商场“云端”起舞

肖丽琼

武汉实体商业的疫后复苏，比预想中来得要猛烈一些。

6月10日，武商集团对外宣布，该集团携手滔搏运动旗下13个运动品牌开展了一场大型“闪促”，通过直播、全员营销等手段，销售额突破2446万元，稳居运动品类单场活动销售全国第一。

直播带货、全员营销……疫情期间，武汉的实体商家们曾被迫转战“云上”，如今，又躬身入局，将微信群、朋友圈、直播间变成了新的战场。

那么，直播、全员营销是否会成为实体商业和电商融合的新趋势？实体商业的生存空间是否会继续萎缩？支点财经就上述问题探访了武汉多个实体商业企业。

“云端”全员营销

7月6日上午，在苏宁易购解放大道旗舰店的海尔卡萨帝洗衣机专柜前，48岁的罗清华熟练地架起直播支架，打开补光灯。此时，她的顾客微信群里新进入的粉丝越来越多，罗清华不断同刚来到直播室的“宝宝们”打着招呼。

在抖音上，罗清华的ID是“高端衣物护理师”。直播中，她鲜少介绍自家洗衣机的功能，更多地是讲述衣物护理相关知识。虽然此时距首次开播已有5个月，但她对此仍兴致盎然。

疫情之前，罗清华只是偶尔玩玩短视频。现在，这位“70后”的口中频繁蹦出“个人IP”“私域流量”“直播指数”等词汇，手机上也有不少辅助直播的APP。每次上播前，罗清华都会认真地手写笔记，她密切关注着自己的直播指数，“比大主播低很多，但比一般主播要高”。

她的3000多位粉丝中，不少是武汉本地人，他们被罗清华定义为精准用户。不久前，又有两位顾客被她成功“种草”，到线下来买了洗衣机。

在武汉苏宁易购，卖场的每位员工都标配了这样一套直播设备。直播等“云销售”模式早已成为员工们的常态。

如果说将卖场搬到“云上”，改变的是实体商业的销售模式，那么更大的生态改变，则是对原有界限的打破。去年，苏宁易购成功收购家乐福，并完成双方在场景、供应链、会员等方面的融合。眼下，在苏宁易购店长的朋友圈中，常常会跳出家乐福肋排的推广链接。

在“云端”，不但同一集团内部各实体的边界变得模糊，各个品牌间的壁垒也在逐渐消失。

打开国美APP，选取离你最近的一家国美门店，就可以找导购带着你“逛街”了。和卖场不一样的是，导购对每个品牌的产品都了如指掌，从冰箱到方便面，只要门店内正在销售的，都可以向导购咨询。选好产品后，最快当天就可送货上门。

这是国美刚刚开通的“门店”频道，每个门店服务周边3-5公里的社区用户。既然命名为“门店”，自然就要遵循门店的营销思路——全员卖全品。

一直以来，各大家电品牌间竞争激烈，比如，同一賣场经常会碰到不同品牌导购互怼的现象。但在全员营销背景下，格力空调的导购能把客户引导给创维电视的导购，同时还会给客户细数创维的各种亮点——当然，如果成交，他也能得到创维的佣金。

社区微信群崛起

如前所述，全员营销已经成为实体商家“云端作战”的重要方式。值得注意的是，这并不是什么新鲜概念，在快消、电商、金融等行业很常见。全员营销可以理解为一种新的电商模式，通俗而言，就是由企业给员工生成一个独有的产品链接，员工分享到各种社交平台后，购买者能够享受优惠，员工也能获得提成。

疫情之后，武汉实体商业的全员营销迎来了爆发。而引爆这一模式的，是社区微信群。

社区微信群是做好线上营销的基石，这一点在社区团购大热的2018年已经得到印证。进入2019年，社区团购赛道红海一片，玩家增多后，获客成本越来越高。

然而，2020年伊始，突发的疫情使武汉人无法走出家门，武汉商业企业为保民生、保供应作了许多努力，通过社区团购等方式积淀下丰富的社群资源，无形中为全员营销打下了坚实基础。

以中商集团为例，仅疫情期间，该集团旗下的中商超市就新建了1700余个社区微信群。4月底，中商集团与社区团购企业食享会达成战略合作，而这些微信群便成为中商集团手中的“王牌”。

“全员营销是流量红利变现的最佳方式。”中商集团一位不愿具名的人士称。疫情期间，实体门店无法营业，“云购物”成为各大商业体自救的手段。

眼下，随着复工复产的推进，线下门店早已恢复正常营业，实体商家们需要思考社区微信群流量如何变现。

疫情期间，除了组织社区团购，苏宁易购还在大力推进“苏宁菜场”的运营。在此之前，武汉苏宁小店的性质是社区便利店。2月下旬，武汉苏宁小店紧急上线“苏宁菜场”项目，搭建生鲜供应链，通过微信群下单，为居民们配送到小区。

湖北苏宁连锁平台运营公司总经理冯浩介绍，截至6月底，武汉大区共有超过1.4万个社区微信群，覆盖人数超过140万。

让流量变现，几乎成为武汉实体商业企业的共识。中商集团前述人士表示，全员营销能最大范围地触达企业早期沉淀下来的流量，把企业的每个员工变成一块移动的广告牌，实现全员引流。

实践出真知，流量能否真的变现还要试了才知道。

疫情令线下销售一度停滞，但也给了实体商业企业试水全员营销的时机。许多企业在此期间跑通业务模型，验证商业模式的可行性。

最早发力的是苏宁。2月底，十余万名苏宁管理干部“全员皆商”。他们变身“苏宁推客”和“苏小团团长”，通过微信朋友圈、QQ群等渠道转发商品链接，进行线上推广。3天时间，人均带单量达到8.5单，平均带单金额近2000元。

4月25日，武商集团联合百丽国际做了一场直播，通过全员营销，带货金额达412万元。这也是疫情发生以来，百丽国际成交额最高的一场直播。

合规兼职

尽管全员营销被商家寄予厚望，然而，武汉各实体商家均表示，并没有给员工带货制定KPI考核的任务。这意味着，即使有员工不进行推广销售，也不会受到处罚。不过，员工尝试全员营销的积极性依然很高。在不少武汉人的朋友圈和微信群里，能频繁看到各种带货链接和二维码。

激发员工积极性的是可观的佣金。百货、家电卖场销售人员的收入通常是“底薪+提成”。疫情背景下，在较长一段时间内，武汉实体门店的进店量出现断崖式下滑，成交量随之减少，销售人员收入因此缩水。而全员营销则让员工可以合规地兼职。

支点财经注意到，在各全员营销平台上，产品的佣金不等，低的约有1%，高的超过20%。小家电、快消品等客单价较低的产品佣金较高，通常在10%左右。其中，澳柯玛的一款电风扇，售价为89元，佣金为8.18元；一款售价14.8元的烘鞋器，可以拿到1.36元的佣金；一瓶售价199元的法国进口红酒，佣金则高达55元。

不过，全员营销对员工的综合能力要求极高，要想拿到高佣金也不是件容易事。看起来，大家都是基于社区微信群带货，但不同员工间的佣金收入可能天差地别。

仅卖出15罐奶粉而在直播中“翻车”的吴晓波，事后总结说，带货成功与否取决于“选品逻辑”是否正确。

对此，在武汉运营着一家社区书店的郭晓燕表示认同。郭晓燕创办的“楚儿的家”成立了两年，是一家会员制书店，与传统书店不同的是，书店内并不卖书。

“楚儿的家”有25个微信号，好友总数约为7万人。疫情期间，“楚儿的家”开通了微信视频号，坚持发布原创视频，以稳定粉丝资源。同时依托这一流量，2月初，郭晓燕发动员工利用某电商的分享平台开始全员营销，仅图书就卖出了2万多册。

郭晓燕说，书店每个月的运营成本大约为20万元。因为疫情，书店7月份才开始对外营业。全员营销的佣金帮她熬过了艰难的5个月，而之所以能成功，得益于选品的精准。

在苏宁和国美，能够获得高佣金的员工，也都是在选品上下了工夫的。有的员工甚至会先购买试用某款产品，觉得不错，再制作成体验报告向顾客推荐。

社区微信群的维护也是门学问。苏宁的“推客学院”中，就有教授活跃社群小技巧的短视频，例如发放迎新红包、群内关怀、晒单有奖、互动抽奖、引导评论等。

武汉国美市场部负责人周薇介绍，在武汉，有的导购每个月拿到的佣金超过1万元。冯浩也证实，全员营销给部分员工带来了不菲的额外收入。目前，苏宁易购基于推广能力给推客制定了4个等级，分别是初级、中级、高级、总裁级。“6月份，有‘总裁级推客销售额突破了30万元。”冯浩说。

全员营销在给个人带来高收益的同时，也提升了企业的营业额。今年6月，在进店量同比明显下降的情况下，苏宁易购武汉大区的成交量同比反超去年。其中，通过社区微信群产生的销售额超过3000万元。

实体店逆袭？

在受访时，武汉的实体商业企业均表示，今年要在全员营销上大展拳脚。

工欲善其事必先利其器。正如在百货商场里，琳琅满目的商品、整齐美观的陈列、合理流畅的动线能吸引更多顾客进店一样，“云端作战”也让实体商业企业对平台的打造更为用心。

不久前，中商集团与银联合作，旗下多家商场上线了新的云商城小程序。“流畅，下单便捷，体验感比以前的网上商城好很多”，在位于中南路的中商广场，前来自提护肤品的顾客李女士对云商城如此評价。

国美的周薇告诉支点财经，疫情期间，根据顾客的需求和前期运营的经验，国美美店进行了一次全新改版，页面更简洁，操作更方便。 此外，国美美店的货品也在急速扩容：2019年，美店SKU超过5万个，今年这一数字将达到15万个。全品类商品尤其是高频商品得到全面扩充，将进一步丰富国美的商品体系。

那么，实体商业企业纷纷在线上发力，是否会导致线下销售继续萎缩，引发一轮关店潮？对此，“局中人”并不这么认为。

“楚儿的家”已经开始新的选址工作，拟在接下来快速复制2-3家社区书店。郭晓燕认为，线下的会员制与线上的全员营销互相滋养，实体店的存在增进了顾客对品牌的信任度，促进了线上产品的销售。

“在武汉，今年苏宁会加大家乐福社区店的研发力度。”苏宁易购的冯浩告诉支点财经，全员营销的初步成功，让实体商业企业更加重视社区购买力。今年，苏宁将在武汉新开一批家乐福社区精品店，面积为3000-4000平方米，除了生活日用品，也会有家电类的产品。

无独有偶，中商集团所属的居然之家新零售集团也透露了今年的拓店计划。在2019年年报中，对于今年的发展展望，居然之家称将调动包括非业务人员在内的全体员工一起“抢销售、挖品牌”，落实全员营销、全员招商的各项经营举措。2020年，居然之家明确表示将加快实体店的连锁拓展，计划新开家居卖场不少于70家。

中商集团也有较大规模的新开店计划。“全员营销确实给实体商业和电商融合按下了加速键。”前述中商集团人士如是说。

毫无疑问，全员营销的确能给实体商业增添新的动力，但说到底，它更多是营销层面的变革。一种商业模式的成功，并不完全取决于营销，而是很多重要元素综合作用的结果，诸如产品、服务、管理等，都非常重要，缺一不可。总之，在与电商竞合的游戏中，实体商业还有很多事要做，还有很长的路要走。