返利网站发展模式的探索分析

邢晶晶 杨坚争 张思思

摘要：针对返利类网站发展中遇到的阻碍，进行了发展大环境及自身发展模式两方面的影响要素分析。以返利网为例，基于问卷调查的数据分析结果对返利模式的目标客户群体进行了探索，并对返利CPS模式中存在的问题进行了分析，最后给出了相应的对策建议。

关键词： 返利网；CPS模式；电子商务

引言

根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网民总数达到8.54亿，互联网普及率达到61.2%。网络普及率的渗透催生了电子商务的诞生，时间空间限制的消失也让网购的热潮随之而来。

在网购时，多种多样的购物网站往往让消费者看得眼花缭乱。从一方面来说，消费者购物的选择性增多，可以做到真正的货比三家；但从另一方面而言，选择性太多意味着会挑花眼。归根结底，消费者是想要花费最少的钱、以最快的速度、找到最满意的商品。利用这种心理需求为消费者提供便利的同时也为自己牟利，这正是返利类网站诞生的起源。如何集各大商家于一体，让各种优惠力度一目了然，为消费者节省查找对比的时间与精力，在实惠中选实惠？返利网站需要面对的正是这个难题。

1、发展环境和模式分析

1.1 返利类网站的发展前景

对绝大多数消费者来说，不仅网购，即使在平时的实体购物时，都会优先选择打折券、代金券等优惠产品，这与返利网站帮消费者省钱的初衷不谋而合。因此只要有网购的地方，就会有返利优惠的市场，返利网站的兴起也是顺势而为。

而对于我国的返利类网站来说，发展的前路可能并不会一帆风顺。

一方面，近年来随着国家政策对互联网+的扶持和国内电子商务蓬勃发展，购物返利类网站如雨后春笋般涌现。然而，在缺乏完善监管的环境中所出现的返利类网站质量往往参差不齐，诸如温州百业联盟等购物返利网站因为涉及诈骗及非法传销被有关部门查处，公安部发出关于返利类网站的消费警示，提醒投资者和消费者了解并注意购物返利网站中的各类风险。关于消费返利网站的违法、犯罪行为，目前工商部门有《反不正当竞争法》《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》《禁止传销条例》等法律法规，但是针对性不够强，仍需要进一步完善。

另一方面，由于返利所包含的产品往往种类繁多，一些APP的使用程序设计过于杂乱，无法精确定位客户，也给大部分客户造成太过鸡肋的印象，使用感不佳。目前大数据、云计算等高科技技术的使用使得平台对消费者的精准营销和个性化推荐成为可能，大大提高了用户的点击转换率。与此同时，消费者的个性化需求趋势也在不断加强，这就需要利用更先进的技术分析消费者衍生出来的个性化需求，从而提供更有针对性的个性化产品与服务，进一步完善为消费者服务的工作。随着新科技的应用和开发，返利网站行业的竞争不可避免会进一步加剧，如何完善用户体验、吸引更多消费者，也是返利类网站发展的重要问题。

1.2 返利类网站的发展模式

现有的返利网站采用的是CPS（Cost Per Sales）模式，如下图1所示，即通过优惠返利吸引消费者，促成消费者与商家达成交易后以实际销售产品的数量来换算广告金额。在CPS模式下，返利网直接与B2C商城进行合作，提供api接口。用户通过返利网所给的连接进入B2C商家，返利网在与广告联盟合作获取广告代码后，同时根据 cookie 跟踪用户拍下货物、付款直至确认收货的流程。流程结束后，返利网按照一定的比例将从商家抽取的部分广告费用返还给用户，同时自己收取另一部分作為利益所得。

在这一模式中，返利网可以采用专注于导购的轻资产的运营模式，避开了电商普遍面临的一大瓶颈，即没有庞大的仓储物流费用，极大降低公司运营成本，使得返利类网站的生存压力降到最低。电商平台将传统的广告推广费用以消费佣金的形式支付给了返利网站以及消费者，理论上而言，这是一种三方共赢的模式。

但是这一模式仍然存在一些问题。对返利类网站来说，精确定位目标客户，如何寻找自身发展模式中的缺陷，扬长避短、不断改进与提高是返利行业是否能够长足发展的决定性要素。

2、返利网站未来发展的探索

2.1 目标客户群体探索

返利网是国内返利模式的开创者之一，也是目前国内市场规模最大的返利类网站。作为开创者，返利网在返利行业具有先入优势，拥有最多的用户数量，很大程度能够代表整个行业的发展趋势。

本文将以返利网为例，对这些问题进行探索和研究。

本文相关数据分析基于对上海市各区各年龄层进行分层抽样，以街头随机问卷调查所得数据，其中有效样本共436份，男性为182人，约占总体的42%，女性为254人，约占总体的58%，数据结构基本合理。

从图2（1）中可以看出随着年龄的增大，使用返利网的人数比例越低。从此可以看出返利这一较为新颖的购买方式在年轻群体中更受欢迎。

从图2（2）可以看出，随着网购的月消费量的增加，使用返利网的比例也在上升。因此，年龄及网购的消费量是影响客户使用返利网的两个重要因素。更年轻，更喜欢网购的人群将是返利网的目标客户群。

从图3来看，18岁以下的用户更多地选择信息泄露可能性最低，但操作相对来说繁琐的“单独注册返利网账号”的登录方式；18-30岁的用户倾向于选择信息泄露可能性较低，操作较为简单的“关联其他APP已有账户”的登录方式；而30-40岁及40岁以上的用户更多地选择信息泄露可能性最高，操作最为简单的“手机号快速登录”登录。

可以看出随着年龄的增长，用户对个人信息保护的意识越强，对返利网的信任度也就可能越难在短时间内建立。因此如果将年轻群体作为主要客户群，就更要注意加强信任度的建立。

2.2 线下目标客户群体探索

为进一步探索O2O发展模式，返利网近年来尝试与线下超市合作，推行超市购物返利APP“返利牛”。对于线下与线上返利目标客户群有什么样的区别我们同样进行了调查。

由于试行的“返利牛”是以上传购物小票的方式进行返利，除去与线上模式同样的年龄和消费额特征，还调查了不同性别人群对于小票的处理习惯，得到图4的交叉分析结果。

明显在男性群体中各种小票处理方式的比例相差不大，可以看出男性对于购物后如何处理小票并不太在意。而相对的，超过70%的女性会核对小票的信息。因此，上传小票的返利方式最开始吸引的必然是女性用户。因此在试行初期，在返利商品的选择上可适当侧重于女性群体。当然，由于男性用户对于小票的处理并不十分在意，如果能够培养其上传小票的习惯，男性也将是巨大的潜力消费群体。

2.3 运营模式缺陷探索

根据所收集到的数据，从图5可以看出，操作繁琐、对返利商品质量存疑、個人信息泄露、返利周期太长等原因在用户放弃返利网的原因中所占比例最高。除去用户对于返利模式操作本身的不适应性，在很大程度上，返利周期长、合作商家的影响、用户信任度低是阻碍返利网推广最重要三个原因。

（1） 返利周期长

返利网给消费者的返利周期较长。虽然目前部分商品已改进用优惠券的形式返利，但很多商品仍然需要消费者通过返利网购物后，等待上游的商家确认以后才会返利，这一个流程走下来所需时间太长，因此消费者申请返利，往往要等1个月左右才会到账。这是部分消费不再二次使用而成为沉睡用户的重要原因，也是返利网的一个劣势。

（2） 合作商家的影响

在CPS模式中，返利网站对合作商家的依赖性很高。合作商家提供的商品质量、售后服务等直接影响返利网的信誉。这种制约使得返利网在与商家的合作中往往处于被动的劣势。

例如，当返利平台的用户数量达到一定规模，且有了较强的依赖性，返利平台将反制电商平台，以要求更高的广告费用。因此，为避免这种情况的发生，许多电商网站采取了一定措施来制约返利网站的发展。比如淘宝网就宣布从2013年1月1日起将不再支持针对淘宝站内购物返现金给会员或买家的淘宝客模式，只支持采取返积分，返实物，返优惠券、购物券等非现金方式返利模式。这一措施实施后，返利网这种拥有用户规模优势、在与电商谈判时有一定议价能力的龙头企业尚且受制，更何况对于众多其他小型返利网站，无疑是个沉重的打击。

（3） 用户信任度低

首先，返利网虽然相对而言已拥有庞大的市场，但仍然有很多人没有听说过返利网，或听说过但对其还不够了解，心存疑虑而一直没有尝试去使用返利网。由于返利网站运营成本少，准入门槛低，网站的质量良莠不齐。有些骗子网站严重损害了消费者的利益，使整个返利行业陷入了信用危机。如何获得消费者认同感与信赖感是返利网想要走的更长远必须解决的问题。

其次，一些综合型返利平台（比如淘宝的一淘网），这些返利平台有自身的电商平台，使得返利和网购可直接结合，对返利网这个单纯的轻导购平台也是不可轻视的威胁。

问卷调查结果中有超过80%的人更愿意选择网购平台自营的返利平台，也证明了大多数人相比较返利网，对网购平台官方的返利平台有更高的信任度。如何提高用户对于返利网的信任度也将是返利网面临的主要问题之一。

3、对策建议

（1） 完善返利模式

返利网站的返利周期通常需要近1个月，而且对消费者提现也有种种的限制，这使得消费者的用户体验感大打折扣，消费者往往更倾向于即刻返现。所以需要同商家深度合作，一方面进一步优化返利流程，最大限度地缩短返利周期，更进一步方便消费者。

（2） 平台推广

作为一个返利平台，让消费者了解、使用、习惯、信任自身平台是一个需要长期努力的过程。可以通过邀请好友、推广链接领红包和优惠券的方式大力推广平台，让更多人走进返利网，了解返利网；还需要更进一步简化繁琐的操作流程和返利板块，致力于让消费者拥有更良好的用户体验；另外需要严选合作商家，做到让消费者信任，放心地通过返利网站的端口购买更实惠的商品；通过添加社交模块的方式来进行口碑营销，采取一些奖励措施来鼓励消费者多多分享返利心得以及返利经验也是一个很好的办法。

（3） 进行O2O模式的推广

一方面，线上线下相结合的商业模式是当前的大势所趋；另一方面，对返利网站这样涉及到金钱的导购平台而言，消费者的认同感和信任感很重要，与线下实体店合作也能够让消费者更加认识与走进返利网站，让更多消费者认识到返利网站是可以实实在在带来福利的平台，与此同时也是反过来为实体店促销，实现合作双赢。

参考文献

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[6] 冯刚.基于SWOT分析的我国返利网站现状及发展趋势研究[J].科技信息，2013（11）：92+134.

作者简介：

邢晶晶，上海理工大学管理学院国际商务硕士在读，主要研究方向：电子商务，应用统计；

杨坚争，博士，教授，现就职于上海理工大学管理学院，主要研究方向：电子商务、跨境电商；

张思思，上海理工大学管理学院国际商务硕士在读，主要研究方向：国际商务、国际贸易。