向逐步筛选法进行变量筛选。从模型的检验情况来看，Hosmer-Lemeshow检验的卡方值9.747<15.507（卡方临界值），显著性概率0.283远大于5%的显著水平，表明模型拟合效果良好;模型总预测正确率为84.1%，似然比卡方检验值为524.579，伴随概率为0.000，小于1%的显著水平。参数估计结果如表2所示。
3.2 实证分析
由表2回归结果可以看出，X1～X12变量对消费者购买行为产生了不同效应的决策影响，影响程度的显著性也各有不同，各变量影响效应在消费认知、消费偏好和营销方式3个类别中的发生比率体现了消费者对该变量的重视程度。各变量回归结果按因素类别分析如下。
1）在消费认知方面，产品认知（X1）对购买行为有正向影响，在1%水平上显著，发生比率蝒e1.436=4.204，说明购买行为的实施必须建立在对产品充分了解的基础之上。产地认知（X2）预期影响方向为正向，估计结果为负向，回归系数-0.163绝对值很小，且对购买行为的影响不显著，发生比率为e-0.163=0.850，说明消费者购买山核桃工艺品对产地要求不高。品质认知（X3）对购买行为有正向影响，在1%水平上显著，发生比率为e1.861=6.429，说明消费者非常注重商洛山核桃工艺品的产品质量。
2）在消费偏好方面，品牌偏好（X4）、猎奇偏好（X5）、方式偏好（X6）对购买行为都有正向影响，且在1%水平上显著，发生比率分别为2.227、1.825、2.475，说明消费者在购买山核桃工艺品时非常注重产品的品牌、产品的造型和产品的购买方式。文化偏好（X8）对购买行为有正向影响，在5%水平上显著，发生比率为1.826，说明山核桃工艺品的文化内涵也是消费者实施购买行为的重要影响因素。价格偏好（X7）对购买行为有正向影响，影响不显著，但发生比率为2.000，说明随着经济社会的发展，消费者越来越重视精神需求，价格因素虽然会在一定程度上影响购买行为，但却不是决定因素。体验偏好（X9）对购买行为有负向影响，影响不显著，发生比率为0.727，说明消费者购买行为的产生基本与前期体验相关度不高。
3）在营销方式方面，营销推荐（X10）和广告效应（X12）对购买行为有正向影响，且都在1%水平上显著，发生比率分别为4.833和2.475，说明消费者在购买商洛山核桃工艺品时，企业的营销策略和广告宣传起到了至关重要的作用。亲友推荐（X11）对购买行为有负向影响，影响不显著，发生比率为0.462，说明消费者在购买商洛山核桃工艺品时更注重自身的消费决定而非亲友的意见或建议。
4 结论与对策
4.1 结论
综合以上回归结果，产品认知（X1）、品质认知（X3）、品牌偏好（X4）、猎奇偏好（X5）、方式偏好（X6）、文化偏好（X8）、营销推荐（X10）和广告效应（X12）等变量对购买行为具有显著的正向影响，影响的力度依次为品质认知（X3）、营销推荐（X10）、产品认知（X1）、广告效应（X12）、方式偏好（X6）、品牌偏好（X4）、文化偏好（X8）、猎奇偏好（X5）;价格偏好（X7）对购买行为具有正向影响但影响不显著;产地认知（X2）、体验偏好（X9）和亲友推荐（X11）对购买行为具有负向影响但影响不显著。
4.2 对策建议
4.2.1 建立完善的质检体系，保障产品质量 质量保障是商洛山核桃工艺品的市场核心竞争力之一，研究结论中品质认知对消费者购买行为具有显著的正向影响且影响力度最强也充分印证了这一点。产品质量有赖于健全的质量检测和保障体系[10]，而目前商洛山核桃工艺品的龙头生产企业偏少，绝大部分山核桃工艺品的生产都来自于农村的小作坊，生产方式较为分散，缺乏统一的质量监管标准。因此，商洛山核桃工艺品要想在市场竞争中取得优势地位，必须建立与之相匹配的质量标准体系，以统一的质量标准实现规模化生产，以优质的产品质量提高市场竞争力。建议由政府主管部门、行业协会或龙头企业牵头，根据市场要求，建立统一的山核桃工艺品质量标准和质量检测体系，用严格的质检体系规范产品生产方式，保障产品质量，从而奠定商洛山核桃工艺品市场发展的基础。
4.2.2 设计传统与时尚兼顾，提升文化内涵 商洛山核桃工艺品属于文化产品，满足消费者的文化需求是其重要特性[11]。在调查中发现，消费者普遍重视商洛山核桃工艺品的文化内涵，对其风格特征、文化寓意和造型设计等都有偏好且影响显著。目前，市面上售卖的商洛山核桃工艺品类别相对较少，产品的风格趋于传統保守，产品主要针对的也是中高端消费群体。因此，商洛山核桃工艺品在设计上应针对不同的消费群体，迎合大众的审美需求，传统与时尚兼顾，开发出形式多样、文化内涵丰富、不同需求层次、不同心理需求群体的系列产品，从而赢得更多消费者的认可和青睐。建议核桃工艺品生产企业和规模组织主动与地方文化类企业及高校建立合作关系，借助文化企业和高校的人才优势，实现设计与生产的有效对接，互利共赢，将商洛山核桃工艺品变成架通校企、政企、政校关系的桥梁，为区域文化繁荣和脱贫攻坚做出更大的贡献。
4.2.3 多渠道开展营销宣传，扩大产品影响营销宣传在产品市场推广中起到至关重要的作用[12]。通过调查发现，营销推荐和广告效应对购买行为产生显著影响。因此，商洛山核桃工艺品在市场拓展中，应充分利用纸质、网络、广告、会展等形式，发挥已有的“秦岭最美是商洛”文化品牌优势，扩大对商洛山核桃工艺品的营销宣传，使广大消费者对商洛山核桃工艺品产生文化认同，扩大产品影响力，从而在市场竞争中处于优势地位[13]。建议政府、行业协会、龙头企业和地方高校充分利用商洛文化资源优势，将商洛山核桃工艺品的营销与旅游、文化、产业发展有机结合，多渠道开展营销宣传，整合品牌资源，发挥品牌效应，在节事旅游、会展营销、网络推广等方面加大投入，使商洛地理标志农产品真正成为区域的一张名片，从而实现脱贫致富与乡村振兴。
参考文献：
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[2]杨建，赵懿琳.山西恒丰：核桃产业链的延伸者[J].农产品加工，2012（10）：48-49.
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[4]王意通.基于互联网思维的传统手工艺品营销策略研究——以河南商丘“画虎村”为例[J].现代营销（经营版），2019（5）：118.
[5]朱宇，龙斐，叶声林.东北陶人手工艺品网络营销推广策略探索[J].产业与科技论坛，2018，17（6）：31-32.
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[7]洪亮，张皖琼.国外传统手工艺品的怀旧与消费意愿关系实证分析[J].阜阳师范学院学报（自然科学版），2018，35（4）：90-94.
[8]李艳娇，巴淳.对大学城大学生DIY手工艺品消费需求的调查分析[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2015（11）：138.
[9]余红红，李娅.消费者对核桃产品的需求意愿及影响因素分析——基于云南省昆明市1115份消费者调查数据[J].林业经济，2019，41（10）：62-69.
[10]孟航.文化实践反思：当代中国三个维度下的工艺品产业[J].云南社会科学，2016（1）：180-185.
[11]韩相理.目前市场上活性炭工艺品所面临的问题研究[J].山西财经大学学报，2013，35（S2）：111.
[12]金星，杨志宇.农村工艺品产业品牌化发展的困境与对策[J].人民论坛，2015（14）：232-234.
[13]谢慧玲，张朵朵，何雨威.基于用户情感认知的手工艺品电商平台构建[J].包装工程，2018，39（20）：259-264.
收稿日期：2020-02-15
基金项目：陕西省社会科学基金项目（2019S040）;陕西省社科界重大理论与现实问题重大研究项目（2019XY014）;国家级大学生创新创业训练计划项目（201911396018X）
作者简介：郭萌（1981-），男，陕西商州人，讲师，硕士，主要从事公共管理與制度创新研究，（电话）15109141518（电子信箱）2654485101@qq.com。
