网络口碑与患者风险感知水平对其就医行为的影响研究*

□ 陈啸洪 CHEN Xiao-hong 吴银霞 WU Yin-xia 陈铭 CHEN Ming* 章杭湖 ZHANG Hang-hu 李华浚 LI Hua-jun刘伟荣 LIU Wei-rong

随着“互联网+”概念的深入，越来越多的患者在就医之前通过互联网获取相关的资讯，帮助其做出最合适的就医选择。网络口碑(electronic Word-of-Mouth，eWOM)是指消费者将其对消费体验(包括对产品以及服务价格、表现等特征)的评论，且该评论能通过网络(在线论坛、新闻组、电子公告板)等方式传播给大众[1]。相对于传统口碑(Word-of-Mouth，WOM)，网络口碑因其传播的广泛性和便捷性，极大地影响了消费者的购买行为[2-3]。同样的影响也体现在传统医疗模式，特别是患者的就医行为上[4]。然而，网络口碑具有便捷性和广泛性的特点，这也导致了其内容良莠不齐。本研究旨在通过探讨不同来源的网络口碑以及患者不同的风险感知水平(高风险感知水平，低风险感知水平)对其就医行为的影响，加深医疗机构对受不同来源(医疗社交平台，普通社交平台)网络口碑影响患者的了解，更好地提升服务水平。

资料与方法

1.资料来源。本研究对象为2019年3月—6月在浙江省某三级甲等综合医院就医的患者。研究对象的纳入标准：(1) 18岁以上；(2)具有网络社交平台的使用经验，且能独立通过移动设备完成问卷的填写。对50位患者预调查的结果显示，患者对于就医行为的风险感知水平以及网络口碑对其就医行为影响问题的平均得分分别为3.58±1.23分和3.61±1.10分。根据样本量计算公式，N=(UαS/δ)2，取α=0.05，双侧Uα值为1.96，容许误差δ取0.1，计算得样本量为582例和465例。两者取大值，考虑到抽样误差，增加10%的样本量，即本研究的最小样本量为641例。

调查采用方便抽样法，由经过统一培训的调查员在样本医院门诊及病房随机选择6个科室，调查1134位患者，经患者知情同意后，利用手持的移动设备进行匿名问卷调查。

2.研究方法。所有调查患者被随机分入两个研究组(医疗社交平台组，普通社交平台组)，调查按照研究预先设置的问卷内容进行填写。研究采用的问卷及操作在之前关于网络口碑的研究基础上[5-7]发展得出，患者被要求阅读问卷说明后完成问卷。被分入医疗社交平台组的患者被要求阅读的说明为：“请想象您以下场景：您正在互联网上搜寻信息来帮助您选择合适的医生预约就诊。您在一个医疗社交平台(如好大夫在线、好医生论坛等)上看到一条患者关于某医生的医术及服务态度的评价”。而被分入普通社交平台组的患者阅读的说明为：“请想象您以下场景：您正在互联网上搜寻信息来帮助您选择合适的医生预约就诊。您在一个普通社交平台(如微博、微信朋友圈、百度贴吧等)上看到一条患者关于某医生的医术及服务态度的评价”。

“我对医生诊断的正确性很担心”、“我担心病情无法药到病除”、“我担心医生或护理人员的专业度”、“我担心药物的药效太强或有副作用”4个条目；测量不同类型网络口碑对患者就医影响维度(Cronbach'sα=0.893)包括：“该网络评论对我的决策影响很大”、“该网络评论能改变我对医生原有的态度和看法”、“该网络评论能影响我的就医选择”3个条目。调查问卷采用Likert 5级评分法。患者被要求对每一问题给予认同与否的回答，回答内容包括“非常不同意”“不同意”“不确定”“同意”和“非常同意”5种，分别赋值为1～5分。得分越高，说明影响越大。所有患者均独立完成问卷并交由调查员检查无遗漏后，完成问卷。

3.统计学方法。使用SPSS23.0软件进行分析，计量资料用(±s)表示，计数资料用率和构成比表示，研究数据采用方差(ANOVA)分析各因素对患者就医行为的影响，组间两两比较采用SNK法，p＜0.05表示具有统计学意义。

结果

1.患者基本情况。患者基本情况如表1所示。

表1 患者基本情况

通过分析风险感知的题项发现，患者对于就医行为的风险感知水平平均得分为3.64±1.18分。将患者对就医行为的风险感知水平转化为二分类变量以进行方差分析。3.64分以下的为“低风险感知”组，3.64分以上的为“高风险感知”组，恰好为3.64分的患者予以排除。具体的分组情况如表2所示。

表2 不同来源网络口碑及风险感知水平患者的分组

2.对患者就医行为的影响。通过对不同来源网络口碑患者就医行为的方差分析发现，不同来源的网络口碑会对其就医行为产生不同的影响，具体结果如表3所示。

表3 不同来源网络口碑对患者就医行为的影响

结果显示，医疗社交平台的网络口碑比普通社交平台的网络口碑更能影响消费者就医行为，差异具有统计学意义(p＜0.05)，但是实际差异并不明显。

通过对不同风险感知水平患者就医行为的方差分析发现，患者不同的风险感知水平同样也会对患者的就医行为产生影响，具体结果如表4所示。说明高风险感知水平的患者比低风险感知的患者更容易受到网络口碑的影响。

表4 不同的风险感知水平对患者就医行为的影响

此外，双因素方差分析结果表明：不同来源的网络口碑会与患者不同的风险感知水平产生交互作用从而影响患者就医行为，具体结果如表5所示。对于低风险感知的患者，医疗社交平台的网络口碑比普通社交平台的网络口碑更能影响其就医行为。但对于高风险感知的患者而言，不同口碑的来源对于患者就医行为的影响没有明显差异。

表5 不同来源网络口碑对不同风险感知水平患者就医行为的影响

讨论

在信息获取并不容易时，传统口碑是患者获取就医信息的主要途径。患者普遍认为，口碑比其他医疗机构提供的以营销为导向的沟通(如媒体广告等)更可信[1]。随着互联网的发展以及“互联网+”概念的深化，互联网也成了患者获取资讯的一个不可或缺的来源。而风险感知水平作为影响患者行为决策的一个重要因素也将与网络口碑的来源一起共同影响患者的就医决策。

1.不同来源的网络口碑对患者就医行为的影响。因为网络口碑的传播具有广泛性和便捷性的特点，患者可以比较容易地在互联网上找到与医疗机构相关的信息[4]。但是，这些特点同样也导致了网络口碑的良莠不齐，直接影响了患者对于网络口碑的信任度。因此，在患者判断自己接收的网络口碑的真实性和可用性时，网络口碑的来源就会成为评判的一个工具。医疗社交平台(如好大夫在线、好医生论坛等)和普通社交平台(如微博、微信朋友圈、百度贴吧等)都具有信息量大，互动性强的特点。然而，相对于普通社交平台，医疗社交平台的使用用户有较强的目的性和针对性，即用户基本都有相关的就医经历，并针对某些疾病进行集中讨论和交流。在患者接收到来自医疗社交平台的口碑后，他们会认为这些口碑是基于用户实际的就医体验，具有较强的真实性和可用性。而普通社交平台由于传播的广泛性也导致了信息的泛滥。因此，在患者接受到来自普通社交平台的网络口碑时，患者对其口碑的真实性和可用性的评价并不如来自医疗社交平台的网络口碑那么高。其结果也就直接导致了不同来源的网络口碑对患者就医行为影响的显著差异。

2.患者不同的风险感知水平对其就医行为的影响。风险感知是指消费者在购买过程中，由于不能预知购买以后的结果，其在心中意识到购买行为会导致不良结果的可能性[6]。相对于一般的服务行为，接受医疗服务具有更大的风险和不确定性。由于患者无法预测在就医时能得到怎样的医疗服务，因此，每位患者对于就医行为的风险感知水平也不尽相同。高风险感知水平的患者相对于低风险感知水平的患者对于就医行为导致不良结果的可能性估计更高，即高风险感知水平的患者认为就医行为风险更大。本研究的结果表明，网络口碑对高风险感知水平患者就医行为的影响显著大于低风险感知水平的患者。这是由于高风险感知水平的患者出于对其就医行为不确定性的担忧，会尽可能多的接收信息来帮助自己做出更好的决策。因此，网络口碑对于高风险感知水平患者就医行为的影响要远大于低风险感知水平的患者。

3.不同来源网络口碑与不同风险感知水平的交互作用对患者就医行为的影响。我们将不同来源的网络口碑与患者不同的风险感知水平两个因素进行数据分析发现，这两个因素会产生交互作用，并对患者的就医行为产生不同的影响。对于低风险感知水平的患者，他们认为自己就医行为导致不良结果的可能性较低，相对于普通社交平台的口碑具有更强真实性和可用性的医疗社交平台的口碑对于他们而言具有更高的参考价值。因此，医疗社交平台的网络口碑比普通社交平台的网络口碑更能影响这些患者的就医行为。然而，对于高风险感知水平的患者，他们认为自己的就医行为导致不良结果的可能性较大，当产生不良结果时，他们的损失会很大。所以，高风险感知水平的患者会尽可能多的接收信息来帮助他们做出最后的判断。换句话说，不管是更强真实性和可用性的医疗社交平台的口碑，还是相对平常的普通社交平台的网络口碑对于他们都有很高的参考价值。因此，对于高风险感知水平的患者，不同网络口碑的来源对于患者就医行为的影响没有明显差异。但两种不同来源的网络口碑对高风险感知水平患者就医行为的影响均大于低风险感知患者。

4.意见和建议。综上所述，不同来源的网络口碑以及患者不同的风险感知水平对其就医行为会产生明显的影响。在当今“互联网+”的时代背景下，越来越多的患者开始使用网络口碑来帮助他们做出就医决策。医疗机构应对网络口碑在患者就医行为中的作用加以关注。与此同时，医疗机构也可以利用网络口碑提升自己的声望，宣传自己的优质服务，打造自己的品牌。特别是医疗机构可以利用本研究结果，积极通过专业的医疗社交平台进行宣传，如鼓励医生多使用此类医疗社交平台与患者进行沟通交流。这种实时的互动交流既可以帮助患者，为其提供专业的就医指导，也可以提升医生以及医疗机构的知名度，提升服务水平。此外，由于网络口碑对不同风险感知水平的患者就医行为影响的不同，医疗机构也不应放弃在传统社交平台上的运营。特别是医疗服务相对于其他服务行为具有更大的不确定性和风险，导致了患者风险感知水平较高。因此，不论是医疗社交平台的口碑还是普通社交平台的口碑，对于这些患者而言都有较高的参考价值，会被他们用来作为自己做出就医决策的依据。医疗机构应利用这一结果，在重点发展医疗社交平台的同时，保持对普通社交平台的运营和管理，加强和患者的交流和联系，提高患者参与度，增强患者与医疗机构的黏度，提升医疗机构的影响力。这对于和谐当下复杂的医患关系，进一步提升医疗机构和医生的影响力和服务水平，促进我国医疗卫生事业的协调发展具有非常积极的意义。